Ознакомительная версия.
Даже если собрать все человечество и назначить час Ч для перехода на один язык, общие стандарты и ценности, уже через день обнаружится, что ничего из затеи не выходит. Не получится у тех, кто живет в сорокаградусную жару, произносить в качестве комплимента женщине «ты такая горячая!».
Все человечество поделено на культуры, языки, традиции и виды из окна. Назовем это культурными контекстами. Культурный контекст может существовать на уровне семьи, здания, села, области, края, республики, страны, континента, полушария и пр. Культурный контекст позволяет узнавать «своих» во всех смыслах этого слова.
Дизайнеру (в значении от «творца» до «пропагандиста» и от «дворника» до «идеолога») нужно ощущать рамки своего культурного контекста и уметь смотреть на вещи объективно.
Скажем, читатель встретил объявление, что 1 декабря состоится конец света. Сразу же надо представить себе часовые пояса. Они идут не так равномерно, как меридианы. Часовой пояс в одной стране может быть шириной в три пояса другой страны. В Самаре уже 1 декабря, а в Ульяновске (пара часов езды) — еще 30 ноября. Конец света как пойдет? По границам области? А на летнее время поправку сделает?
Слабость человека в том, что он не в состоянии трезво воспринимать действительность. Он постоянно рад обманываться. Человек с радостью купит сицилийский укроп, не задумавшись над отличием этого укропа от бабы-Дусиного. Человек покупает телевизор размером со стену, хотя все телевизоры в мире получают одинаковый сигнал с одинаковым количеством линий изображения.
Слабость человека — сила дизайнера. Дизайнер может вить веревки из зрителя. Манипулировать. Но, как правило, только в рамках своего культурного контекста. Потому что дизайнер тоже человек и он тоже думает, что сахар в упаковке лучше, чем сахар вразвес из бакалейного отдела. Хотя на вкус один сахар от другого не отличается.
Хозяйке на заметку
Замечательно учат непредвзятому восприятию криминалистов. Обнаруженное золото может быть записано в протокол только как металл желтого цвета. А служебная собака называется биодетектор.
Чтобы дизайнер смог работать за пределами своих привычных культурных контекстов, он должен обладать помимо соответствующего чутья еще и большими знаниями. А также уметь различать суть за ширмой чужого дизайна и смысла.
В жизни отсутствие понимания другого культурного контекста оборачивается как минимум конфузом.
Известный бомж-пакет «Доширак» изначально появился на российском рынке под названием «Досирак».
Немецкий производитель столовой воды сначала привез бутылки под маркой Blue Water (переводится как «лазурная вода», а читается как «блю вота»), а потом уже начал печатать новые этикетки Water Blue.
Причина подобных ошибок — непонимание. Международные компании работают во всех странах мира с одними и теми же рекламными ходами и слоганами. Потому что им так проще.
Случаи, когда крупная компания приглашает для работы местную дизайнерскую команду, достаточно редки. Главным образом потому, что дизайнеры просто плохо делают свою работу.
Достаточно посмотреть любой рекламный журнал. Например, про мобильные телефоны. Компании-дилеры так рекламируют товары международных марок (телефоны «Сименс» будет рекламировать персонаж по имени Тетя Сима, это кажется дилеру смешным), что желание кому-нибудь поручить сделать что-нибудь на местный лад отпадает навсегда.
Хорошие клиенты и хорошие исполнители существуют, но они редко встречаются на выставках. Что делать компании, которая страдает от плохого дизайна? Искать талантливую команду дизайнеров. Что делать команде дизайнеров? Доказывать, что они талантливы.
§ 74. Доллар куда будем ставить?
28 октября 2001
Ну ничего нет такого, что бы везде было одинаково. Весь мир перешел на метрическую систему мер, а Соединенные Штаты Америки, Республика Либерия и Союз Мьянма используют дюймы, футы и унции. Это называется традиция. А когда дело касается традиций, шутки в сторону — могут и полоснуть. Поэтому приходится изучать традиции. (Иногда это называется «интернационализация» или «локализация».)
