Мы начали со сбора базовой психографической информации (см. предыдущую главу) и выявили потребности и желания клиента, а теперь приступим к следующему этапу — найдем «горячие клавиши» нашего нынешнего клиента.
«ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ»
Так мы называем проблемы, заботы и источники стресса людей, которые взаимодействуют с вашим бизнесом. «Горячие клавиши» вашего клиента суть основные поводы для того, чтобы он стал именно вашимклиентом. Все мы самостоятельные личности, поэтому вы вправе ожидать, что «горячие клавиши» будут широко варьироваться от клиента к клиенту. Однако выясняется, что при покупке того или иного товара или услуги вселюди «нажимают» на совершенно определенные «горячие клавиши». Когда вы звоните в транспортную компанию, в бюро заказа авиабилетов или в строительную контору по поводу ремонта крыши, каковы ваши ожидания? На какие результаты звонка вы рассчитываете прежде всего? Чтобы ваши пожитки быстро упаковали и перевезли, ничего не потеряв и не сломав; чтобы билет забронировали точно и оперативно; чтобы крышу починили с первого раза и она не протекла бы после ремонта, а счет за работу оказался в пределах разумного. И того же хотят все прочие заказчики и клиенты.
Звучит просто, верно? Так и есть, но поразительно большое число компаний не задумывается о том, каковы «горячие клавиши» их клиентов применительно к конкретному бизнесу и как лучше всего удовлетворить данные желания и потребности — не говоря уже о том, чтобы определить «горячие клавиши» своего идеального клиента. Снова мы вынуждены возвращаться к четкости и фокусу. Ваша Задача определить от трех до пяти «горячих клавиш», критически важных для вашего бизнеса, то есть основные потребности и желания, которые привлекают к вам ваших клиентов. Этот список будет различаться для разных сфер деятельности, но внутри той или иной сферыон фактически одинаков, поэтому, прежде чем двигаться дальше, давайте выясним, в какой сфере бизнеса вы работаете.
Мы предлагаем следующую классификацию сфер деятельности — сервисные услуги, профессиональная деятельность, розничная торговля, оптовая торговляи инвестиции/предпринимательство.Ниже приводится короткий список занятий для каждой сферы деятельности (более подробный список вы найдете в Приложении 2 в конце книги). Если вы не обнаружите в этом списке своего занятия, прикиньте, какая сфера деятельности наиболее близка вашему направлению. (К слову, около 70 % компаний США работают в сфере сервиса и услуг, вот почему в нашем списке эта сфера идет первой.)
КЛАССИФИКАЦИЯ СФЕР ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
• Сервис: автосервис, банковские услуги, образование, недвижимость, питание, детские сады и аналогичные заведения.
• Профессиональная деятельность: реклама, юридические услуги, бухгалтерские и аудиторские услуги, медицина, архитектура и т. п.
• Розничная торговля: продажа автомобилей, одежды, цветов, офисного оборудования: пекарни, кафе, рестораны и т.д.
• Инвестиции/предпринимательство: консультационные услуги. домашний бизнес, брокерские услуги, прямой маркетинг, онлайн-услуги и т. п.
• Оптовая торговля: компьютеры, бумажные изделия, продукты питания, услуги по упаковке и т. п.
В Приложении 2 мы также приводим перечень «горячих клавиш», наиболее типичных для каждой отрасли и перечисленных в порядке убывания значимости. Вы можете воспользоваться этим перечнем для определения трех наиважнейших «горячих клавиш» своего бизнеса. Помните, что «клавиши» перечислены в приоритетном порядке; иными словами, для каждой компании сферы услуг «клавиша» «Делайте все правильно» (номер 1 в списке «горячих клавиш» для сферы сервиса в Приложении 2) всегда будет первой. Порой мы наблюдали ситуации, в которых приоритет получали иные «клавиши», но это случалось нечасто. Тем не менее, если вы убеждены, что «горячие клавиши» вашего бизнеса отличаются от приведенных в перечне, — руководствуйтесь своей уверенностью, ведь никто не знает ваш бизнес лучше вас.
