Как стать в сознании клиента первым? Необходимо обладать полной информацией об особенностях работы конкурента. Узнать его сильные и слабые стороны. То есть все, что помогает конкуренту занимать свое положение на рынке. Изучение предприятия начинается со SWOT-анализа, то есть с анализа его сильных и слабых сторон, а также с оценки благоприятных возможностей и рисков предприятия. Победа над конкурентами возможна только в результате удара по его слабым позициям.
Стратегия развития конкурентной фирмы, особенности ее поведения на рынке
Для формирования маркетинговой ориентации компании рекомендуется выполнить следующие шаги.
1. Провести обучающие маркетинговые программы для специалистов, мастеров и администраторов предприятия салонного бизнеса.
2. Внедрить современную систему маркетингового планирования. Перспективное планирование заставляет руководство задуматься о рыночной среде, возможностях, конкурентных течениях и прочих силах.
3. Пригласить на работу по договору талантливого маркетолога, который сможет не только хорошо выполнять порученную работу, но и заслужить уважение остальных специалистов и оказывать на них влияние.
4. Убеждать членов команды вашего предприятия в необходимости ориентации на покупателя.
5. Изменить систему поощрений. Если сотрудники не получают деньги (премию) за качество сервиса, они будут сопротивляться дополнительным усилиям, направленным на повышение его уровня. Пока администратор и специалист ориентируются только на показатели посещения постоянных клиентов, они будут противодействовать усилиям руководства, направленным на привлечение новых покупателей.
6. Получите помощь извне при необходимости. Консалтинговые фирмы, например, имеют большой опыт по маркетинговой переориентации фирм.
Далее приводится зависимость маркетинговой стратегии компании от ее положения на рынке салонных услуг (табл. 3).
Таблица 3. Характеристика стратегических единиц бизнеса и их маркетинговых стратегий
Некоторые услуги обычно находятся на разных этапах развития. Например, парикмахерские услуги, а также маникюр, педикюр, скорее всего находятся на стадии «дойной коровы», так как темпы роста этих направлений невысоки. Косметология, вероятно, находится на этапе «восходящей звезды». Прибыльность данного направления достаточно значительна, здесь применяется много новинок и технологических решений. Некоторые салонные услуги, например фотоэпиляция или применение стволовых клеток, возможно, проходят пока стадию «трудный ребенок». Их отдаленные перспективы довольно туманны, прибыльность очень высокая. Правда, велик и риск наступления неблагоприятных последствий.
Оценка конкурентов
Каждое конкурентное предприятие необходимо детально изучить в соответствии с требованиями военного искусства и стратегии. Только хорошо зная противника, можно его победить. Критерии оценки конкурента.
• Уровень салона (уровень клиента).
• Перечень услуг (направленность).
• Имидж салона (восприятие торговой марки).
• Качество услуг (соответствие полученного результата ожиданиям клиента).
• Оценка сервиса (качество обслуживания, в том числе ответ на телефонный звонок, встреча и проводы клиента).
• Оценка салона (особенности расположения, интерьер, экстерьер, доверие к специалисту).
ПОМНИТЕ
Задача не в том, чтобы набрать клиентов, а в том, чтобы их удерживать и развивать.
Сильные и слабые стороны относятся всегда к самому предприятию, его внутренним ресурсам (особенностям). Угрозы и благоприятные возможности всегда находятся вне предприятия.
Оценку сильных и слабых сторон конкурентов (SWOT-анализ) можно проводить с привлечением специалистов либо самостоятельно.
Для оценки конкурентов необходимо обозначить 10 самых лучших и раскрученных предприятий индустрии красоты вашего города, а также все предприятия этого профиля, находящиеся в радиусе 2–7 км (в зависимости от масштаба изучаемого города) от вашего местоположения. После составления такого списка следует приступить к созданию анкеты каждого предприятия.
При обследовании оцениваются факторы, с которыми клиент сталкивается во время первого знакомства с салоном. Это:
• название (легкость его запоминания и приятность звучания, сочетание с профилем предприятия);
• ответ администратора (представление по телефону, рассказ об услугах салона и т. д.);
• месторасположение предприятия (удобство проезда, легкость и доступность для посещения);
• парковка (удобство и размер);
• наружная реклама (ее видимость, наглядность, понятность);
• внешний облик здания, где располагается предприятие (соответствует ли он заявленному уровню обслуживания);
• интерьер предприятия (запоминаемость, сочетание с названием, удобство, дизайн);
• прием клиента администратором (качество работы администратора, его информированность обо всех услугах и товарах салона, умение вести беседу, способность записывать клиента на услуги и т. д.);
• заявленный уровень специалистов (наличие в фойе салона дипломов, сертификатов, подтверждающих высокий профессиональный уровень);
• интересные «мелочи» (аквариумы, детские комнаты и т. п.);
• прайс-лист на услуги и товары (его доступность и возможность ознакомления с ним вне стен салона).
В целях объективности и всестороннего охвата оценку ваших конкурентов производит исследовательская группа, состоящая не менее чем из трех специалистов: клиент, вы и специалист в области индустрии красоты.
Наиболее важными для оценки являются анкеты клиента и специалиста. Совпадение результатов свидетельствует о ярко выраженных параметрах, которые следует учитывать в своем проекте. Позитивные решения необходимо использовать, а негативные не повторять и в случае их наличия и в вашем салоне непременно исправить на положительные.
Оценка производится по десятибалльной шкале каждым экспертом самостоятельно. Рядом с оценкой эксперт обязательно должен дать комментарии о причинах выставления той или иной оценки. В каждой анкете по каждому показателю рассчитывается рейтинг.
Затем определяется средняя оценка по предприятию. Отклонение от средней оценки на 30 % в меньшую сторону свидетельствует о слабости данного показателя работы предприятия. Отклонение параметра на 30 % в большую сторону указывает на сильные стороны обслуживания у ваших конкурентов. Задача руководителя в конкурентной борьбе – знать сильные стороны противника, чтобы перенять их для своего предприятия, и свои слабые стороны, для того чтобы их ликвидировать.
На практике широко используется несколько общих конкурентных стратегий, принятых в маркетинге: дифференциация, преимущество в издержках, фокусирование.
Первая стратегия требует четкого понимания отличий продукции вашей компании от ассортимента конкурентов.
Вторая стратегия направлена на снижение уровня издержек при выпуске продукции, оказании услуг, продаже товара.
Третья стратегия направлена на узкую сегментацию рынка и максимальное удовлетворение потребностей определенной категории потребителей.
Сравнение особенностей этих стратегий приведено в табл. 4.
Таблица 4. Конкурентные стратегии
Выбор той или иной конкурентной стратегии при работе на рынке является индивидуальным решением руководителя в зависимости от внутренних и внешних факторов.
Что делать, если конкуренты вокруг вас?
Многие руководители спрашивают: «Можно ли устранить, победить своих конкурентов?» Ответ: «Можно». Только зачем? Для спокойной жизни? Тогда не стоит этого делать. Ведь конкуренты приносят много пользы для вашего бизнеса. Они помогают рекламе направления деятельности, убеждению ваших покупателей пользоваться в том числе и вашими предложениями (услугами и товарами), формируют у клиентов потребности, не дают застояться, успокоиться, снизить контроль, в том числе за качеством услуг.
