7. Награда за риск
Проявлять эмоции рискованно как в жизни, так и в дизайне. Кто-то не поймет, кому-то не понравится, но все это в порядке вещей. Лучше получить эмоциональный отклик, чем оставить окружающих равнодушными.
Эмоциональный дизайн не просто привлекает и удерживает аудиторию – он дает вам возможность вести диалог именно с теми клиентами, которые важны вашему бизнесу. Не с каждым клиентом нужно работать, с некоторыми из них это настолько сложно, что полученный результат не компенсирует затраченные усилия. А это ужасная моральная и финансовая обуза.
Если потребители недовольны тем, что ваша продукция, услуга или бренд не похожи на аналоги конкурентов, значит, вы все делаете правильно (если только их жалобы не касаются качества сервиса, надежности и т. п.). Такие клиенты могут передумать, увидев, что ваш бренд нравится окружающим. Зачастую им просто необходимо получить одобрение, прежде чем они позволят себе полюбить ваш продукт или услугу. Хоть инстинкт и подсказывает нам, что выделяться рискованно, но еще более рискованно не отличаться от конкурентов: потребителю гораздо сложнее будет понять, чем ваш бренд лучше.
Я надеюсь, что вас заинтересовали все дизайнерские приемы, способные произвести впечатление на аудиторию. Однако на практике добавить страсти в свою работу может оказаться непросто, если ваш начальник не видит смысла в эмоциональном дизайне. Когда босс или клиент говорит: «Не знаю, ”эмоциональный дизайн“ звучит как-то рискованно» – у вас наготове должны быть конкретные примеры и план действий, способные убедить самого закоренелого скептика в том, что ваши идеи многого стоят. Прежде чем разработать план покорения начальства, давайте рассмотрим три реальных примера – они могут стать вашими дополнительными аргументами и заставить критиков умолкнуть.
Начать с малого: программы CoffeeCup Software
Чтобы дизайн вызывал эмоциональный отклик, вовсе не обязательно проводить редизайн или ребрендинг. Можно (и даже нужно) начинать с малого. Выберите один из разделов сайта и в течение некоторого времени проведите на нем пару небольших экспериментов. Именно так поступила компания CoffeeCup Software (http://coffeecup.com) весной 2010 года.
Приближалась Пасха, и CoffeeCup организовала на своем сайте забавную охоту на «пасхальные яйца». Цели кампании были вполне прагматичными – увеличить посещаемость и поднять продажи.
Команда CoffeeCup, подобно пасхальному кролику, спрятала яйца во всех разделах сайта. Они появлялись только в определенное время суток или если вы посетили определенное количество страниц (рис. 7.1). И это была не детсадовская охота на яйца: яйцо с выигрышем требовалось действительно отыскать. Тот, кто его находил, получал бесплатный комплект программного обеспечения или денежный приз.
Запустил охоту вице-президент CoffeeCup Джей Корнелиус, поместив сообщение о ее начале в Twitter (рис. 7.2).
Рис. 7.1. CoffeeCup запустила охоту на пасхальные яйца и в итоге добилась невероятных результатов
Рис. 7.2. Охота на пасхальные яйца началась с твита вице-президента Джея Корнелиуса
Вскоре новость распространилась в Twitter и Facebook, и посещаемость сайта резко пошла вверх: в первые три дня она выросла в три раза. Если до начала охоты посетитель CoffeeCup просматривал в среднем пять страниц, то после ее начала эта цифра выросла до тридцати. Люди сидели на сайте часами, пытаясь найти выигрышное яйцо. Одна из посетительниц на странице компании в Facebook призналась, что разыскивала яйцо пять часов и в конце концов купила себе одну из программ:
Я так довольна, что теперь у меня есть этот софт. Я уже давно хотела его купить и даже копила на это деньги. Теперь я могу порадовать себя и другими программами, с которыми познакомилась во время своей пятичасовой охоты.
А вот как описал свою реакцию пользователь форума CoffeeCup (http://bkaprt.com/de/12):
Не могу остановиться. Пошел третий день. Стыжусь, сколько потратил времени. К тому же я кликал на все яйца, которые видел с самого начала (10:15, понедельник) – и оказалось, что каждое из них уже кто-то нашел до меня!
Разве кто-нибудь раньше мог сказать, что посетитель провел на его сайте три дня? Форумы CoffeeCup переполняли сообщения о промоакции. За время ее проведения их было написано более 3700, а просмотрели их более 55 тысяч раз!
