Ошибки при работе с розничными сетями
Когда мы проводили исследование особенностей работы с розничными сетями в секторе FMCG, о котором я говорил выше, мы опрашивали многие компании самых разных размеров из различных секторов, пытаясь выяснить, какие ошибки совершают поставщики, выявить типологию этих недочетов, сформировать их в своего рода группы. В результате нашей работы мы выявили несколько основных блоков просчетов.
Самый первый и крупный из блоков – ошибки ценообразования. Цены, цены и еще раз цены! Продавцы всегда помнят, что нужно устанавливать низкие цены, но почему-то забывают о том, что заниженные ценовые требования не должны приносить убытки. Во многих компаниях об этом забывают и, как результат, поставщики несут миллионные потери.
Второй блок ошибок – это ошибки маркетинга. Просчеты, при которых компания неправильно позиционирует себя на рынке, вкладывая деньги в звук, в цвет, но только не в развитие своей марки. Итог получается плачевный – компания тратит свои деньги на обогрев Вселенной и никаким образом не способствует собственному развитию.
Третий блок ошибок состоит из недочетов в постпродажном обслуживании. Это мерчандайзинг, информационная и иная поддержка клиентов и многие другие формы обслуживания своего товара и своих потребителей после продажи. Для многих компаний это является одним из ключевых факторов, просто обрушивающим уровень продаж и рентабельность.
И самой основной ошибкой, которая чаще других встречается при работе с розничными сетями, является то, что у компаний отсутствует стратегия развития данного канала сбыта. Поставщики не понимают, каким образом они будут работать с сетями. Чаще всего основной целью и движущим мотивом является стремление войти во все сети сразу, и уже только потом компании пытаются вывести доходности по этой группе клиентов хотя бы в «ноль». Такая стратегия внешне разумна и местами целесообразна, однако крайне примитивна и зачастую не ведет к успеху. Если вы не понимаете, как развить какой-то канал сбыта, то лучше не тратить свои усилия на то, чтобы в него войти.
Что представляют собой эти гиганты, сети, о которых ходит так много легенд, информацию о которых собирают по крупицам, как золото?
Многие поставщики готовы платить огромные деньги за то, чтобы получить хоть какие-то сведения о сетях, об их внутренних делах, при этом редко озадачиваясь вопросом, что именно это знание им даст. Это проявление феномена розничных сетей, результат их постоянной работы над «мозгом» своих поставщиков. Они занимают в их умах все большую и большую нишу, старательно «утаптывая» площадку и расширяя свой плацдарм, оставаясь при этом все тем же черным ящиком для большинства менеджеров.
Так какие же они, сети, внутри, что они собой представляют?
Открою большую тайну: розничные сети – это, прежде всего, обычные организации, построенные по филиальному типу, имеющие множество отделений и вследствие этого постоянно справляющиеся ровно с такой же лавиной проблем в управлении, как и многие другие организации в нашей стране. Часть этих трудностей является следствием общероссийских проблем, другая – результатом внутренних ситуаций.
Следует отметить, что розничные сети – это не единый конгломерат, в который поставщики могут отгружать товар единожды и покрывать сразу 50 % того или иного рынка. Например, в Москве сети на сегодняшний день занимают около 50 % рынка продовольствия, однако это покрытие дает не одна компания, а более сотни организаций, каждая из которых работает в лучшем случае через свой РЦ, а по большей части придерживается принципа «отдельный магазин – отдельная поставка». Таким образом, поставщик имеет около сотни договоров, тысячи магазинов и, как следствие, тысячи поставок.
Сетям присущи те же проблемы, что и любой другой организации. Если вы работаете в компании, штат которой составляет чуть более сотни человек, то в ней наверняка есть такие подразделения, как отдел маркетинга, бухгалтерия, кадровая и складские службы, производственный и транспортный отделы и т. д. И скорее всего, между этими элементами производственной системы существуют некоторые противоречия, которые затрудняют общую работу. В розничных сетях существуют те же проблемы, только из-за размеров, из-за филиального типа и других структурных особенностей в несколько ином масштабе. Следствием этого являются их сложные взаимодействия с поставщиками:
♦ задержка ответов;
♦ непонимание интересов своих клиентов;
♦ порой игнорирование требований рынка и др.
Все эти факторы вытекают из банальных организационных проблем, присущих любой компании.
Главное – это понимание принципов работы! Поймите, как функционирует ваша организация, сделайте поправку на особенности строения вашего клиента и его процессов, и вы сможете прогнозировать многие его действия.
Работая с торговыми сетями, важно помнить, что они в первую очередь обычные компании с такими же организационными проблемами, как и у вас, с очень похожими на ваши целями, а не некий непонятный монстр, каждое действие которого непредсказуемо и опасно.
Для того чтобы работать с клиентом, его нужно изучить, понять, что он собой представляет и к какой группе относится. Для этого его нужно классифицировать, как это делают в любой науке, например ботанике или зоологии.
Сегодня в России существует несколько видов сетей, без учета их формата. Здесь я привожу свою классификацию, хотя и не претендую на какую-либо оригинальность. Однако мое мнение заключается в том, что учитывать нужно вовсе не размер или тип организации, а ту прибыль, которую каждый конкретный представитель «вида» приносит вашей компании.
Таким образом, выделяются три типа розничных сетей, присутствующих сегодня на российском рынке.
Первый тип – это сети международные. Крупные западные сети, которые пришли в Россию и успешно в ней развиваются. В числе представителей можно назвать «Ашан», «МЕТРО», «Икею», OBI и многие другие.
Второй тип – это национальные розничные сети. Это компании, которые присутствуют более чем в десяти регионах Российской Федерации, имеют большое количество торговых точек и большой объем продаж. Представителями этой группы являются такие сети, как «Перекресток», «Магнит», «Пятерочка», «Седьмой континент» и др.
ПРИМЕР
Не все международные сети успели стать национальными.
На мой взгляд, к таковым можно пока причислить только розничную сеть «МЕТРО», которая имеет развитую структуру магазинов в большинстве регионов нашей страны. Приближается к этому «Ашан», данная сеть дает объем продаж, сравнимый с оборотом «МЕТРО», но пока еще не имеет достаточного количества магазинов в регионах. В составе ее российского подразделения насчитывается на сегодняшний день чуть более 20 торговых точек. Однако «Ашан» в настоящее время переживает бурное развитие и, на мой взгляд, к концу 2008 года перейдет в разряд национальных сетей, особенно после покупки магазинов «Рамстора». Хотя можно с уверенностью говорить о том, что уже в настоящий момент «Ашан» является одним из флагманов российского розничного рынка.
