Сегодня идет битва не за право получить место на полках для своего товара или появиться на кабельных каналах, а за время зрителя. Словно нетерпеливые скучающие дети, каждый рекламодатель, каждая телесеть, каждое новостное агентство, каждый интернет-магазин, автор контента или мобильного приложения требуют одного – вашего внимания. Как только ваше внимание будет завоевано, вам продадут продукт или услугу, либо покажут рекламу, которая убедит вас все это купить. Вас «монетизируют», стоит вас хоть немного заинтересовать.
Таким образом, если внимание – это валюта эпохи цифровых технологий, все компании должны отставать от тех, кто показывает видео. Большую часть своего свободного времени современный человек тратит на просмотр видео. Средний американец проводит у экрана более пяти часов в день. Есть только две вещи, которым мы отводим больше времени: работа и сон.
Пять часов видео каждый день! Это звучит невероятно, но подумайте о своем обычном дне. Вы просыпаетесь и, возможно, включаете шоу Today или SportsCenter в фоновом режиме, пока собираетесь на работу; это может занимать от часа до полутора. Если вы не за рулем, то, вероятно, в дороге вы почитаете почту, а если у вас есть наушники, то, пожалуй, посмотрите пару клипов из вечернего шоу; это еще десять минут. Вы приступаете к работе, а в перерыве можете глянуть пару роликов по ссылкам, присланным друзьями и коллегами, или посмотреть клип, на который наткнулись в Facebook. Это легко съедает от сорока пяти минут до часа вашего времени. Вы возвращаетесь домой вечером (еще десять минут видео в дороге) и почти инстинктивно включаете телевизор, пока думаете об ужине. Возможно, несколько видеороликов BuzzFeed Tasty (еще десять минут) помогут вам настроиться на вечернюю трапезу. Если идет игра, вы включаете ее в фоновом режиме, или, может быть, вы предпочитаете кабельные новости; в любом случае вы легко проведете время с 6 до 8 вечера. Вы заканчиваете ужин. Дети уже отправились спать, и у вас появилась возможность посмотреть пару серий чего-нибудь на AMC, FX или Netflix. Вы собираетесь выключить телевизор, но случайно натыкаетесь на монолог Джимми Фэллона и решаете послушать его перед сном.
Конечно, это лишь набросок, а в деталях ваш день несколько другой, но, как и в любой карикатуре, здесь есть доля правды. Вы легко «потребили» пять часов видео за день. Часть из них протянулась по дню тонким пунктиром, но основную долю вы поглотили вечером огромным сочным куском.
Видео царит в нашей жизни, поглощая больше всего нашего свободного времени, и с этого трона вряд ли что-то способно его свергнуть. Во всяком случае, подъем интереса к виртуальной реальности и ажиотаж вокруг дополненной реальности после релиза Pokémon GO предполагает, что, вероятно, на просмотры видео мы будем тратить еще больше времени. В этом также повинны наши телефоны и планшеты: с каждым годом они становятся все больше и ярче, показывают все четче и действуют все быстрее. Бренды готовы платить гораздо больше за видеорекламу, чем за печатные объявления, поэтому журналы и газеты сегодня инвестируют львиную долю своих ресурсов не в журналистские тексты, а в документальное кинопроизводство и мультимедийные «популяризаторы» – видео, в которых понятным и доступным языком объясняются какие-либо сложные темы. Да, однажды мы будем смотреть видео об автомобилях с системой автоматического управления, которым не требуется водитель. Будущее принадлежит видео; и это будущее уже не за горами и наступит повсюду, насколько хватит взгляда.
Я не собираюсь вызывать в вашей памяти сцены из «Валл-И». Не нужно представлять, как все мы целыми днями, не покидая удобных кресел, сидим перед экранами и потягиваем через трубочку свой напиток из гигантских стаканов. Но с помощью этого образа, надеюсь, вы получили представление о том, почему у Red Bull и Pepsi есть студии по производству видео, почему New Yorker запустила шоу на Amazon Prime и почему у Esquire собственная телевизионная сеть.
