А количество просмотров – это параметр, зависящий от поведения аудитории. Просмотр засчитывается в двух случаях: когда пользователь просматривает хотя бы первые 30 секунд вашего видеообъявления (или целиком, если оно короче) или взаимодействует с ним. Взаимодействием могут выступать клики пользователя по кнопкам с призывами к действию, карточкам, сопутствующим баннерам, значкам видео и логотипам. Следовательно, стоимость вашей рекламной кампании будет рассчитываться исходя из того, насколько зрителям приятно взаимодействовать с вашей рекламой.
Представьте, что какой-то хитрец решил обмануть мегакорпорацию Google и запустил в In-Stream-рекламу минутное видео, где за 20 секунд рассказал все, что хотел, а потом пустил черный экран с огромной надписью: «Нажми пропустить». В этом случае большинство пользователей не будет досматривать его рекламу до заветных 30 секунд, чтобы Google списал с него оплату за показ, и кажется, что рекламная политика Google потерпела фиаско перед русской смекалкой. Однако Google не так-то легко обмануть. Именно для того, чтобы разные умники не жульничали с рекламой, и придуман формат вычисления стоимости рекламы в зависимости от соотношения «показы/просмотры». YouTube невыгодно показывать рекламу, в которой пользователь не совершает целевых действий, и поэтому он завышает ставки по показам рекламы, режет показы и т. д.
Тот же самый алгоритм расчета стоимости действителен и для рекламы Video Discovery. Здесь вы предлагаете своей аудитории, на которую и настроена реклама, оценить ваш контент и, если им понравится, подписаться на канал. К рекламе Video Discovery я отношусь не столь категорично, как к In-Stream-рекламе. Первая не такая навязчивая, как вторая, ведь мы лишь предлагаем посмотреть наше видео в почти стандартном для YouTube формате предложений в «Похожих видео» с одним отличием: предложение выделяется желтым ярлычком «Реклама», и пользователь сразу понимает, что кто-то заплатил за то, чтобы он это видео посмотрел.
Вот тут начинаются те нюансы, из-за которых я негативно отношусь к рекламе. Дело в том, что всегда, абсолютно всегда среднее время просмотра с YouTube-рекламы меньше времени просмотра с главной страницы и уж тем более с поиска. Зрители подсознательно относятся к рекламе с опаской, они почти всегда закрывают ролик, недосмотрев и 40 секунд, и таким образом портят общие показатели органического продвижения конкретного видео.
Я часто вижу каналы, на которых из 20 видео только у одного неплохие результаты по просмотрам, в то время как остальные не дотягивают и до 1000 просмотров. Сначала кажется, что эта ситуация – какая-то магия, но, нажав на аномальное видео, сразу понимаешь: все просмотры – это не органика, а всего лишь реклама Video Discovery. Такие ролики выдает крайне низкий параметр вовлечения аудитории. Если в норме параметр вовлечения составляет 10 %, то есть каждый десятый зритель ставит лайк, дизлайк или пишет комментарий, то на таких видео – меньше десятой доли процента. Сто тысяч просмотров и 10 лайков – негусто. Совсем печальная история, когда лайков 10, а дизлайков – 500. Тут два варианта: либо видео крайне плохое, либо тот, кто настраивал рекламу, совершенно не попал в аудиторию.
Однако не все так печально, как кажется на первый взгляд. Сама по себе YouTube-реклама является великолепной лакмусовой бумажкой, показывающей качество вашего контента. В среднем стоимость платежеспособного подписчика в YouTube составляет 40–60 рублей. Если наша целевая аудитория – дети, то стоимость снижается до 5–10 рублей (но у продвижения в рекламе детских каналов есть своя специфика). Если ваш контент действительно заслуживает органического продвижения, то есть отвечает всем параметрам кликабельности, удержания, вовлечения и т. д., то стоимость платежеспособного подписчика с рекламы Video Discovey может составить и пять рублей.
Это не шутка. Помню момент, когда мы получили первые цифры с рекламы канала «Юлия Николенко. Экокондитер»: стоимость подписчика с рекламы ее видео «5 ошибок при сборке торта» составляла 4 рубля 60 копеек. Я тотчас позвонил Юле и пообещал, что скоро она станет успешным YouTube-блогером. Такой результат стал возможен не только за счет точной настройки рекламы на целевую аудиторию кондитеров, не за счет тысяч рекламных кампаний на ее разные видео и не за счет ежедневного «докручивания» рекламных кампаний – хотя все это было. Такого результата мы смогли добиться только совокупностью всех факторов, о которых говорилось в предыдущих главах книги.
Были в моей практике и рекламные кампании, когда подписчик получался по 200 рублей. Конечно, как только мы этот факт обнаруживали, то все останавливали и бежали дорабатывать контент, а не перелопачивали настройку рекламы в ожидании чуда.
Представьте, что вы сняли крутое видео, которое с помощью бесплатных способов продвижения набрало сотню просмотров, и у вас возникла уверенность, что именно это видео – путь к вашему подписчику за пять рублей. Ваши дальнейшие действия?
1. Открываете Google AdWords.
2. Заходите во вкладку «Кампании».
3. Нажимаете на большой синий плюсик, чтобы создать новую кампанию. Перед вами появляется большое окно с вариантами выбора целей кампании.
Надо иметь в виду, что кабинет Adwords работает не только с YouTube-рекламой, но и с контекстной рекламой в поисковой системе Google. Если вы настраиваете рекламу с целью набрать просмотры и подписчиков, то вам следует выбрать цель «Интерес к бренду и товарам».
4. Открывается окно «Выберите подтип кампании». Здесь есть все варианты продвижения видеоконтента. Процесс настройки рекламы для In-Stream-рекламы и для рекламы Video Discovery почти идентичен, поэтому разберем на примере последней. Выбираете подтип «Повышение заинтересованности».
5. На странице настройки кампании вы можете выбрать основные параметры своей рекламы:
● местоположение, или геотаргетинг. Например, вы можете показывать рекламу только по Москве, или Челябинску, или в обоих городах, то есть там, где в основном сосредоточена ваша целевая аудитория;
● бюджет, то есть то, какую сумму в день вы хотите тратить на показ рекламы и в какое время вы хотите ее тратить.
Приведу пример: если вы риелтор, то, скорее всего, ваши клиенты занимаются поиском квартир или решений своих проблем по ипотеке, ремонту, выбору планировки и т. п. в вечернее время или по выходным. В указанной настройке рекламной кампании вы можете выбрать наиболее эффективное время показа своих объявлений.
6. Создаете группы объявлений. В рамках одной рекламной кампании вы можете сделать бесконечное количество объявлений. Этот шаг требуется для точечной настройки и скрупулезного допиливания вашей рекламы.
Существует две основные стратегии настройки рекламы:
● по аудитории,
● по контенту.
Настройка рекламы по аудитории – это настройка по демографии: пол, возраст, наличие детей и таргетинг на семейный доход (в СНГ недоступен). Не пугайтесь иностранного слова «таргетинг»: это всего лишь профессиональное (в области рекламы и маркетинга) обозначение словосочетания «выбор целевой аудитории». Здесь вы можете описать портрет зрителей, для которых снимали свой контент.
Сразу после настройки демографических данных идет таргетинг по интересам аудитории. Здесь вы можете влезть в шкуру потенциального зрителя, постаравшись догадаться, какие у него есть интересы, и выбрать сколько угодно пунктов.
