«Знаете, Мэри, мы немного отличаемся от прочих адвокатских бюро в этом районе, в особенности в том, что касается бракоразводных процессов. Мы стремимся к тому, чтобы в каждом случае найти решение, приемлемое для обеих сторон, — не только для нашего клиента, но и для другого участника процесса.
При таком подходе более 70 % наших клиентов сохраняют после развода дружеские отношения с бывшими супругами и куда быстрее привыкают к новой жизни в новом качестве».
Это не было пустым бахвальством: он сообщил Мэри, что его секретарь вышлет ей информацию о предыдущих процессах. Та же информация содержалась и на веб-сайте бюро, в их рекламных брошюрах и озвучивалась в публичных выступлениях. Почему они прилагали столько усилий к тому, чтобы сделать эту информацию общеизвестной? Потому что она «нажимала» на «горячие клавиши» их потенциальных клиентов и иллюстрировала уникальную ценность этого бюро.
«Такой подход, — продолжал юрист, — облегчает развод нашим клиентам и их бывшим супругам, в особенности же он помогает детям, которых мы считаем во многих отношениях наиболее важными участниками всякого бракоразводного процесса». Еще он поведал, что его бюро разработало несколько вариантов смягчения разрыва между супругами, и заключил, что в итоге они, как правило, завершают оформление развода на 25 % быстрее, чем другие фирмы.
И лишь после всего этого он назвал свои расценки — 300 долларов в час.
Как по-вашему, кого выбрала Мэри? Вы вряд ли ошибетесь, предположив, что она остановила свой выбор на втором юристе. Тот рассказал Мэри об уникальности своего бюро, о том, какие выгоды сотрудничество сулит ей, какова ценность его предложения. И пусть его расценки оказались на 20 % выше, чем у конкурента, это вполне оправдывалось сокращением времени оформления развода и лучшим качеством обслуживания.
А вот если бы второй юрист не потратил время, излагая Мэри все это, если бы он просто сказал: «Моя такса — 300 долларов в час», он бы потерял клиента — Мэри выбрала бы первого юриста.
СОПОСТАВЛЯЯ ЖЕЛАНИЯ С ВОЗМОЖНОСТЯМИ
Не имеет значения, каков ваш бизнес, — всякий клиент приносит с собой собственные проблемы, заботы и причины стресса. Если вы сможете определить, каковы они, сможете выяснить, чего на самом деле хочет ваш идеальный клиент, а затем найти способ осуществить его желание, клиенты будут обращаться только к вам.
Чтобы выяснить истинные желания идеального клиента, нужно проникнуть в его мысли, использовать информацию, которую вы уже собрали, и выявить «горячие клавиши». Надо понять, что значит для него каждая «горячая клавиша». После этого следует сопоставить данные о клиенте с характеристиками вашего товара или услуги и убедиться, что ваше предложение отвечает (или не отвечает) ожиданиям клиента. Метод прост — методично изучаем каждую «клавишу» и спрашиваем себя:
1. Что эта «клавиша» значит для идеального клиента?
2. Предоставляет ли ваш бизнес идеальное решение проблемы?
Если на второй вопрос вы отвечаете безоговорочным «Да!», примите наши поздравления. Но будьте честны с собой. Для большинства из нас эти вопросы откроют неприятную правду — по крайней мере обозначат зоны, в которых нам есть куда стремиться. Помните, бизнес должен соответствовать желаниям клиента, то есть, предлагаемые вами, решения проблем должны быть не просто решениями, а идеальнымирешениями. Впрочем, двух вопросов мало, поскольку простое соответствие заданиям клиента не сделает ваш бизнес особенным. Вы должны стремиться к тому, чтобы превзойтиожидания клиента. Поэтому задайте себе еще один вопрос:
3. Что вы можете сделать, чтобы предложить клиенту особенное решение его проблем?