Вы также можете обнаружить, что сведения, собранные вами по методике, которая описана в предыдущей главе, уже помогли определить «горячие клавиши». В примере с детским садиком, если вы решили ориентироваться на клиентов, ищущих садик с самыми низкими ценами, важнейшей «клавишей» будет, без сомнения, цена.Если же вы решили ориентироваться на тех, кому важно образование их детей, основной «клавишей» окажется, вероятнее всего, ожидаемый результат.Если же вы приглашаете клиентов, заинтересованных в максимальном внимании к их детям, важнейшей «клавишей» будет обслуживание клиентов.
Что ж, просмотрите список «клавиш» для вашей сферы деятельности и выберите те три, которые сочтете основными для своего бизнеса.
МОИ «ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ»
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
ЧТО НАСЧЕТ ЦЕНЫ?
Когда мы проделываем это упражнение на семинарах или при работе с нашими клиентами, нам часто задают один и тот же вопрос: «Что насчет цены? Почему цена не занимает одно из первых мест в вашем перечне?» бизнесмены нередко полагают, что цена должна являться одной из «горячих клавиш», если точно не первой. На самом деле она должна заботить вас едва ли не в последнюю очередь. Большинство клиентов готовы платить больше — если вы предложите им нечто, оправдывающее повышение цены.
Отсюда важный вывод: значение имеет не столько цена, сколько ценность.Ценность определяет цепу, а не наоборот. Что же такое ценность? Это вопрос, что называется, на миллион долларов, поскольку ценность — понятие относительное. Она связана с ожиданиями, эмоциями, словами вашего клиента. Короче говоря, ценность — то, что вашему клиенту нужно, и то, чего он хочет. И она настолько важна для бизнеса, что всякие усилия но ее определению оправдаются сторицей.
Когда ваши маркетинг и реклама почти неотличимы от маркетинга и рекламы конкурентов, вашему клиенту нелегко осознать ценность ваших товаров и услуг. Тем самым последние оказываются в общем ряду потребительских товаров. В отсутствие информации относительно ценности продукта потенциальные покупатели, как правило, осуществляют выбор по самой низкой цене. Категорически нельзя такого допускать— иначе все будет кончено. Если вы не найдете способа выделиться, вам останется лишь конкурировать по цене; а если ваш бизнес очутился в ситуации, когда конкуренция возможна лишь по цене, вам пора завязывать с этим бизнесом. Здесь не победить, потому что всегда найдется кто-то, кто предложит более низкую цену.
К счастью, мы никогдане сталкивались с подобными ситуациями на практике. Если вы создаете ценность, выделяющую вас в ряду конкурентов, и доносите информацию об этой ценности до потенциальных клиентов, вы, вероятно, сможете даже повыситьцену за свои товары или услуги. Большинство клиентов готовы платить больше — если они понимают ценность вашего продукта (вспомните автомобили концерна «БМВ»).
ИСТОРИЯ ДВУХ ЮРИСТОВ
Мэри искала юриста, чтобы развестись с мужем. Она переговорила с двумя юристами и спросила у каждого, сколько те возьмут за свои услуги. Она задала этот вопрос потому, что не знала, о чем еще спросить, — прежде ей разводиться не приходилось, и этот опыт был для нее совершенно новым. Она не представляла, чем один юрист отличается от другого и в чем суть процесса, потому и поинтересовалась расценками. (Это норма для всякого бизнеса в любой сфере деятельности: когда нет информации о ценности, все вопросы сводятся к цене.)
Первый юрист сказал, что берет за свои услуги 250 долларов в час и будет счастлив помочь Мэри. «Когда вам удобно назначить встречу?» — уточнил он. Мэри сказала, что пока не готова назвать дату (ей хотелось услышан» ответ второго юриста).
Второй, когда Мэри до него дозвонилась, не спешил называть цену. Сначала он задал Мэри несколько уточняющих вопросов, потом выслушал ее рассказ, после чего сказал:
