Ознакомительная версия.
Опрос проводился независимым консультантом, гарантировалась анонимность ответов, каждому задавались четыре вопроса. Вот они.
1. Как вы оцениваете маркетинг за последний год? Обоснуйте свою оценку.
2. Что положительного вы видите в работе маркетинга?
3. Что не удается, не сделано маркетингом («узкие места»)?
4. Что надо сделать срочно? Срочно! Срочно!!!
Затем консультант обрабатывал ответы, делал отчет и предоставлял его в наше распоряжение.
Такой опрос не стоит проводить сотрудникам отдела маркетинга, и его не стоит делать on-line. Используя термин профессиональных исследователей, это должно быть глубинное интервью, и здесь очень важно, каким будет ваш консультант. Я рекомендовал бы вам в этом случае не экономить и нанимать профессионала. Именно он сможет расположить к себе интервьюируемых, сможет вытащить из ваших менеджеров все, что им есть сказать, именно он сможет правильно понять язык жестов, услышать все интонации и прочитать между строк. Именно он сможет подготовить для вас хороший отчет (в котором вы легко увидите самое главное). И наконец, именно с профессионалом вы сможете составить свои вопросы для опроса, если вы захотите это сделать. Мне посчастливилось работать с двумя такими профессионалами. Спасибо, Настя Савальская. Спасибо, Алла Грибанова.
Ответы на первый вопрос дадут вам ясность об общем отношении к вам, к маркетингу.
Ответы на второй вопрос показывают, чем стоит гордиться, что стоит продолжать делать, что больше всего востребовано менеджерами по продажам.
Раздел «узких мест» и ответы на четвертый вопрос (что нужно срочно сделать) лично для меня всегда являлись самой интересной частью отчета. Здесь можно было найти подтверждение нашим планам, большие и маленькие идеи, критику и предложения. И если мы обращали внимание на этот раздел и работали над идеями и предложениями, которые были высказаны, мы, несомненно, делали лучше и лучше наш маркетинг.
Надо смотреть правде в глаза. Не каждый менеджер по маркетингу захочет услышать и увидеть критику в свой адрес. Что ж. Решать вам. Но если вы не знаете, в чем ваша слабость, то как вы станете сильнее?
Могу сказать, что ни одно предложение, которое нам предлагали, не оставалось без нашего внимания. И вот результаты.
В 1997 году оценка за маркетинг была 2,86 (57 %), в 1998-м — 4,26 (85 %), в 1999-м — 4,64 (93 %), а в 2000-м — 4,91 (98 %).
В 2001–2003 годах когда я работал в региональной штаб-квартире, я всемерно поощрял своих менеджеров по маркетингу в странах проводить подобные опросы.
И во многих из них это стало традицией.
Приложение № 12. Книги о маркетинге, которые стоит прочитать
Я уверен, что книги — это лучший источник самообразования. Главное — читать правильные книги.
Правильные книги, с моей точки зрения, это книги, которые содержат ответы на ваши вопросы и/или множество хороших идей.
За последние пять лет я прочитал около 500 книг по маркетингу и менеджменту. Ниже приводится список книг, которые я смело могу посоветовать вам прочитать. Они пригодились мне. Большинство из рекомендуемых мною книг я прочитал на английском языке. Пожалуйста, проверьте, они могли выйти в русских издательствах. Самый простой способ приобрести книги на английском языке — это заказать их в интернет-магазине, например на amazon.com, amazon.de или amazon.co.uk. Книги на русском вы можете попробовать поискать с помощью сайта www.BookSearch.ru. Уверен, что эти книги понравятся и вам.
1. «Клиенты на всю жизнь», К. Сьюэлл, П. Браун 224 страницы. Мой рейтинг: 5+ (это не опечатка).
Мой маркетинговый Бог! Как бы мне хотелось, чтобы я смог прочитать эту книгу десять лет назад (когда я прочитал «Как уцелеть среди акул»). Все точно сложилось бы по-другому. Еще лучше. Сколько бы хороших решений я принял! Скольких бы ошибок не совершил! По правде, эта книга больше про искусство продаж и обслуживания клиентов, про то, как сделать продажи и сервис идеальными. Прочитайте ее с ручкой в руках быстрее, чем ваши конкуренты. Смотрите, чтобы чернил хватило — пометок будет много.
P.S. Книга обязательна для прочтения тем, кто занимается маркетингом в автобизнесе (продажа и сервис).
2. «50 powerful ideas you can use to keep your customers», P. R. Timm 120 страниц. Мой рейтинг: 4 (из 5).
Книга написана в 1995 году, но не потеряла актуальности до сих пор — простые, но эффективные советы, хорошие примеры. Заплатить 10 долларов за 50 идей — согласитесь, это хорошая сделка.
Переведена на русский язык.
3. «Winning Marketing Strategies. Hundreds of Proven-Effective Marketing and Sales Strategies for Every Business Situation», Barry Feig 380 страниц. Мой рейтинг: 5.
Наверное, это одна из лучших книг, которые я прочитал за последнее время: почти каждая ее страница содержит практические советы о том, как сделать ваш маркетинг лучше. Это одна из тех книг, которые вы должны держать на столе: во-первых, она солидно выглядит и звучит; во-вторых, это почти практическая энциклопедия маркетинга и вы можете воспользоваться ею во многих случаях. Рекомендую.
4. «Marketing on a tight budget», Patrick Forsyth 240 страниц. Мойрейтинг: 4.
Книги британских авторов о маркетинге, за редким исключением, неинтересны и бесполезны (или мне не везло?). Эта — исключение. Отличный стиль, много хороших идей. И свою основную задачу она выполняет. Если у вас напряженная ситуация с бюджетом, эта книга для вас. К сожалению, в ней есть очень слабые главы. Переведена на русский язык.
5. «The new marketing manifesto. The 12 rules for building successful brands in the 21st century», John Grant 250 страниц. Мой рейтинг: 4+.
Фантастически интересная книга. Я получил настоящее удовольствие от чтения — свежий взгляд на основы маркетинга. Одна проблема: это книга о макромаркетинге.
6. «Quick answers to marketing questions», Aliston Alsbury, Ros Jay 300 страниц. Мой рейтинг: 5-
Стиль, в котором написана эта книга, просто гениален (прост и гениален). Есть вопрос, и есть ответ, подкрепленный статистикой, фактами или данными исследований. Два недостатка: данные только на основе маркетинговой практики Великобритании и только часть маркетинга охвачена этой книгой. Надеюсь, что продолжение от этих авторов последует. Переведена на русский язык.
7. «Руководство по маркетингу консалтинговых услуг», Михаил Иванов и Михаил Фербер 144 страницы. Мой рейтинг: 4. Читать интересно.
Прочитанное полезно (я не в консультационном бизнесе, но рядом; читателям из консалтингового бизнеса прочитать эту книгу будет очень полезно).
Михаилам удалось сделать удачную компиляцию многих источников и добавить немало своих наблюдений, мыслей и заключений.
Ознакомительная версия.
