• Для чего предназначены эти технологии и как они будут соотноситься с профессиональными умениями сотрудников и характеристиками предполагаемых клиентов?
• Насколько эти технологии привлекательны для клиентов, не являются ли они устаревшими; возможно, имеет смысл перенести их в другие каналы обслуживания, такие как онлайн или контакт-центры?
• Учитываются ли при обосновании открытия нового отделения альтернативные способы контакта с клиентами?
• Насколько они согласуются с единым электронным сервисом банка?
Этими непростыми вопросами задаются розничные банки, и некоторые из них находят ответы. Но в любом случае начинать следует с интернет-технологий XXI века, а не с построек из стекла и бетона на главной улице, как в XX столетии и ранее.
Модель банка и архитектура банка
Причина, по которой концепция цифрового банка оказывается сложной, состоит в том, что люди нередко путают модель банка с восприятием банка клиентами, архитектуру банка – с каналами предоставления услуг, а каналы – с инфраструктурой.
Разработка цифрового банка начинается с архитектуры, поэтому я продолжаю обращаться к фундаменту банка. В данном случае происходит путаница архитектуры банка с моделью банка – это разные вещи. Архитектура подразумевает материалы, размеры, противоречия и структуры; модель банка – это обслуживание клиентов, привлечение клиентов, взаимосвязи между людьми, которые могут быть лицом к лицу или экран к экрану. Архитектура и модель идут рука об руку.
Разработчик банка начал бы с клиента, его настроения и поведения. Я называю это байологией (buyology)[9 - На русском языке издана книга: Линдстром, М.Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. Прим. ред.].
Байология: наука о понимании деловых связей
Байология – это ключевое знание для разработки банка в новом мире фрикономики, где каждый отчаянно пытается найти способы привлечь клиента к покупке, и определяется как наука о понимании деловых связей. Это наука о том, почему люди совершают покупки и как создавать такие условия для покупок, которые можно воспроизводить снова и снова. Иными словами, это способность выстраивать долгосрочные деловые отношения, а не просто добиваться разовых продаж.
Банкиры изучают байологию, потому что традиционные продажи и реклама больше не работают. Люди не хотят бездумно покупать и не верят корпоративной болтовне. Они хотят иметь дело с бизнесом, который демонстрирует настоящее понимание их индивидуальных желаний и потребностей. Это и есть байология. Она изучает способы обслуживания клиента с позиции самого клиента.
Для банков изучение байологии является стратегическим императивом, потому что бизнес стал таким прозрачным благодаря блогам, Facebook и другим социальным медиа. Эти сети сегодня гарантируют, что сокрытие любых проблем будет обнаружено. Это интернет-могущество потребителей XXI века. Наличие социальных сетей означает, что банки должны начать демонстрировать кристальную честность, которой можно доверять; в противном случае правда рано или поздно откроется.
В результате нельзя построить отношений без доверия, а банки, которые ведут себя нечестно, будут обречены на разовые продажи или обиженных партнеров. Байология, таким образом, – это создание взаимного доверия.
Отношения с банком основаны на доверии, а доверие легко потерять. Это одинаково верно как для инвестиционных рынков, так и для розничных. На инвестиционных рынках байология представляет другую крайность – создание банками инвестиционных продуктов, которые необходимы клиенту, но в которых он мало понимает.
Постепенно сформировались отношения, лишенные доверия. Подобно тому как в отношениях «отец – сын» или «священник – исповедующийся», институциональный покупатель вынужден верить, что брокер-дилер действует исключительно в его интересах. К сожалению, это поставили под сомнение новые нормы, касающиеся наилучшего исполнения и прозрачности, которые подразумевают, что брокеры-дилеры не всегда поступают в интересах своих клиентов (да неужели?!).
Доверие не выдержало проверки на прочность в таких компаниях, как Enron, WorldCom, Parmalat, и вновь проваливает проверку во время кредитно-финансового кризиса. Недавнее признание Банка Англии[10 - (англ.) The Bank of England. Прим. науч. ред.] в том, что он больше не понимает, что происходит на финансовых рынках, в свете коллапса банка Northern Rock[11 - В 2007 году Банк Англии предложил Northern Rock чрезвычайный заем, после того как компания стала крупнейшей в Великобритании жертвой проблем на кредитных рынках. Прим. ред.], шокирует. Когда регуляторы финансовых рынков теряют понимание, что-то должно измениться.
Байология, таким образом, дает полное знание о покупках: почему, как, что, когда; она обеспечивает вашему бизнесу позиционирование.
Создание надежных связей – насущная необходимость. Будущие покупатели не станут покупать у того, кому они не доверяют или кого не понимают. Они используют всю мощь социальных сетей, чтобы найти правду, и перейдут к тем, кто работает честно. Другими словами, байология предполагает настолько хорошее знание своего клиента, что последний перестает быть клиентом и становится партнером.
Во взаимоотношениях одна сторона не может поступать несправедливо по отношению к другой. Вы плохо понимаете друг друга при первом знакомстве, но если через какое-то время не узна́ете друг друга лучше, то отношения закончатся. Таков разовый подход к продажам в бизнесе: он напоминает отношения на одну ночь. Если у вас нет интереса или сопереживания, то отношения не имеют перспективы.
Взаимоотношения основываются на понимании и компромиссе. Мы твердим о системах управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM), но у вас нет взаимоотношений с клиентами. Клиенты – это те, кому продают; взаимоотношения же бывают с партнерами.
Банки, которые превратили операционистов в продавцов или у которых в дилинговых отделах работают настоящие банковские воротилы, очень скоро обнаружат, что правда выходит наружу. Вместо устойчивых продаж они получат гору разовых сделок. А настоящие партнерства, основанные на справедливых деловых отношениях и доверии, станут основой долгосрочного устойчивого бизнеса.
Для реализации цифровых моделей требуются цифровые архитекторы
При разработке модели цифрового банка отправной точкой должно стать убеждение: теперь будущее банков зависит от того, насколько хорошо банки изучат байологию. В основе новой модели будут лежать цифровые методы оценки потребностей клиента, с учетом которых нужно выстраивать банковские процедуры. После завершения этапа разработки понадобится цифровой архитектор, чтобы реализовать новую модель.
