Наш спор двигался во вполне предсказуемом направлении, пока я не осознал, что этот клиент больше у нас ничего не купит, и тогда я предложил ему пари: если Portland Trail Blazers, баскетбольная команда из его города, выиграет очередную игру у Los Angeles Clippers, я предоставлю ему скидку, да к тому же подарю пару розовых штанов. Если пари выиграю я, то он все равно получит скидку, но должен будет рассказать двум людям, что теперь работает консультантом в Betabrand.
Он настроился на игру вместе со своей женой, с удовольствием узнал, что Trail Blazers победила, и честно заработал пару штанов модели «Розовая Пантера».
Этот человек до сих пор остается одним из наших самых лояльных клиентов. Почему? Все просто: он получил не только сервис, но еще и яркие впечатления.
Кроме того, этот покупатель в один прекрасный момент стал одним из наших инвесторов.
Отношения Розовой Пантеры и Betabrand поначалу складывались не слишком хорошо, и Линдленд мог поступить так же, как и многие другие, – отправить этого парня куда подальше. Но он поговорил с Пантерой как с другом, тем самым оставшись верным характеру компании. В итоге он получил постоянного клиента и инвестора. Так что дело не в тексте, фотографиях или шрифте; эмоциональный дизайн – это иной подход к общению.
Конечно, эмоциональный дизайн – это не универсальный ключ от всех замков. Если эмоциональная составляющая ставит под угрозу надежность или практичность интерфейса, то положительное впечатление, которое вы хотели произвести на пользователей, быстро превратится в кошмар. Да и дружеское пари с расстроенным покупателем не панацея.
Чуть позже я расскажу о подвохах, которые таит в себе эмоциональный дизайн, и о том, как их избежать. Но перед этим я хочу описать, как работает человеческое сознание, ведь именно на этом будет основана концепция вашего следующего проекта.
Люди – сложные существа, и разработка дизайна для них порой оказывается нетривиальной задачей. У всех нас есть характер, эмоциональный багаж, свои отношения с миром. Как же разрабатывать дизайн, учитывающий все это?
За неповторимыми характерами и взглядами на жизнь скрываются универсальные психологические принципы. При создании эмоционального дизайна эти принципы превращаются в бесценные инструменты. В этой главе речь пойдет о свойственных людям психологических установках и основах стратегии эмоционального дизайна.
Есть общая для всех нас черта: мы испытываем эмоции. В книге «Выражение эмоций у человека и животных»
Дарвин писал:
Одно и то же состояние души удивительно схоже выражается по всему миру. Этот факт интересен сам по себе как свидетельство родства между строением тела и структурой разума всех человеческих рас.
Дарвин считал, что мы идем по жизни с одним и тем же эмоциональным лексиконом. Мы не развиваем эмоции после рождения, наблюдая за окружающими, а рождаемся готовыми выражать боль, радость, удивление, раздражение и другие эмоции. Эмоции необходимы нам, чтобы выжить. С их помощью мы общаемся с теми, кто заботится о нас, а во взрослом возрасте строим взаимовыгодные отношения. Хотя по мере взросления мы развиваем устную речь, эмоции являются нашим родным языком с момента прихода в этот мир. Эмоции – это lingua franca[10] человечества.
Человеческая природа и дизайн
Изучая эволюционную психологию, мы многое узнаём о дизайне и способах эффективной коммуникации с аудиторией. Эволюции подверглось не только тело человека – мозг также отобрал инстинкты, дававшие большие преимущества, и поведение, обеспечивающее выживание вида. Мы называем эти инстинкты человеческой природой. Они, как пресловутый Розеттский камень[11], дают объяснение, почему мы ведем себя так, а не иначе.
Давайте рассмотрим знакомый всем инстинкт и изучим, как он способен помочь нашему дизайну.
Родители любят своих детей. Если у вас нет детей, вы, возможно, задумываетесь, почему люди добровольно обрекают себя на бессонные ночи, испачканные подгузники и постоянную заботу о ребенке вместо того, чтобы наслаждаться радостями взрослой жизни. Все эти заботы выглядят крайне неприятно. На самом деле это волшебство, которое не объяснить.
Вскоре после того, как я начал писать эту книгу, я стал отцом. И это, черт подери, тяжелая работа! Но когда я вижу лицо сына, то забываю, что спал всего три часа, а у него штаны полны далеко не счастьем. Все, что я вижу, – истинная красота, которая всего этого стоит.
