В случаях частотных поисковых запросов (тех, что спрашивают тысячи, десятки и сотни тысяч раз в месяц) дорвеи не видны пользователю, они не поднимаются на первую десятку страниц выдачи (и даже на первую сотню). Причина, конечно, в активности оптимизаторов, которые используют куда более серьезные методы, чем те, что заложены в дорвеи. А вот для низкочастотных запросов, где активность оптимизаторов невелика, а часто вообще отсутствует, дорвеи процветают. Здесь их можно встретить чуть ли в не в каждой выдаче.
К сожалению, пока не существует однозначного и эффективного способа определения дорвеев и удаления их из поискового индекса. Некоторые очевидные варианты определяются и удаляются роботами, еще некоторое количество страниц удаляется благодаря жалобам пользователей, но технологии не стоят на месте не только у поисковых машин, но и у спамеров. Пока дорвеи эту битву выигрывают.
Наиболее масштабные дорвейные сетки, объединяющие несколько миллионов страниц, собирающих трафик в разных поисковых системах, создают специальные сервисы, продающие трафик заинтересованным сайтам. Сегодня это мощные агентства, имеющие достаточно средств на разработки и развитие технологий. Пример классического дорвея вы можете увидеть на рис. 5.14;
Рис. 5.14. Классический дорвей с рекламными ссылками «Бегуна». www.cybertown.ru/catalog.php?action=site&id=5204
4) НЕПОТИЗМ – взаимный обмен ссылками с целью увеличения индекса цитирования (Page Rank) без содержательного значения ссылок, то есть без тематической необходимости. После начала активного использования механизмов определения релевантности (веса) страниц по объему ее цитирования разного уровня появились целые могильники ссылок на сайтах, где размещались взаимные ссылки на десятки, сотни, а иногда и тысячи сайтов. Это действительно повышало и повышает Page Rank, пускай и не намного. В данном случае незначительность повышения искупается количеством ссылок, то есть количеством этих самых незначительных повышений.
В итоге в Интернете появились целые «грозди» перевитых коммерческими ссылками сайтов, а «обмен ссылками» в какой-то период стал очень активным бизнесом, и мне на адрес моего собственного давно забытого сайта ежедневно приходило более десятка сообщений «предлагаю поменяться ссылками». Сейчас активность немного утихла, и ссылки в основном покупают, то есть приобретается постоянное размещение ссылки на популярном сайте, поскольку это проще, надежнее и лучше поддается контролю, чем обмен.
Поисковые машины борются с непотизмом, поскольку не без оснований видят в нем искусственное, необоснованное реальной значимостью повышение «веса» сайта. На сегодняшний день не существует надежной и адекватной системы распознавания взаимного обмена ссылками более чем между тремя сайтами, которые ссылаются «по кругу», поэтому определение таких сайтов делается чаще всего на основе жалоб конкурентов.
Важно, что в качестве одного из методов, которые поисковые машины применяют для борьбы с непотизмом, выступает обратный индекс цитирования, то есть понижение веса сайтов, на которые стоят ссылки с таких «линк-помоек» (конечно, известных поисковой машине). Это недавнее нововведение требует более аккуратного подхода к работе со ссылками.
Спамдексинг сегодня используется очень часто, и до какого-то момента он, конечно, очень эффективен, иначе бы не использовался. Однако, если работа сайта планируется не на месяц, а на годы вперед, то использовать спамдексинг не стоит: в долговременной перспективе он не приносит положительного результата. В первую очередь, я уже отмечал это, вследствие высокой активности конкурентов.
Глава 6
Медиапланирование в Интернете
• Что такое целевая аудитория, как она определяется.
• Что такое целевая группа, отличие целевой аудитории от целевой группы.
• Какие типы целевых аудиторий бывают в Интернете.
• Как тип целевой аудитории влияет на стратегию рекламы в Интернете.
• Как планировать рекламу в Интернете.
6.1. Тип целевой аудитории в Интернете
Тип целевой аудитории – главный фактор, от которого зависит конструкция рекламной кампании в Интернете. Как тип цели кампании определяет конструкцию сайта или сайтов, так виды, инструменты, места для размещения и методы рекламы в Интернете будут определяться целевой аудиторией (или целевыми аудиториями) компании. Ключом для размещения рекламы является описание целевой аудитории, на которую эта реклама рассчитана.
