Недавние открытия о метафорическом убеждении позволяют сделать пару общих выводов: во-первых, коммуникации, применяющие сильную, правильно размещенную метафору, неодолимо убедительны; во-вторых, этот эффект является результатом удивительно примитивного и по большей части автоматического процесса, в котором ассоциации, относящиеся к одной концепции, просто перетекают в другую концепцию (Чернев и Блэр, 2015; Гу, Ботти и Фаро, 2013; Ким, Зуберман и Беттман, 2012; Ландау, Майер и Кифер, 2010; Ландау, Робинсон и Майер, 2014; Ли и Шварц, 2012; Моррис и др., 2007; Оттати и Ренстром, 2010; Сопори и Диллард, 2002; Чжан и Ли, 2012; Чжон и Де Во, 2010).
53. Сомнительна валидность ряда открытий, которые очень любят СМИ. Например, что большинство людей по имени Деннис становятся дантистами, а большинство людей по имени Луис переезжают в Луизиану (Пелэм и Карвалло, 2011; Симонсон, 2011). Однако результаты, которые я перечислил, – что общие даты рождения, места рождения, имена или инициалы увеличивают приязнь, сотрудничество, согласие, готовность помочь и желание стать постоянным клиентом, не важно, происходит это в Интернете (Галак, Смолл и Стивен, 2001; Мартен, Жакоб и Геген, 2013) или иным способом (Бургер и др., 2009; Брендл и др., 2005; Финч и Чалдини, 1989; Цзян и др., 2009; Джонс и др., 2002, 2004; Миллер, Даунс и Прентис, 1998), принимаются без обсуждения. Эффекты скрытого эгоизма менее выражены у индивидуумов с низкой самооценкой, которые не придают большой ценности своему «я» (Перкинс и Форхэнд, 2012; Прествич и др. 2010).
Когда ассоциации между «я» и другими из незначительных становятся значимыми, их сила соизмеримо растет. Важные ассоциации с «я» – основанные на сигналах родства, уровня образования или ценностей – оказывают поразительное влияние на поведение. По первому показателю: студенты одного из французских колледжей, которых просили заполнить онлайн-опросник из сорока пунктов, делали это в 96 процентах случаев, когда у человека, который просил их это сделать, оказывалась общая со студентом фамилия (Геген, Пишо и Ле Дрефф, 2005). По второму показателю: уровень образования, аналогичный уровню интервьюера, уменьшал число отказов от участия в опросе один на один наполовину (Дюррант и др., 2010). Если говорить об общих ценностях: продавщица моющих средств, говорившая покупателям, что разделяет их музыкальные вкусы, утроила свои продажи (Вудсайд и Дэйвенпорт, 1974). Люди думают, что сходные музыкальные предпочтения отражают сходные ценности (Бер и др., 2011).
54. Существует множество данных, свидетельствующих об индивидуалистической концепции «я» у жителей Запада и коллективной – в обществах Востока (Чалдини и др., 1999; Коэн и Ганз, 2002; Хосино-Браун и др., 2005; Маркус и Китаяма, 1991; Морлинг и Ламоро, 2008; Седикидес, Гертнер и Вивиэ, 2005). Корейско-американское исследование рекламы в журналах было опубликовано Ханом и Шавиттом в 1994 г. Традиция ставить коллективные интересы выше личных характерна не только для Кореи, но и для других стран Востока. В июле 2913 г. Китай ввел в действие закон, позволяющий родителям подавать в суд на своих взрослых детей, которые недостаточно часто их навещают (Лоусон, 2013).
В этом есть некая ирония, но в полной гармонии с изложенным здесь тезисом Ким Ман-бок подвергся резкой критике в своей родной стране после успешного освобождения заложников. Неодобрение вызвала его готовность говорить об этом инциденте в манере, которая, казалось, рекламировала его индивидуальные репутацию и амбиции, а не достоинства коллективного и общего.
55. Обзор теории когнитивной поэтики и исследований см. в работе Обермайера и др. (2013). Исследование «рифмы как истины» было проведено Макглоуном и Тофигбакшем (2000) и проиллюстрировано в познавательном и развлекательном видео, снятом Дэниелом Пинком (http://vimeo.com /69775579).