Эволюция подарила нам розовые очки, позволяющие не обращать внимания на недостатки и испытывать при виде нашего младенца только положительные эмоции. Наш мозг воспринимает пропорции детского лица – большие глаза, маленький нос, выдающийся лоб – как нечто особенное. Лицо малыша невинное, обаятельное и вызывает доверие. Мы созданы, чтобы любить детей.
Я понимаю, это звучит дико, но ученые полагают, что природа заставила нас умиляться детям, чтобы мы их не убили. Очарование – защита для младенца. Эволюционный биолог Стивен Джей Гоулд в своем эссе A Biological Homage to Mickey Mouse («Микки-Маус: биологический аспект образа») отмечает, что мультипликаторы эксплуатируют этот принцип десятилетиями, создавая персонажей с большими головами, маленькими туловищами и широко открытыми глазами.
Дизайнеры также выгодно используют стилизацию под детские лица. И вы наверняка вспомните множество сайтов, имеющих подобный стиль для создания эмоциональной связи с аудиторией.
Вот лишь несколько примеров: Twitter, StickyBits (http://stickybits.com/), Brizzly (http://brizzly.com; рис. 2.1) и MailChimp (http://mailchimp.com).
Однако фишка не в том, чтобы сделать сайт умилительным. Поразмыслив, вы поймете, что любой из принципов дизайна тесно связан с человеческой природой и эмоциональными инстинктами.
Рис. 2.1. Brizzly использует в дизайне стилизованные элементы детских лиц, чтобы понравиться клиентам
Люди склонны проецировать на себя то, что видят вокруг. Рассматривая мир, мы рассматриваем себя. Когда мы смотрим на облака или сучковатую деревяшку, то стремимся увидеть там лицо. Мы прирожденные нарциссы, выискивающие в окружающем мире то, что знаем лучше всего, а именно самих себя.
Этот инстинкт подкрепляет фундаментальное стремление человека выстраивать эмоциональные связи с окружающими. Мы запрограммированы искать эмоции в человеческих лицах. По этой причине использованные в дизайне фотографии людей могут влиять на аудиторию.
Нам не нужно видеть два глаза и рот, чтобы чувствовать эмоциональную связь. Иногда мы ощущаем присутствие людей благодаря совершенно абстрактным вещам, например пропорциям. Пифагор и древние греки осознали это, открыв золотое сечение – пропорцию, свойственную многим творениям природы, включая человеческое тело. Тысячелетиями мы применяли этот принцип, создавая произведения искусства и архитектуры. Мы можем не осознавать, что золотое сечение присутствует в дизайне таких вещей, как, например, iPod, но наше подсознание сразу замечает идеальные пропорции, присущие и нашему телу. Если вы читали гениальную книгу Роберта Брингхерста The Elements of Typographic Style[12], то знаете, что столетиями художники используют золотое сечение для размещения текста на странице.
Веб-дизайнеры также начали использовать этот принцип. Когда Дуг Бауман и его команда делали новый дизайн Twitter, страница была размечена по золотому сечению (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Новый дизайн интерфейса Twitter использует золотое сечение для разметки страницы, делая ее более удобной и привлекательной для человеческого глаза
Наше восприятие красоты определяется нашим образом. Человеческий мозг искусно сканирует объекты и информацию, отыскивая смысл даже в абстракции. Мы обнаруживаем свои черты почти во всем, что видим, и нам это нравится.
Наша способность вычленять сигналы и паттерны среди помех – очень важная черта. Мы используем ее, чтобы идти по жизни, и, как вы могли догадаться, эта способность оказывает влияние и на дизайн.
Различия: плохо или хорошо?
Помимо способности выражать эмоции мы обладаем инстинктом, заставляющим нас повсюду искать стандартные принципы и структуры. Человеческий разум – это прекрасный механизм, вычленяющий закономерности, формирующий мнение и уберегающий нас от несчастий.
Никто не рассказывал вам, чем пахнет прокисшее молоко, но, открыв пакет, вы сразу понимаете: что-то здесь не так, потому что органы чувств предупреждают вас о несвежей еде. Мы называем подобное нарушение закономерностей контрастом. Тщательный поиск контрастов помогает нашему мозгу принимать решения. Например, какое место следует занять в классе (есть ли у одного места преимущество перед другим?), где пообедать (будет ли еда лучше в этом ресторане, чем в другом?) или даже на ком жениться (какой из партнеров привлекательнее?). Мы используем различия и контрасты, чтобы ответить на главный вопрос: хорошо или плохо для меня то, что я вижу?