Огромное количество новых шоу и видео ошеломляет. Но всякий раз, когда перед нашими глазами стремительно увеличивается ранее очень ограниченный выбор товара, события развиваются по одной и той же схеме: растет потребление в целом, но уменьшается число тех, кто потребляет то же, что и кто-то другой.
Во время Второй мировой войны по особому правительственному заказу книги в бумажных обложках, выпускаемые для массового книжного рынка, стали печатать для солдат, сражающихся за рубежом: ведь книги в мягкой обложке легче, чем в твердом переплете. Спрос на книги открыл новую эру чтения, что привело к формированию новых – развлекательных – жанров, таких как детективы и научная фантастика, и снижению спроса на классику.
В 1980-х годах революция в сфере пивоварения (возникновение мини-пивоварен с крафтовым пивом) разрушила олигополию Budweiser, Coors и Miller: потребление пива в целом выросло, но увеличилась и палитра его сортов – портеров, амберов и элей [11].
В музыке объем потребления и дробление жанров также растут в связке. Появление виниловой пластинки привело к огромному росту продаж альбомов, созданию ритм-энд-блюза и рок-н-ролла. В 1980-х годах радио перешло от амплитудной к частотной модуляции (от AM к FM), тем самым увеличив продажи кассет и компакт-дисков, в результате возникли нью-вэйв и хип-хоп. Сегодня благодаря таким потоковым сервисам, как SoundCloud и Spotify, мы наслаждаемся музыкой больше, чем когда-либо, и появляется еще больше ниш. На момент написания этой книги композиция «Lean On» группы Major Lazer – на третьем месте по популярности в Spotify. Стиль композиции – мумбатон, слияние хауса и реггетона, изобретен только в 2009 году.
В том же ключе теперь увеличивается разнообразие видео, в результате невероятно разрастается число авторов и расширяется спектр жанров. Так появились в том числе и те стримпанки, о которых говорится в предыдущей главе. Похожим образом поступают такие люди, как Генри Райх, – не доучившись в киношколе в Монтане, он состоялся как знаток физики. На своем канале Minute Physics («Физика за минуту») Генри поднимает сложные темы, его видео, посвященные таким понятиям теоретической науки, как, например, кот Шрёдингера, набирают более 5 миллионов просмотров. Каждый день зрители в разных уголках мира заменяют «обязательный» телепросмотр на видеоролики Генри Райха, или на целый сезон «Игры престолов» кряду, или на «Доктора Живаго» в потоковом режиме, или, возможно, на «Черный список» (The Blacklist). Выбор действительно потрясающий.
Компании, занимающиеся цифровым видео, не любят признавать, что на долю телевидения по-прежнему приходится бóльшая – примерно четыре часа – часть из тех пяти часов в день, которые мы, как уже упоминалось, посвящаем просмотру видео. Услышав столько о Netflix, YouTube, Hulu и Amazon Prime, вы наверняка ожидали, что доля цифрового видео будет больше. Мой вам совет: потерпите. По данным компании Nielsen, показатель объема телепросмотра рос каждый год в течение пятидесяти лет, достигнув своего пика в 2009 году, тогда как потребление цифрового видео продолжает расти со скоростью 25 % в год. И, поскольку есть определенный предел тому, сколько времени в день один человек может посвятить просмотру видео, соотношение долей уже меняется.
Итак, если вы стремитесь стать стримпанком, как бы и вам получить свою минуту славы?
3. Нерд атакует
Братья Грин и ценность интернет-сообществ
«Совсем не хочу выходить на эту сцену», – говорит Хэнк Грин за день до начала VidCon – конференции авторов онлайн-видео, которую они с братом Джоном основали в 2010 году.
Хэнк немного нервничает, хотя большую часть жизни он провел перед камерой, а VidCon – лишь одно из множества начинаний младшего из братьев Грин. Возможно, его беспокойство связано с тем, что VidCon 2016 года очень важен для понимания будущего онлайн-видео. В последний день Хэнк представит свой новый и самый масштабный проект – Гильдию интернет-авторов (Internet Creators Guild).
