внимание. Игровые автоматы нарочито яркие и шумные. Они шумят и тогда, когда ими никто не пользуется, и тогда, когда кто-то выигрывает. Второй этап представляет собой действие, которое запускает ожидание вознаграждения. Эту роль выполняет ставка – когда-то это была монета, опущенная в слот, сегодня достаточно нажать кнопку. Третий этап – переменное вознаграждение: вы то выигрываете, то проигрываете. На четвертом этапе начинаются эмоциональные инвестиции, которые увеличивают склонность игрока к повторному входу в цикл. Все любят победителей. Еще одно нажатие кнопки, и – кто знает? – может быть, джекпот будет вашим.
Онлайн-игры тоже относятся к аддиктивным процессам с переменным вознаграждением, особенно игры с лутбоксом – наборами цифровых товаров. Игроки платят – иногда игровой валютой, но в основном реальными деньгами – за случайный набор внутриигровых предметов. Ценные предметы встречаются в лутбоксах нечасто, иногда очень редко, что имитирует аддиктивные характеристики игрового автомата. Видеоигры в целом обычно разрабатываются с десятками поведенческих настроек, призванных удерживать игроков онлайн как можно дольше – до такой степени, что их аддиктивный характер является секретом Полишинеля.
Информационные продукты, такие как приложения для смартфонов и сайты социальных сетей, специально созданы для того, чтобы аналогичным образом вызывать привыкание. Триггерами служат оповещения, которые привлекают наше внимание: звуковые сигналы, звонки, вибрация, push-уведомления. (Не правда ли, прямо по Павлову?) Действием становится клик, который приносит с собой предвкушение награды. Переменные вознаграждения – это лайки, посты, комментарии, изображения и все остальное, что появляется в ленте.
Ничто из этого не является случайным. Цифровые платформы могут обновлять свои страницы автоматически, без вмешательства пользователя, если бы так решили их разработчики. Но принуждение пользователей к нажатию кнопок или пролистыванию страниц, чтобы увидеть больше сообщений, имитирует поведение игрового автомата и создает иллюзию контроля, которая приучает вас делать это снова и снова. Аналогичным образом, любого рода пакетные уведомления – когда все новые уведомления показываются один раз в день – снижают эффект переменного вознаграждения, а значит, и аддиктивность. Вот почему эта удобная и простая функция никогда не предлагается ни одной из платформ социальных сетей, основанных на рекламе.
При всей склонности людей считать зависимость недостатком, гораздо полезнее рассматривать ее как хак – надежный и очень эффективный. Мы знаем, что именно делает поведение аддиктивным. Компании повсеместно внедряют такие хаки, причем зачастую настолько скрытно, что потребители не замечают этого. И, как мы увидим дальше, алгоритмы и экспресс-тестирование делают цифровые платформы все более аддиктивными при все меньшем вмешательстве в этот процесс человека.
В 2014 г. боты, выдававшие себя за женщин в приложении для знакомств Tinder, отправляли текстовые сообщения пользователям-мужчинам, вели с ними банальную светскую беседу, упоминая в ней мобильную игру Castle Clash, в которую они якобы играли, и затем давали ссылку. С точки зрения хакерского мастерства это было довольно неубедительно. Игра велась на разных мужских эмоциях, включая доверие и сексуальное желание, но новая «подруга», если вы хоть немного включали критическую оценку, явно была ботом. Достоверно неизвестно, насколько успешно эти поддельные аккаунты убеждали людей скачать и поиграть в игру, пока Tinder не удалил их.
Этот пример не уникален. Чат-боты регулярно используются для манипулирования человеческими эмоциями и убеждениями людей в коммерческих и правительственных целях. В 2006 г. армия США развернула SGT STAR, чат-бота, призванного убеждать людей вступать в армию. Технологии ИИ и робототехники делают подобные усилия намного эффективнее.
В 1970-х г. Федеральная торговая комиссия попросила руководителей рекламных агентств объяснить им, что такое маркетинг. До этого у членов комиссии было довольно примитивное представление об отрасли. Они полагали, что реклама – это средство, с помощью которого компании объясняют потенциальным потребителям преимущества своей продукции. Но, конечно, реклама уже тогда была чем-то большим, а современные рекламные технологии, направленные на взлом когнитивных систем, и подавно.