• Целевая аудитория – это люди, которые могут приобрести ваш товар или услугу, то есть те, на кого нацелен бизнес компании в целом.
• Целевая группа – часть целевой аудитории, на которую нацелена ваша рекламная кампания.
Пример: сотовые телефоны по цене менее 100 евро. Целевой аудиторией таких телефонов являются люди, которые не хотят или не могут потратить на телефон больше. А вот целевых групп будет довольно много, ниже перечислены только основные:
– малоимущие;
– школьники младших и средних классов (им телефоны покупают родители);
– пенсионеры;
– приезжие (сезонные рабочие);
– корпоративные клиенты (которым телефон покупают работодатели, курьеры, например);
– люди, покупающие второй телефон.
Реклама не может быть нацелена одновременно на всех этих людей, потому что им нужна разная реклама: пенсионерам нужно рассказать про большие кнопки и крупные цифры на экране, а детям – про игрушки на телефоне и «неубиваемость». Именно поэтому для рекламы обычно выбирается одна или несколько близких целевых групп, для которых выстраиваются рекламные сообщения. Всегда анализируйте, какие целевые группы входят в целевую аудиторию ваших продуктов.
Когда мы планируем рекламу на телевидении, радио, в других более привычных медиа, то опираемся на стандартное описание целевой аудитории, включающее в себя пол, возраст, статус, стиль потребления, то есть вполне определенные социально-демографические характеристики. Эти характеристики мы знаем как для своих потребителей, так и для рекламных площадок. Но также знаем и характеристики аудитории рекламных площадок. Планирование рекламы – это комбинирование характеристик целевой аудитории компании и аудитории площадок.
Описание целевой аудитории может быть достаточно сложным. Например, для дорогого стирального порошка: домохозяйки не старше 45 лет с высшим образованием, доходом выше среднего, с детьми не старше 15 лет. Совсем другой будет целевая аудитория покупателей офисных копировальных систем в столичном салоне: сотрудники отделов АХО средних и крупных компаний, работающих в Москве.
Описание целевой аудитории может быть получено одним из двух способов: исследованием или позиционированием. Когда мы проводим исследование, то изучаем продукты конкурентов, опрашиваем потенциальных покупателей и определяем, кому может быть интересна наша продукция. В случае позиционирования мы придумываем, кому мог бы быть интересен новый продукт, который мы уже выпустили. Первый вариант хорошо применять для конкурентного рынка, где уже существуют похожие продукты и решения. Второй же вариант подойдет новым продуктам, которые еще не имеют аналогов.
Кстати! Новым продуктом может быть и новая ниша старых продуктов. Например, специальные роликовые коньки для женщин – это новый продукт, несмотря на то что роликовые коньки давно существуют.
Самый правильный способ определения целевой аудитории – это исследование спроса и возможностей компании, с последующим позиционированием нового продукта на ту аудиторию, которая была определена исследованием. Например, целевые группы новых йогуртов или сверхтонких ноутбуков будут определяться исследованием: таких продуктов на рынке много, и легко понять, что нужно целевой аудитории. В то же время новый вид телефонов, снабженный изрядным количеством новомодных функций, будет именно позиционироваться – на продвинутую молодежь или на бизнесменов; в зависимости от того, что нужно сейчас компании, этот телефон будет позиционироваться на свою узкую, возможно, новую нишу.
Гайд по целевой аудитории есть у большинства компаний (вернее сказать, должен быть у каждой компании). Проблема в том, что в Интернете он в этом виде применим слабо, поскольку мы знаем социально-демографические характеристики аудитории лишь небольшого количества самых больших рекламных площадок. С недавнего времени TNS Global в рамках проекта Web-Index начала измерять их аудиторию, эта информация доступна и бесплатна для рекламодателя. Данные по составу аудитории площадок среднего размера предлагает еще компания Gemius. Поэтому ситуация меняется, и со временем у нас будет больше информации для планирования рекламных кампаний.
Описание целевой аудитории при помощи социально-демографических характеристик в Интернете необходимо для имиджевой рекламы и в некоторой степени для товарной. Именно здесь потенциальный клиент еще не решил – нужна ли ему вообще предлагаемая покупка, следовательно, рекламу должны увидеть все те, кто вообще может заинтересоваться этим продуктом.
