Ознакомительная версия.
Отдельным аспектом стилистики рекламы является возможность перевода рекламы с одного языка на другой. Могут ли риторические дискурсы совершать перемещения по Земному шару, минуя «таможенные барьеры» различных языков? Спор по этому поводу до сих пор не прекращается среди специалистов. Одни неустанно говорят о непреодолимости языковых границ, другие, напротив, считают, что, поскольку свойства товара не зависят от продвижений по планете, в любом развитом языке можно найти адекватные средства для перевода.
Не пытаясь до конца решить эту сложную проблему, можно лишь заметить, что всякий переводчик рекламного сообщения сталкивается с ситуацией, аналогичной художественному переводу. Подобно Язону, рекламный переводчик должен провести корабль текста между Сциллой буквализма и Харибдой «отсебятины». Нижеследующие правила отчасти помогут ему в этом.
Основные правила перевода рекламного текста на другой язык:
1. Помимо знаний иностранного языка, переводчик должен одновременно иметь хорошие навыки в составлении рекламных текстов. Одно то, что человек говорит на иностранном языке, отнюдь не означает, что он может эффективно перевести рекламный текст на другой язык.
2. Переводчик должен иметь четкое представление о рекламном продукте, его свойствах и целевой аудитории. Всегда лучше пользоваться услугами переводчика, который специализируется в данной сфере, а не занимается переводами общего характера.
3. Язык для данного переводчика должен быть родным. Кроме того, этот человек должен постоянно проживать в стране, где появится данная реклама. Только в этом случае рекламодатель может быть уверен, что у переводчика есть понимание текущей обстановки в стране, ее привычек, культуры и идиоматического использования языка.
4. Английский вариант рекламного текста, переданный переводчику, должен легко поддаваться переводу. Полисемантика (многозначительность) и обилие идиом, делающих английский язык таким интересным для рекламы, как обычно только усложняют задачу переводчика.
5. Помните итальянскую пословицу: «Traduttori traditori» («Все переводчики – предатели»). Нет большего оскорбления для национального рынка, чем неправильное употребление языка данной страны. Перевод должен быть точным, но одновременно он должен звучать как хороший рекламный текст.
Ключевые моменты
– Из четырех видов языковой компетенции важнейшим для рекламы является риторическая компетенция.
– С точки зрения стилистики рекламный дискурс занимает особое положение. Он противостоит как использованию стилистических шаблонов (трафаретов), так и резкой индивидуализации стиля, характерной для художественных текстов.
– В стилистике рекламы следует различать стилевые принципы и стилевые приемы. К стилевым принципам относятся: ясность, доходчивость, непротиворечивость, краткость, оригинальность и выразительность текста. К стилевым приемам относится большое число конкретных языковых конструкций, которые следует или не следует употреблять в рекламном тексте.
– Перевод рекламных текстов с одного языка на другой, в принципе, возможен, но требует от переводчика выполнения определенных правил, характерных только для рекламных текстов.
Проверьте себя, насколько хорошо вы усвоили ключевые понятия раздела:
Сопоставьте ключевые понятия первого, второго и третьего разделов:
Резюме
– узнали, что такое стилистика и чем отличается рекламное сообщение от литературного произведения;
– узнали об основных стилистических пространствах: функциональном, нормативном и ценностном (аксиологическом);
– узнали об основных стилистических принципах и приемах;
– выполнили ряд упражнений, использовав собственный опыт восприятия риторики рекламы;
– сопоставили ключевые понятия трех разделов.
Вопросы:
– Изменился ли Ваш взгляд на рекламу после ознакомления с этим разделом?
– Если да, то какую пользу Вы ощутили?
– Насколько удалось овладеть основной терминологией курса?
– Интересно ли было Вам?
Риторика различных типов рекламы
Ключевые компоненты рекламы
Типы воздействия на сознаниеСовременная теория нейролингвистического программирования исходит из того, что разные люди ориентированы на создание различных картин мира. Существуют три типа восприятия действительности.
Данные типы оказывают решающее влияние на языковое поведение человека. Визуальный тип воспринимает мир и актуализирует его восприятие через слова зрительного ряда, причем глаголы, наречия, существительные и прилагательные легко сочетаются со словами, выражающими абстрактные понятия: бледная идея, туманный бред, тусклая мысль, призрачная свобода и т. д.
Аудиальный, или слуховой, тип предпочитает пользоваться слуховыми образами: оглушительная новость, звучный мир, тихая обитель, немой укор и т. д.
Кинестетический тип воспринимает и оценивает мир в динамике чувств и ощущений. Примерами кинестетических образов могут служить такие словосочетания: напряженное молчание, яростный мир, холодный приют, теплый прием и др.
Естественно, три указанных типа нельзя механически переносить на каждого человека в отдельности. Строго говоря, нет людей, воспринимающих мир только визуально или только кинестетически. Речь в каждом конкретном случае должна идти о преобладании того или иного способа построения «карты мира». Рекламный текст и его риторическая направленность в большой степени должны ориентироваться на указанную типологию.
Задание 30.
Приведите по 2–3 примера рекламных сообщений, ориентированных на каждый из указанных типов. Какими средствами языка, на Ваш взгляд, достигается эффект каждого из сообщений?
С точки зрения семиотики (науки о знаках) рекламное сообщение использует все три вида знаков: иконические, индексальные, символические. При этом следует помнить, что символические (словесные) знаки играют ведущую роль в рекламном сообщении: ни изображение, ни монтаж, ни музыка вне слова не способны придать рекламному сообщению статус высказывания (дискурса).
Неязыковые объекты становятся по-настоящему значимыми лишь постольку, поскольку они дублируются и ретранслируются языком, как это хорошо видно на примере рекламы или фоторепортажа, где визуальный образ практически всегда сопровождается словесным комментарием, служащим для подтверждения или актуализации его зыбко-потенциальных значений, или на примере модных журналов, где предметы (одежда, пища, мебель, автомобили и т. д.) приобретают символическую ценность посредством вербализации, т. е. анализа их означающих частей и наименования из означаемых: на картинке может быть изображен мужчина в твидовом пиджаке перед загородным домом, тем не менее в подписи уточняется «твидовый пиджак для уик-энда», т. е. твид четко отмечается как знак, а уик-энд как смысл.
Ознакомительная версия.