Убеждение – дело непростое. Из-за страха перед манипуляциями и просто опасаясь перемен люди часто противятся попыткам изменить их мнение или поведение {196}. Но, несмотря на наше осознанное и неосознанное сопротивление, бесчисленные уловки незаметно меняют наше мнение. Многие из этих хаков до смешного просты, например эффект иллюзорной правды: люди охотнее верят в то, что они слышали неоднократно. (По сути, это метод большой лжи, только с другого конца: если вы повторяете ложь достаточно часто, ваши слушатели начнут в нее верить.) Люди с аналитическим складом ума противостоят эффекту иллюзорной правды ничуть не лучше всех остальных. На самом деле повторение лжи и полуправды со стороны элит и СМИ может объяснить устойчивость ложных убеждений. В любом случае очевидно, что такие простые приемы, как повторение одного и того же, могут ускользнуть от нашего внимания и сделать свою работу, незаметно в чем-то убедив нас.
Капельное ценообразование – еще один пример. Оно широко распространено в сфере авиаперевозок и гостиничного бизнеса, поскольку цена – это первый атрибут, на который люди обращают внимание при выборе туристических услуг. Хак заключается в том, чтобы сначала показать низкую цену, а затем накрутить дополнительные сборы в надежде, что покупатель не обратит на них внимания. Исследование, проведенное на базе StubHub, онлайн-площадки по продаже билетов, показало, что капельное ценообразование заставляет людей потратить {197} в среднем на 21 % больше, чем прямое выставление цены.
Некоторые продавцы используют ложные цены, чтобы повлиять на покупателей. Если вы выбираете между двумя товарами, более дешевым и более дорогим, вы попытаетесь оценить их достоинства и, возможно, выберете тот, что дешевле. Но если продавец добавит третий товар-приманку, еще более роскошный и дорогой, вы, скорее всего, выберете средний вариант.
В интернете для убеждения часто прибегают к темным паттернам. Большая часть пользовательского интерфейса компьютера строится на метафорах и нормах, которые доступно объясняют нам, людям, что творится «под капотом» компьютера. Файлы, папки и каталоги – все это не что иное, как метафоры. И они не всегда точны. Перемещая файл в папку, мы на самом деле ничего не перемещаем, а просто меняем указатель, обозначающий место хранения файла. Удаление файла – это не то же самое, что уничтожение физического объекта. Обвиняемые на скамье подсудимых узнают об этом снова и снова, когда файлы, которые, как они думали, были удалены, неожиданно используются против них обвинителями. Но для большинства целей метафоры довольно точно отражают смысл процессов. Нормы, насколько это возможно, тоже взяты из реальной жизни.
Темные паттерны – это термин, обозначающий подрывные хаки в дизайне интерфейса, которые используют общепринятые элементы, чтобы подтолкнуть пользователей к определенным действиям. Обычно стандартизированный дизайн помогает нам в процессе различных онлайн-взаимодействий; это визуальный язык, которому мы доверяем. Например, при таком привычном виде активности, как вождение автомобиля, зеленый цвет означает движение, а красный – остановку. Эти же цвета постоянно используются в качестве ориентиров в пользовательских интерфейсах. Но они превращаются в темный паттерн, когда ряд зеленых кнопок «Продолжить» внезапно прерывается кнопкой такого же цвета, ведущей на страницу продажи, как это сделано, к примеру, в мобильной игре TwoDots. Или когда зеленая кнопка той же формы, что и предыдущие кнопки перехода между страницами, оказывается кнопкой загрузки какого-нибудь программного обеспечения. Поэтому сохраняйте бдительность – слишком часто кнопки подсовывают вам не то, что вы ожидаете.
У Intuit есть бесплатная программа для заполнения налоговых деклараций под названием Free File, но разработчик предпочел спрятать ее подальше от пользователей и обманом заставить их платить за функции заполнения налоговых деклараций в своем продукте TurboTax. (Соглашение о признании вины, заключенное в 2022 г. между несколькими штатами, заставило Intuit выплатить $141 млн в качестве компенсации; посмотрим, изменит ли это поведение Intuit в будущем.) Баннерная реклама от компании Chatmost выглядит на сенсорном экране как пылинка – когда обманутые пользователи пытаются смахнуть ее, они вынужденно нажимают на рекламу.
В 2019 г. сенаторы США Марк Уорнер и Деб Фишер представили проект закона о запрете темных паттернов. Увы, он не прошел. Но если в будущем его все же примут, спонсорам этого проекта лучше хорошенько подумать над тем, как сформулировать
