Ознакомительная версия.
• формирование приверженности магазину, развитие вкуса покупателя;
• создание конкурентного преимущества магазина;
• формирование устойчивого спроса на различные виды товаров;
• представленность востребованного ассортимента в торговой точке;
• расстановка приоритетов в соответствии с общей атмосферой магазина;
• формирование положительного имиджа магазина с гибким ассортиментом товара.
Заданы мерчандайзинга
• минимальный набор ассортиментных позиций SKU;
• место (категория – где размещается) основных продаж;
• количество дополнительных мест продаж;
• количество SKU (ассортимент), порядок их выставления;
• количество позиций (пространство): фейсинг;
• товарный запас (минимальная отгрузка);
• позиционирование относительно конкурентов по цене;
• доля пространства торговой точки относительно конкурентов;
• размещение ценников и рекламных материалов;
• планограмма.
Основные правила мерчандайзинга [5]
Правила запаса:
• правило ассортимента: для каждого типа торговой точки определяется минимальный набор ассортиментных позиций;
• правило торгового запаса: создается уровень торгового запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента на каждой точке продажи;
• правило присутствия: все, что присутствует в торговом зале, должно быть в наличии на складе, и наоборот (на складе товар не продается);
• правило полочного пространства: оптимальная комбинация товаров на полках с точки зрения оборачиваемости и прибыли.
Правила расположения:
• правило приоритетных мест: на приоритетных местах располагается самый продаваемый и прибыльный товар (рис. 5.7);
• правило порядка: товар и упаковка должны быть расставлены в определенном порядке, это обеспечивает узнаваемость и ускоряет контроль за ассортиментом и оборачиваемостью товара. Порядок зависит от класса торговой точки;
• для удобства выбора подходит создание бренд-секций (корпоративный блок): в одной группе представлена вся линейка продукции одной торговой марки;
• правило фейсинга: количество фейсов продукции одной торговой марки не должно быть менее трех, иначе товар не выделяется пятном на полке и не заметен покупателю. Лучше направить продукцию к покупателю лицом по ходу движения в магазине: это будет своеобразным «приглашением» познакомиться;
• правило «первый на полке – первый к продаже»: при пополнении запаса на полках товар со склада ставится сзади.
Правила презентации:
• правило «ценников»: цена должна быть четко обозначена, выделена и хорошо видна, формат ценников в одной категории товара должен быть единый;
• закон рекламных материалов «7 ± 2»: в один момент времени можно «ухватить» и запомнить лишь 7 ± 2 предметов – количество ценников или рекламных материалов не должно превышать 7 (превращается в фон). Рекламируется одновременно не более 15% товаров;
Рис. 5.7. «Горячие» и «холодные» зоны в торговом пространстве («горячие» – места, где товар хорошо продается; «холодные» – куда редко заходят покупатели) [5]
Дополнительные правила мерчандайзинга:
• разделение по ценовым категориям: низкая цена – ближе к входу, высокая цена – дальше от входа;
• смена выкладки не реже 1 раза в 2—3 месяца: учет изменений тенденций моды, ассортимента;
• на дополнительные места продаж выставляются самые продаваемые позиции товарной группы;
• закон «золотого треугольника»: зоны, расположенные между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром (эффект заимствования популярности). Чем больше площадь треугольника, тем выше объем продаж (рис. 5.8);
• закон «светового пятна»: человек движется от темного к светлому: необходимо выделение ключевых или новых позиций специальным освещением – световым пятном;
• для того чтобы принять решение о покупке, необходимо взять товар: обязательна организация свободного доступа к продукции, чтобы клиенту не пришлось нарушать интерьер или экспозицию и он мог взять товар в руки;
Рис. 5.8. Иллюстрация закона золотого треугольника [5]
• в торговом зале имеется так называемая зона привыкания покупателей к магазину, в которой клиенты присматриваются к магазину и совершают минимум покупок. К примеру, они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство.
Правила размещения товаров-новинок
При размещении в торговом зале товаров-новинок рекомендуется соблюдать следующие правила:
• при определении целевой группы покупателей важно ответить на вопрос, где покупатель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определить торговые каналы, где необходимо представить новинку);
• чем шире ассортимент нового товара, тем выше вероятность привлечения внимания потребителей;
• новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не выбранная стратегия замены;
• обязательное расположение в своей ценовой категории, позиционирование согласно разработанной стратегии;
• если новинка размещается около самых продаваемых позиций, лидер продаж «делится популярностью» с новинкой;
• необходимо обязательное информирование клиентов о новинках: промо-акции, дополнительные рекламные и информационные материалы.
Планограмма
Планограмма – жесткий план выставления ассортимента для каждого места продажи с целью повышения отдачи каждого квадратного метра торговой площади и план-схема выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина.
Обязательные элементы планограммы:
• ассортиментный ряд – перечень обязательных для представления в данном магазине артикулов товара;
• определение конкретных мест продажи, их размеров и площади, на которых расположены товары компании;
• требования к фейсингу: определение расположения товаров, угол размещения товара, последовательность расположения различных артикулов одного бренда;
• требования к размещению рекламных материалов;
• требования к ценнику;
• дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с особенностями планировки торговой точки.
Для того чтобы выбрать наиболее эффективные средства продвижения, рекомендуется воспользоваться предложенным ниже алгоритмом. Данная последовательность действий при выборе позволит сократить риски неэффективного использования маркетингового бюджета.
Ознакомительная версия.
