Иногда это также проблема компании, которая в целях продвижения делает акцент только на экономных предложениях: «низкие цены», «горящие путевки», «скидки» и т. д. Говоря в рекламе только про это, вы привлекаете соответствующих клиентов.
Не секрет, что многие клиенты, часто из спортивного интереса, с потом, кровью и соплями выбивают из менеджера турагентства скидку в пару процентов, а потом в Duty Free еще до вылета тратят на алкоголь сумму в три-четыре раза большую, чем скидка. Часто «ведутся» на такие манипуляции небольшие агентства, которые пытаются хоть как-то привлечь клиентов. Но потом, в случае каких-то проблем, эти агентства уходят в сторону.
Мы, как крупное агентство, которое дорожит своим брендом, не можем так поступить. В итоге, например, в случае банкротства туроператоров, с которыми мы работали – «Капитал Тур», «Ланта Тур», «Асент Тревел» – мы за свой счет компенсировали практически всем туристам потери, повторно оплачивая их туры. Хотя чисто юридически мы не обязаны были этого делать и могли отправить клиента судиться с разорившимся туроператором.
Показательный пример из моего опыта. У нас есть отдел продаж авиабилетов. В 2003 году, когда мы его только открыли, продавали по ценам авиакомпаний, то есть без всяких сервисных сборов, и оказывали услугу бесплатной доставки билетов покупателю. Так продолжалось года два-три. Потом я подумал: что-то движухи много, а выхлоп не очень чувствуется.
* * *
Встречаются два приятеля, один другого спрашивает: «Как дела?» – «Да вот, бизнес замутил. Продаю 1000 рублей за 300. Прибыльность пока не считал, но движуха просто сумасшедшая!»
Вот я и подумал, что движуха сумасшедшая, а денег немного. Решил сделать сервисный сбор 5 %. Прошел месяц-другой – ничего не изменилось, как продажи росли, так и продолжали расти. Хорошо. Тогда увеличили сбор до 7 %. Снова ничего не изменилось. Далее решили доставку сделать платной – сначала 100 рублей, потом 200. Опять ничего не изменилось! Потом мы подумали: где же предел-то? Сделали сбор 10 % – снова абсолютно ничего не изменилось, а доходность выросла раза в три.
Обычно, когда человек это осознает, он думает: что же я в 2003 году этого не сделал? Ведь если посчитать… «Бентли» один за другим уезжали бы со двора с крейсерской скоростью! Поэтому главная мораль: ищите возможность продать вашу услугу/товар красиво и дорого. Не надо заниматься демпингом.
Гораздо правильнее показать клиенту, почему эта вещь или эта услуга должна стоить именно столько, сколько она стоит. Если вы покажете, что продаете не просто овощерезку, а самую лучшую овощерезку в мире, да еще при покупке дарите кучу бонусов и подарков, вопрос цены отойдет на второй план. Этот принцип называется «Продажа долларов со скидкой».
То есть если ваш банк вдруг объявил бы акцию, продавая 100 долларов за 100 рублей, то сначала, наверно, вас бы терзали какие-то сомнения, но когда возле банка вы увидите толпу, когда реально один раз провернете такую выгодную операцию, то вопрос о гарантиях, скидках уже вряд ли будет стоять. Вопрос будет только в том, как успеть провернуть как можно больше операций, пока банк не передумал. И ваша задача – создавать у клиентов именно такие ощущения, делать им именно такие предложения.
Правильное управление ценой
Итак, подводя итоги, предлагаю не основывать бизнес на том, чтобы быть дешевле других, особенно, когда вы делаете свой первый бизнес. Ищите возможности преподнести ваши товары так, чтобы они выглядели и воспринимались намного дороже, чем они есть на самом деле. Запуск бизнеса по принципу «сделаю все, как у конкурентов, только дешевле» работает очень редко.
Глава 4: Реклама и продвижение. Инфобизнес. Сначала кормим, потом едим. ODC
Правильное отношение к рекламе – как к инвестициям, а не как к затратам. Имиджевая реклама для малого и среднего бизнеса – пустая трата сил. Важность создания доверия с клиентами, прежде чем что-то им продать. Формула ODC, повышающая эффективность рекламы. Системы повышения лояльности клиентов. Правильные продающие элементы хорошего сайта. Создание лендингов – зачем, как, почем.
Клиентский бизнес, особенно масштабный и развивающийся, невозможен без рекламы. И если вы хотите развиваться быстро, то такой рекламы должно быть много. Но бездумно размещать рекламу нельзя. Эффект от каждого вложенного в рекламу рубля должен быть точно посчитан.
