Рис. 4.5. Пример рекламы, плавающей поверх страницы
Б. БАННЕРЫ, РАСКРЫВАЮЩИЕСЯ, УВЕЛИЧИВАЮЩИЕСЯ ПРИ НАВЕДЕНИИ НА НИХ МЫШКИ («РАСХЛОПЫ»). Баннеры такого рода используются не слишком часто, поскольку по сравнению с обычными нераскрывающимися баннерами увеличивают эффективность относительно слабо. Лучше всего такие баннеры работают при рекламе инноваций (принципиально новый кухонный комбайн, новое устройство в автомобиле), а также для краткосрочных событий (распродажа, акция). Реклама должна содержать какой-то известный бренд – это ключ к вниманию пользователей: они автоматически подводят мышку к известному бренду, и баннер раскрывается (рис. 4.6). Если на баннере нет легко узнаваемого известного и притягательного образа, то эффект «расхлопа» вряд ли будет замечен;
В. ОБЫЧНЫЕ БАННЕРЫ, СОДЕРЖАНИЕ КОТОРЫХ ИЗМЕНЯЕТСЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ДЕЙСТВИЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ. Самый простой пример – глаза, следящие за мышкой пользователя. Это могут быть весы или часы, указатели, повтор действий пользователя, трансляции чего-либо, которые зависят от того, что делает пользователь. Последнее время стали использовать различные игры и головоломки, которые надо собирать непосредственно на баннере – они открывают какое-то свойство товара, связаны сю-жетно или эмоционально с продуктами компании. Важно, что в любом случае действие не выходит за рамки баннера, что сразу снижает раздражение пользователя. Технология может использоваться в баннерах любого размера, однако лучше всего работает в больших баннерах. Важно, что использование баннеров этого типа не требует еще одного согласования с площадкой и обычно не требует от пользователя установки дополнительного программного обеспечения;
Г. АКТИВИЗИРОВАНИЕ АУДИО-ВИДЕОПОТОКОВ ПРИ НАВЕДЕНИИ МЫШКИ НА БАННЕР ИЛИ НАЖАТИИ СПЕЦИАЛЬНОЙ КНОПКИ. Существуют различные технологии работы с видео– и аудиопотоками и отправки их пользователю. Часть из них активируется самостоятельно при загрузке страницы, другие требуют активации силами пользователей. В России все они представлены очень и очень слабо, так как широкополосный Интернет в нашей стране распространен мало, а без него невозможно смотреть видео в режиме реального времени. В мире же сейчас тестируется сразу несколько различных вариантов видеорекламы.
Рис. 4.6. Пример раскрывающейся рекламы. Квадратный рекламный баннер раскрывается при наведении мышки из правого «небоскреба»
По некоторым прогнозам в ближайшие два года видеореклама будет занимать десятки процентов рынка медийной рекламы в Европе и Соединенных Штатах. И хотя я бы не слишком доверял этим прогнозам, потому что очень похожие уже указывали на конец 2008 г., – важно, что видеореклама в Сети, пусть не быстро, но набирает обороты.
Наиболее эффективным видом Rich-Media являются баннеры, взаимодействующие с пользователями без изменения собственного размера. Они менее других заметны для зрителей, но не вызывают раздражения. Их особенность в неожиданности: если пользователь случайно замечает, как баннер реагирует на движение мыши, то он начинает «играть» с ним, тем самым многократно увеличивая эффективность взаимодействия.
ПЛЮСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ RICH-MEDIA-БАННЕРОВ:
– Rich-Media обеспечивает намного больший отклик и намного лучше замечается аудиторией рекламной площадки, чем обычные баннеры;
– высокий уровень вовлечения – пользователи намного лучше запоминают такую рекламу;
– при наличии в баннере какой-то интриги можно вообще использовать рекламу без перенаправления на сайт, и это будет достаточной рекламной коммуникацией. То есть в процессе коммуникации с пользователем прямо на баннере можно передать всю необходимую информацию.
МИНУСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ RICH-MEDIA-БАННЕРОВ:
– раздражение пользователей от навязчивой рекламы;
– высокие требования к технологиям – не все пользователи могут ими воспользоваться, рекламные ролики могут заметно замедлять работу компьютера;
– высокая стоимость разработки рекламных роликов, которая делает неэффективными маленькие кампании с использованием Rich-Media;
– очень высокое значение креатива, удачность которого определяет успех или неуспех рекламной кампании в значительно большей степени, чем в обычных баннерах. Смотреть может быть приятно на многое, желание купить тоже может вызвать большое число образов, а вот желание «поиграть» в баннер – то, на что рассчитана интернет-коммуникация в Rich-Media-баннерах, – пробудить куда сложнее.