Когда нужно скачать новую версию программы, часто приходится выбирать между версиями English US, English GB и English Intl. Что такое американский английский и чем он отличается от международного или британского? Кроме разницы в написании слова «мусорная корзина» (trash по-американски и wastebasket по-английски), отличий немного. Но мелочи — это самое главное.
Хозяйке на заметку
В сентябре 1999 года американский спутник «Марс климат орбитер» подлетел к Марсу и упал на него.
Компания «Локхид Мартин», построившая спутник, использовала старую английскую систему мер (старую, потому что Великобритания уже шесть лет как ей официально не пользуется), а лаборатория реактивных двигателей НАСА считала все в метрической системе. Первые использовали фунт-секунды, а вторые — ньютон-секунды. Насовцы вбивали координаты в локхидовский аппарат, и никто за все время подготовки к полету и девять месяцев самого полета ничего не заподозрил.
Ошибка обошлась в 125 миллионов долларов.
Кто оказался бóльшим идиотом в истории со спутником? НАСА. Потому что в США принято считать в дюймах и футах, если не сказано иначе. «Локхид» так и говорил: «Если бы мы указывали значения в метрической системе, мы бы отметили это особо».
Обычно требует отдельного комментария система, находящаяся в меньшинстве. Скажем, в Англии на каждом пешеходном переходе на земле нарисована большая стрелка и написано: «посмотри направо». Потому что свои и так знают, а приезжие тут же попадают под колеса. Но для англичан (и жителей других стран с левосторонним движением) ни в одной стране не пишут на переходе, что надо смотреть налево. Потому что большинство не оправдывается.
Существуют свои «традиции большинства» и в русской типографике. Напоминать о них раньше не приходилось, потому что были правила, и корректоры с редакторами за ними следили. «Меньшинством» были обладатели компьютеров. А потом вдруг меньшинство стало большинством. Потому что сегодня бóльшая часть всех текстов набирается и тиражируется на компьютере. Традиции типографики у компьютерщиков (особенно у российских) никогда внимательно не изучались. А с переходом на компьютеры газеты и журналы забыли даже про корректоров.
Совершенно естественно, что западная техника повлияет на способы верстки и работы с текстом. Так было всегда, когда более совершенная технология не просто заменяла устаревшую, а меняла привычки и правила. Печатный станок позволил производить в нескольких экземплярах другой по виду текст (наборный), а не просто копировать то, что раньше писали от руки.
О влиянии средств набора мы поговорим в следующих параграфах, а сейчас более подробно остановимся на некоторых традициях русской типографики и расставим все черточки над й.
См. также § 62. Типографика
Инициалы — это сокращения от имени и отчества, а два сокращенных инициала подряд не могут превращаться в аббревиатуру.
Неправильно:
В.И.Пупкин
Правильно:
В. И. Пупкин
В латинской транскрипции тоже нельзя отчество писать одной буквой при полном имени. Отчество — это не второе имя и не может сокращаться на манер инициала «Ф.» у президента Кеннеди.
Неправильно:
Василий И. Пупкин
Правильно:
Василий Пупкин
Правила набора знаков препинания у нас больше всего совпадают с немецкими. Писать кавычки в виде знака секунды можно, но только если под руками нет ничего, кроме клавиатуры от телеграфного аппарата, или речь идет о написании электронного письма.
Скажем, в венгерском и в немецком кавычки пишутся так:»колбаса«— это же не пример для подражания.
Неправильно:
»колбаса«
“колбаса”
Правильно:
«колбаса»
„колбаса“
Как бы соблазнительно ни выглядел доллар слева от суммы, писать его в русских текстах можно только справа. (Исключение могут составлять финансовые и биржевые тексты, но это отраслевой стандарт, который не может распространяться на остальные области.)
В русском языке единица измерения, стоящая перед значением, означает примерно столько: «долларов сто». А не писать пробел перед знаком доллара, это все равно что писать 50 руб. Так себе может позволить упражняться в типографике только продавщица продмага с трафаретом и шариковой ручкой. (Исключение тут составляют финансовые документы, где отсутствие пробела страхует от приписки лишних цифр.)
Ознакомительная версия.