Доказательство, что легко воспринимаемые лица и имена повышают влечение и что такая беглость переработки воздействует на мышцы, участвующие в улыбке (скуловые), можно найти в работах Винкельмана и др. (2006), Лахэма, Коваля и Альтера (2012) и Винкельмана и Качиоппо соответственно. Исследования, показывающие негативные эффекты трудной переработки: о карьерном росте в юридических фирмах – Лахам, Коваль и Альтер, 2012; об описаниях продуктов и пищевых добавок – Петрова и Чалдини (2005) и Сонг и Шварц (2009); об утверждениях в целом – Грайфенедер и др. (2010) и Ребер и Шварц (1999); о показателях на фондовом рынке – Альтер и Оппенгеймер (2006).
Отсутствие беглости – не всегда плохо. Если люди готовы не торопиться и серьезно размышлять о вашем сообщении, то трудная для переработки форма с большей вероятностью побудит их это сделать. А это может привести к лучшему пониманию и сохранению в памяти трудного материала (Альтер, 2013; Альтер и др., 2007; Диманд-Йорман, Оппенгеймер и Воган, 2011). Возможно, именно по этой причине редакторы поэтических журналов благоволят нерифмованным стихам. Они полагают, что читатели подождут со встречей с поэтическим материалом до того момента, когда у них будет время и интеллектуальные ресурсы для полноценного размышления. Полные обзоры воздействий беглости и ее отсутствия на суждения и социальное влияние см. в работах: Альтер и Оппенгеймер (2009), Лик и Джонсон (2015), Петрова, Шварц и Сонг (2012).
Глава 8. Убедительная география: в нужном месте, на нужном пути
56. Здесь понадобится некоторое прояснение. Я не имею в виду, что, создавая материал для широкой аудитории, авторы отворачиваются от научных доказательств. Просто стиль научных статей не подходит для популярного изложения. Есть один трюк, который я проделываю с самим собой, когда пишу для широкой аудитории. Сочиняя, я воображаю себе двух людей, стоящих у меня за плечами: один из них – уважаемый научный авторитет по исследуемому вопросу, а другой – сосед, которому интересна эта тема. Я не позволяю себе двигаться дальше после законченного абзаца, пока не решу, что удовлетворил обе стороны. Я не хочу лишиться ни одного из двух моих слушателей.
57. Как правило, я неохотно доверяю доказательствам, основанным на одном-двух случаях из жизни. Так обстоит дело с выводом, что фоновые изображения людей могут менять мышление тех, кто стремится продуктивно служить этим людям. К счастью, исследования поддерживают этот вывод. Например, если радиологу показывали фотографию пациента наряду с его рентгеновским снимком, это увеличивало длину отчета и степень добросовестности, с которой врачи выявляли и регистрировали все клинически важные аспекты рентгеновского исследования (Тернер и Хадас-Хэлперн, 2008; Уэндлинг, 2009).
58. Научные доказательства заразительного характера кашля взяты из выдающейся серии исследований Джеймса Пеннебейкера (1980). Он также продемонстрировал, что зрители, которые полностью поглощены представлением, значительно реже кашляют в ответ на кашель какого-то другого зрителя, потому что направляют все свое внимание на представление. Это открытие дает исполнителям еще один повод ненавидеть волну кашля, пробегающую по аудитории: распространяющийся кашель означает, что они плохо делают свою работу; он говорит им, что внимание аудитории рассеяно.
Проницательная цитата Ардри взята из его памятной книги «Африканский генезис» (African Genesis). Столь же проницательная (хоть и в ином плане) цитата Уолтона – из его почти забытой книги «Зачем беспокоиться?» (Why Worry?). К другим реальным фактам, упомянутым в этой главе, относятся следующие публикации: об ужине редакционных писателей – “Coughing Fits Overcome 200” (1993); об укусах пауков в Австрии – “Eight-Legged Invasion” (2006); об утечке газа в Теннесси – Джонс и др. (2000); о боязни рака в Канаде – Джудотти и Джейкобс (1993); о лекции о кожных болезнях в Герамнии – Нимайер, Купфер и Гилер (2000); о частоте проявлений синдрома студента-медика – Хауис (2004).
Было бы ошибкой делать из этих примеров вывод, что все или даже большинство случаев массовых недомоганий имеют психологическую причину. Новейшие данные указывают, что примерно один из шести подобных случаев в первую очередь психогеничен по природе (Пейдж и др., 2010). И все же интересно задуматься, не послужили ли достижения технологий причиной «демократизации» синдрома студента-медика? Ведь теперь его можно применить к каждому человеку, имеющему доступ к сайтам, описывающим заболевания, расстройства и другие связанные со здоровьем проблемы.