Очень часто различные рекламные агенты будут предлагать вам «имиджевую» рекламу, работающую на усиление узнаваемости вашего бренда. Но если вы не транснациональная корпорация, то, скорее всего, такая реклама будет вам не нужна. Вам нужны только те рекламные каналы, эффект от которых вы можете посчитать.
Когда вы начнете работу, вам наверняка будут регулярно звонить и присылать письма с предложением заплатить «всего 5000 рублей», например, за рекламу в каком-то каталоге, участие в какой-то рекламной кампании и т. д.
Хочу, чтобы вы понимали. Чудес не бывает, и результат будет адекватен затратам. Не верьте тем, кто обещает вам золотые горы за 5000 рублей. Мы, например, сейчас стараемся не распыляться на такого рода эксперименты. Даже если за эти деньги и будет какой-то эффект, то в масштабах всей компании мы, скорее всего, даже не увидим заметного изменения цифр. Это все очень мелко. Поднять продажи на 3 тура в месяц в ситуации, когда вы продаете 5000 туров, – не та задача, ради которой стоит запускать какую-то деятельность.
Безусловно, постоянно пробовать новые формы рекламы необходимо. Однако все рекламные эксперименты должны быть адекватны масштабу компании. В моем понимании, тратить деньги на какой-то эксперимент с рекламой стоит, если он может привести к росту продаж хотя бы на 5—10 %. А это значит, что он должен обходиться примерно в те же 5—10 % от вашего рекламного бюджета. Все, что намного больше, создает ненужные риски. А то, что меньше, – это игры в песочнице, которые никоим образом ситуацию в вашем бизнесе не изменят и только отвлекут силы сотрудников компании и ваши собственные.
Я за свою жизнь потратил огромное количество денег на бестолковую рекламу. Могу перечислить те вещи, которые у нас не сработали и не дали практически никакого эффекта:
• спонсирование мероприятий (предоставление путевок победителям различных конкурсов в обмен на пиар нашей компании, расклейка логотипов на машинах во время соревнований по автогонкам и т. д.);
• реклама в глянцевых журналах, да и вообще в прессе (у нас, правда, был успешный опыт, когда мы покупали рекламу на обложках в журнале «Туризм и отдых» и получали от этого вал звонков, но опыт этот относится к 2003–2004 году);
• реклама на радио;
• продвижение в социальных сетях силами привлеченного агентства;
• реклама на фотоконвертах (сейчас, наверное, уже мало кто помнит, что это такое :).);
• реклама на стойках в ресторанах;
• раздача наших каталогов в кафе и на заправках;
• обмен купонами на скидку с компаниями, не конкурирующими с нами (мы раздаем купоны обувного магазина, к примеру, а обувной магазин раздает наши купоны);
• сувенирная продукция (ручки, значки, багажные бирки и многое-многое другое). Вот это уж точно черная дыра, куда можно спустить очень много денег с абсолютно непросчитываемым результатом. Простите меня, если вы владелец компании по производству корпоративных сувениров:).
Иногда я удивляюсь, какое же огромное количество средств тратится на корпоративные безделушки, использовать которые ни один разумный человек не будет и, скорее всего, выкинет их сразу после вручения. Все эти флэшки на 2 Гб, коты-повторюшки с логотипом, калькуляторы на солнечных батареях и т. д. – полный отстой!
• спам-рассылки по электронной почте и sms (я не говорю про целевые рассылки по своей клиентской базе, это совсем другая история).
Может быть, польза от всех этих рекламных активностей и была, но раз ее невозможно было посчитать, значит, будем считать, что ее не было. Не исключаю, что в каком-то другом бизнесе или при другом подходе эта реклама может сработать, но у нас этого добиться не получилось.
Причем, скажу честно, некоторые эксперименты у меня были весьма дорогостоящие. К примеру, несколько лет назад агентству по продвижению в соц. сетях мы заплатили порядка 500 тысяч рублей за работы из серии «Регулярная работа в соц. сетях, мониторинг, участие в дискуссиях, сервисах «вопросы-ответы», распространение контента, ведение аккаунта в Твиттере, проведение конкурсов и акций Вконтакте».
Толку от всего этого не было никакого. Для продвижения в социальных сетях в нашем случае оказалось гораздо полезнее найти девочку, которая любит общаться в соц. сетях, и предложить ей оплату за каждую размещенную в нашей системе заявку от пользователей социальных сетей.
В итоге мы пришли к тому, что лучшие рекламные каналы для нас – это:
