Ознакомительная версия.
Раз речь не ясна, она не достигает своей цели… прилично говорить, то принижая, то возвышая слог, сообразно с трактуемым предметом, и это следует делать незаметно, делая вид, будто говоришь не искусственно, а естественно, потому что естественное способно убеждать, а искусственное – напротив.
Аристотель. Риторика
Образцом естественности может служить речь коробейников в одноименной поэме Н.А. Некрасова, которая, несмотря на сложную стихотворную форму, производит впечатление полной безыскусственности.
Ситцы есть у нас богатые,
Есть миткаль, кумач и плис.
Есть у нас мыла пахучие —
По две гривны за кусок,
Есть румяна не линючие —
Молодись за пятачок!
Видишь, камни самоцветные
В перстеньке как жар горят.
Есть и любчики заветные —
Хоть кого приворожат.
Наряду с естественностью ясность стиля предполагает еще две черты – доходчивость и непротиворечивость. Принцип доходчивости требует, чтобы рекламное сообщение мог понять человек средних интеллектуальных способностей. Схватывание смысла до начала процесса рефлексии – важнейшее свойство рекламного дискурса.
Реклама не должна содержать внутри себя противоречий, поскольку в обратном случае пациент может заподозрить скрытый обман, что явно не входило в замысел рекламодателя (См. подробнее – Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007).
Ни у кого не вызывает возражения тезис, что реклама связана с проблемами этики. Не менее очевидно, что правдивость рекламы – принцип не только этики, но и стилистики. Как мы уже видели, рекламный текст может содержать гиперболу (преувеличение). Однако в случае искажения результатов научных и иных исследований, статистических данных, цитат, а также научных терминов возникает недоверие к стилю рекламы, а по аналогии и к свойствам самого товара. Помните предостережение: нет более верного способа вызвать к себе ненависть хозяйки, чем побудить ее приготовить блюдо по рецепту и после всех усилий заставить обнаружить, что блюдо несъедобное.
Самый быстрый способ погубить плохой товар – создать ему превосходную рекламу.
Следующим стилевым принципом, весьма актуальным для рекламного текста, является принцип краткости. Один острослов заметил, что вещи можно создавать двумя способами: как пушку и как скульптуру. В первом случае берется пустота и заливается металлом. Во втором – берется камень и удаляется все лишнее. Рекламный текст в таком случае творится, как скульптура.
Величайшее умение писателя – это умение вычеркивать. Кто умеет и кто в силах вычеркивать, тот далеко пойдет.
Ф.М. Достоевский
Краткость рекламного дискурса в полной мере выполняет требование минимакса: минимум слов, максимум информации. Написав в тексте самое необходимое, следует отложить его на 2–3 дня и после этого сделать дискурс еще более лаконичным. Лучшего способа достижения краткости не существует (См. подробнее – Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007).
Перестройте текст таким образом, чтобы его стиль был ясен и краток. Аргументируйте Ваши изменения.
Оригинальность также оказывается в числе важнейших стилевых признаков рекламного дискурса. Понятие оригинальности постигается скорее интуицией, чем рассудком. Она с трудом поддается рационализации. Тем не менее оригинальность, как и любое иное свойство языковой личности, может быть достигнута соответствующей тренировкой.
Несколько советов:
1. Запоминайте оригинальные рекламные тексты. Их достаточно мало, примерно один из 200–300, поэтому-то их не следует забывать профессионалу-рекламисту.
2. Если Вам в голову пришел оригинальный текст, убедитесь, что ничего похожего Вы не встречали раньше. Наша память довольно коварна, поэтому часто мы изобретаем велосипед.
3. Учитесь остро чувствовать грань между оригинальным и нелепым. Нелепость убивает оригинальное.
Я могу привлечь внимание, показывая человека, спускающегося по лестнице с носком во рту. Но это будет скверная реклама, если носок не будет совершенно уместным.
Задание 24.
Приведите 2–3 примера банальных, оригинальных и нелепых, с Вашей точки зрения, рекламных текстов. Постарайтесь обосновать свое мнение.
Последним, пятым, стилевым принципом можно назвать выразительность. Кроме того, что реклама должна быть ясной, правдивой, краткой и оригинальной, она должна быть выразительной, т. е. включать наряду со словесными изобразительные знаки в зависимости от вида рекламы (о видах рекламы см. подробнее в следующем разделе). Выразительность задается специальным экспрессивно-эмоциональным кодом.
В любом языке наряду со словами нейтральными, обозначающими вещи и понятия без всякой оценки со стороны говорящего, есть много слов, сообщающих не только о вещах и понятиях, но главным образом о нашем отношении к ним. Так, слово «молокосос» указывает не столько на возраст адресата, сколько на пренебрежительное к нему отношение.
Задание 25.
Проанализируйте рекламные высказывания с точки зрения соответствия/несоответствия указанным стилевым принципам:
а) «Холодильник сохраняет свежими купленные продукты и приготовленные обеды».
б) «Модные сорочки очень разнообразны».
в) «Наши клиенты: иностранные посольства, представительства фирм „Сони“, „Эппл“. Почему бы Вам не продолжить этот список?».
г) «Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом».
д) «Лето – время года, когда хочется носить красочную одежду».
е) «Наша фирма сделает Ваш ваучер золотым».
ж) «Оплата – договорная, но еще никто не жаловался».
з) «За пять лет – ни одной рекламации».
и) «Портфель надежно защитит Ваши книги, тетради, бумаги от дождя и ветра, а зимой от снега».
к) «Нигде кроме, как в Моссельпроме» (В.В. Маяковский)
Итак, основными стилевыми принципами являются: ясность, доходчивость, непротиворечивость, правдивость, краткость, оригинальность, выразительность.
Стилевые приемы
От стилевых принципов, формирующих стилевую стратегию рекламного дискурса, следует отличать стилевые приемы, т. е. конкретные языковые конструкции, которые желательно употреблять или, напротив, игнорировать в рекламных текстах. Непродолжительная, но уже успевшая обрести свое лицо реклама в России выработала некоторые традиции, которые полезно учитывать в рекламной практике. Иногда не бесполезным оказывается и стилистический опыт зарубежных рекламистов, однако всякий раз нужно помнить о различии языков (не только лексическом и грамматическом, но и семантическом, базирующемся на разной картине мира у разных народов).
Ознакомительная версия.