3. POP-UNDER-БАННЕРЫ (Back screen) – баннеры, открывающиеся в отдельном окне браузера, расположенном под активным окном или закладкой (рис. 4.7). Окно, обычно размером 400x300 или 300x200 точек, не имеет меню и панели навигации, все пространство этого окна занимает баннер. При клике на баннер открывается еще одно окно с рекламируемым сайтом. В Pop-under ставится обычный анимированный баннер, но специфического размера.
Рис. 4.7. Pop-under с рекламой компании «Евросеть»
Pop-under пришел на смену Pop-up – окну с рекламой, открывавшемуся поверх активного окна браузера. Выглядит это так: вы открываете сайт, а из него, как чертики из табакерки, выскакивают маленькие окошечки с баннерами. Согласно всем тестам Pop-up вызывал чудовищное раздражение среди пользователей, и сегодня используется крайне редко. Pop-under имеет все преимущества обычного баннера, к тому же он может быть очень большим, иметь любую нужную форму, вокруг него нет никаких других баннеров и, более того, нет совсем никакого окружения. У Pop-under-баннеров есть еще одно преимущество: респондент видит их в тот момент, когда он уже фактически закончил работу со страницей (и, может быть, вообще с Интернетом) и закрыл браузер. Теперь, если у него есть время, он может потратить несколько минут на изучение рекламного предложения, а если нет, то он просто закроет еще одно окно. Таким образом, рекламодатель имеет шанс на дополнительное внимание пользователей, которое не достается обычным баннерам, поскольку он «атакует» пользователя в переходный момент, когда тот уже закончил одно дело и не начал следующее.
Баннеры Pop-under имеют большую отдачу, чем обычные баннеры такого же формата. Существенным недостатком Pop-under-баннеров является все больше ограничений, препятствующих их показу, которые встраиваются в современные браузеры и средства сетевой защиты. В результате этот вид рекламных носителей имеет все меньший и меньший относительный охват. Постепенно Pop-under-баннеры вытесняются с рынка и в скором времени будут вытеснены полностью.
4. БАННЕРЫ-ТРАНСФОРМЕРЫ («ЗАХЛОПЫ») – баннеры, которые изменяют свою форму и размер в процессе загрузки страницы. Чаще всего это выглядит как большой баннер, занимающий весь или почти весь первый экран в процессе загрузки сайта. Через несколько секунд, когда страница сайта полностью загружена, баннер сворачивается до размера небольшой рекламной полоски сверху страницы. Это так называемые top-line-баннеры. Они чаще всего размещаются на первых страницах сайтов.
Еще один вариант баннера-трансформера – баннер, показывающийся в течение короткого времени вместо первой страницы. Это так называемые full-screen-баннеры (рис. 4.8), такую рекламу часто можно увидеть на сайте газеты «Ведомости». В большинстве случаев пользователь не может увидеть ее более одного раза в день, потому что иначе полноэкранная реклама вызывает слишком большое раздражение.
Рис. 4.8. Full screen на сайте Авто@Mail.ru.
Такая реклама показывается каждому пользователю не более одного раза за всю рекламную кампанию (чтобы уменьшить раздражение пользователей). Переход на сайт происходит автоматически через несколько секунд после начала показа заставки, при этом рекламу можно принудительно закрыть, нажав на ссылку «пропустить заставку».
Бывают и другие варианты баннеров-трансформеров. В отличие от Rich-media-баннеров, они обычно не взаимодействуют с пользователем, их трансформация зависит только от времени, хотя бывают full-screen-баннеры со встроенным интерактивом. Баннеры-трансформеры могут быть достаточно эффективными за счет своего размера. Правда, у новых пользователей они могут вызывать изрядное удивление.
Баннеры, занимая сегодня около половины всех рекламных бюджетов, достаточно быстро эволюционируют. Появляются новые форматы, новые виды активных баннеров, новые сценарии взаимодействия. Основная тенденция – увеличение объема информации и ее плотности в соответствии с ростом скорости соединения у пользователей. Классический пример – появление видео– и игровых баннеров, которые требуют для корректной работы высокоскоростного соединения. Однако баннеры – не единственный инструмент медийной рекламы.
Текстовые ссылки в медийной рекламе