Охота на яйца получила широкий резонанс в социальных сетях. Число поклонников страницы CoffeeCup на Facebook возросло на 217 %, а количество фолловеров в Twitter – на 170 %.
Статистика продвижения CoffeeCup действительно ошеломляет. Благодаря использованию многих из упомянутых в этой книге инструментов дизайна, таких как вариативное подкрепление, предвкушение, повышение статуса, их эксперимент дал невероятно мощный результат. И хотя CoffeeCup держит точные цифры в секрете, можно уверенно говорить о значительном росте объема их продаж.
CoffeeCup проводила эксперимент в течение определенного времени, после чего сайт обрел свой прежний вид, и риски, связанные с использованием эмоционального дизайна, исчезли. Но согласитесь, что риск, на который пошла компания, не идет ни в какое сравнение с выгодой, которую она получила.
Это утверждение справедливо и для компании Blue Sky Resumes, сделавшей ставку на эмоциональный дизайн и сорвавшей большой куш.
Игра по-крупному: редизайн Blue Sky Resumes
Если вы создаете новый сайт и готовы к значительным переменам, то можете объединить бренд, дизайн и основной посыл в стратегию эмоционального дизайна. Blue Sky Resumes (http://blueskyresumes.com) – сервис, помогающий людям создавать отличные резюме, – сделал именно это. Сайт обрел новый облик в 2010 году благодаря усилиям дизайн-агентства из Южной Каролины Squared Eye (http://squaredeye.com) во главе с Мэтью Смитом.
Прежде чем приступить к работе, агентство изучило сайты конкурентов Blue Sky Resumes. Многие из них выглядели одинаково: низкопробные фотографии из фотостоков, унылые цвета и скучные шрифты – все это производило печальное впечатление. У них отсутствовала всякая индивидуальность – сложно было поверить, что с их помощью кто-то найдет работодателя, способного сыграть решающую роль в его карьере.
После общего ребрендинга компании силами агентства Able Design (http://designedbyable.com), Squared Eye разработала сайт, представляющий Blue Sky Resumes как идеальный выбор для молодых технически подкованных профессионалов, которые не хотят, чтобы их резюме было лишь одним из стопки. Сузив аудиторию, команда Squared Eye придала бренду индивидуальность, наслаждаясь свободой творчества и избегая шаблонных подходов, за которые цепляются остальные резюме-сервисы.
Дизайн сайта обыгрывает название компании (рис. 7.3) и олицетворяет оптимистичное будущее, что само по себе служит сильным посылом, особенно во времена рецессии, когда множество людей остались без работы.
Рис. 7.3. После редизайна сайт Blue Sky Resumes обрел неформальную индивидуальность, что значительно повысило уровень его конверсии
Плывущие облака, оригинальный текст и сильный, но неформальный шрифт с засечками в заголовке – вот лишь некоторые элементы дизайна, объясняющие пользователям, что Blue Sky Resumes уникален, как и они сами. Вот как Мэтью Смит описывает процесс его создания:
Я хотел сконструировать не просто свежий дизайн, но и технологию, которую с удовольствием будут использовать в современном мире, вот почему для усиления индивидуальности дизайна мы использовали @font-face[27] и необычный макет. Все эти технологии в сочетании с хорошими фотографиями и остроумными находками сделали сайт приятным и энергичным. Мы протестировали его с помощью клиентов Blue Sky Resumes и получили прекрасные отзывы.
Запуская свой новый сайт, компания Blue Sky Resumes была уверена, что это поможет ее бизнесу, но она не могла даже представить, насколько впечатляющими окажутся результаты. Количество предложений выросло на 15 % в месяц, средний доход на одного клиента – тоже на 15 %. Число клиентов увеличивалось на 65 % ежемесячно, а общая прибыль – на невероятные 85 %. Конверсия возросла с неплохих 25 до 36 %.
Другими словами, новый сайт Blue Sky Resumes завоевал внимание пользователей, помог выстроить с ними прочные отношения и тем самым способствовал росту бизнеса. И что особенно впечатляет – команда Blue Sky Resumes ничего не меняла в своей маркетинговой политике. Конверсия и доходы возросли исключительно благодаря оформлению сайта, основой которого стал эмоциональный дизайн.
У сооснователя Blue Sky Resumes Луизы Флетчер есть свое мнение о том, почему редизайн смог увеличить бизнес-показатели:
Цифры показывают, что дизайн сайта убедил потенциальных клиентов стать реальными. Иными словами, они приняли решение еще до того, как связались с нами. Отсюда и рост конверсии на 50 %.