Этот вопрос открывает перед вами возможность реального преображения вашего бизнеса. Мы ищем творческий подход, инновации, иные способы улучшить бизнес и вывести его в категорию особенных, уникальных, с тем чтобы он предлагал не хорошие,а выдающиесярешения проблем клиентов — решения, которые сделают его не похожим ни на кого. К примеру, пусть вы владеете водопроводной компанией и у вашего идеального клиента прорвало трубу в подвале. Ваша деятельность относится к сфере сервиса. Перечень «горячих клавши» для сервиса из Приложения 2 подсказывает, что ваша основная «клавиша» — «Делай все правильно».
Что эта общая формулировка означает на практике? Когда вы определили конкретную «клавишу», очень важно установить, что конкретно она означает для вашего клиента,применительно к вашему бизнесу. Иными словами, вы используете эту «клавишу», чтобы определить конкретные ожидания своего клиента. Мы обозначаем их как «Я хочу...», чтобы сфокусироваться на желаниях клиента. В данном случае у нас получатся три фразы.
ЖЕЛАНИЯ КЛИЕНТА («Я ХОЧУ...»)
1. Я хочу, чтобы труба и моем подвале перестала протекать.
2. Я хочу, чтобы водопроводчик использовал качественные материалы, и труба не протекла снова.
3. Я хочу, чтобы мастер имел необходимый опыт, и труба не протекла бы снова после ремонта.
Следующий шаг — описать ваши предложения, удовлетворяющие желания клиента. Поскольку мы от точки зрения клиента переходим к точке зрения бизнесмена, этот шаг мы обозначим как «Мы...»
ПРЕДЛОЖЕНИЯ/РЕШЕНИЯ («МЫ...»)
1. Мы чиним протекающие трубы, заменяем их целиком, а не просто ставим заплатки и фитинги.
2. Мы используем самую качественную медь, доступную сегодня на рынке.
3. У нас работают только сертифицированные мастера минимум с пятью годами стажа.
Итак, вы выяснили, чего ожидает ваш клиент и насколько вы соответствуете этим ожиданиям, но просто соответствовать — не значит создавать бизнес мечты; это не привлечет к вам идеального клиента. Чтобы последнее произошло, требуется сделать еще один шаг.
УНИКАЛЬНОСТЬ ОБЯЗАТЕЛЬНА
Именно здесь проявляется реальная сила «горячих клавиш». Помните главу 6? Уникальность обязательна. Теперь мы готовы предложить вам методику обретения уникальности через осуществление насущных желаний идеального клиента и реализацию егопредставления о ценности вашего товара или услуги.
Вернемся к примеру с водопроводной компанией. Первое решение таково: «Мы чиним протекающие трубы, заменяем их целиком, а не просто ставим заплатки и фитинги». Это хорошее решение, но в нем нет и следа уникальности. Так поступают большинство водопроводчиков. Каким же образом вы можете добавить инновационную ценность к своему предложению? Какие дополнительные шаги вам необходимо предпринять, чтобы выделиться?
После замены трубы вы можете проверить все прочие трубы на коррозию и протечки. Вместо того чтобы просто заменить трубу, взять у клиента плату и уйти, вы можете скрупулезно обследовать весь дом в поисках труб, которые способны создать проблемы в ближайшем будущем.
Выгода подобного поведения в том, что он убережет вашего клиента от новых протечек на ближайшее время и сэкономит ему средства на ремонт. Если протекла одна труба, велик шанс, что и несколько других готовы прорваться. Ваш клиент оценит такое внимание — в особенности потому, что водопроводчики, как правило, не тратят время на полное обследование дома.
Единственное нововведение (если угодно, инновация) выделит ваш бизнес из среды конкурентов. Кроме того, оно обеспечит вам солидное маркетинговое преимущество, потому что отныне вы сможете предлагать обследование дома в качестве услуги всем своим клиентам. Единственная инновация увеличит ценность вашего продукта и, вероятно, позволит вам установить более высокую цену на услуги.
Анализ второго и третьего пунктов из раздела «Я хочу...» и соответствующих пунктов из раздела «Мы...» позволит внедрить и другие инновации. Поскольку клиент хочет качественный материал, вы можете использовать вместо медных труб полипропиленовые, с десятилетней гарантией. А поскольку клиент ожидает от мастера «необходимого опыта», вы можете принимать на работу только специалистов, ежегодно посещающих занятия по повышению квалификации.
