Сделав индивидуальность основой вашего дизайна, вы сможете впоследствии усилить эмоциональное взаимодействие. Об этом – в следующей главе.
4. Эмоциональное взаимодействие
Итак, индивидуальность – отличный способ взаимодействия с аудиторией. Она дает пользователям понять, кто вы, формирует эстетику и интерактивный дизайн сайта.
«Дизайн-образ» из третьей главы – это общая схема для создания эмоционального дизайна. Сейчас по этой схеме, я буду выстраивать структуру взаимодействия, в основе которой лежат психологические принципы, призванные создать у вашей аудитории длительные положительные воспоминания.
Жизнь учит нас анализировать эмоциональные реакции. Как вы реагируете, когда удивлены, когда что-то предвкушаете или когда от вас что-то утаивают? Что вы чувствуете, когда ваш статус повышается или вам приказывают что-то сделать, невзирая на ваше нежелание? Подобные ситуации запоминаются надолго, и, если рассмотреть их внимательнее, можно извлечь массу полезных уроков, которые можно и нужно использовать в практике эмоционального дизайна.
Замечали ли вы, что, когда на радио вдруг начинает играть ваша любимая песня, вы испытываете бо́льшую радость, чем если бы включили ее сами? Удивление усиливает эмоциональный отклик. Когда вы предвкушаете что-либо, ваши эмоции распределены во времени. Удивление сжимает эмоции до одного мгновения, делая реакцию более интенсивной и оставляя отпечаток в памяти.
Во второй главе говорилось о том, что наше сознание ищет нарушение закономерностей и выделяет когнитивные и визуальные контрастные элементы, с тем чтобы мы могли реагировать соответствующим образом. В момент удивления мы переживаем высококонтрастную ситуацию, которую не могли предсказать. Сюрприз захватывает наше внимание и отсекает лишние детали, оставляя в памяти лишь необычное.
Дизайнеры используют это весьма полезное свойство психики, чтобы распределить внимание и сформировать поведение пользователей. Мы знаем, что пользователи сайтов и приложений быстро обрабатывают информацию и их внимание ограниченно. Элемент неожиданности, встроенный в интерфейс, ломает поведенческую закономерность и заставляет мозг заново считывать ситуацию.
Вслед за удивлением всегда приходит пропорциональный ему эмоциональный отклик. Отследив контраст, мозг должен быстро среагировать. На глубокий анализ нет времени, и мозг вынужден полагаться на эмоции и интуицию. Дизайнеры интерфейсов обожают добиваться подобной реакции пользователей, ведь при правильном подходе она лишает их возможности усомниться в необходимости покупки и отказаться от нее. Однако вы должны помнить, что цель не обмануть или одурачить посетителя – аудитория наверняка поймет подобную игру и не станет доверять вашему бренду. Цель – положительное восприятие нашего бренда, а затем и лояльность.
Photojojo удалось добиться когнитивного кунг-фу удивления и закрепить свой коммерческий успех.
Photojojo: атака услужливых кукол
Photojojo (http://photojojo.com) – сайт, который стремится сделать цифровую фотографию более веселой. Его разработчикам удалось добавить в копилку покупательских впечатлений удивление. С развитием Сети дизайн интернет-магазинов становился все более типовым и однообразным – это облегчало пользователям процесс покупки товаров. Делая сюрпризы покупателям, Photojojo полностью изменяет эмоциональную сторону этого процесса – теперь все хотят продолжать шопинг.
На каждой странице Photojojo есть корзина для покупок, дизайнеры наделили ее яркой индивидуальностью. Она серая и грустная – сначала вы не понимаете почему (рис. 4.1), но стоит добавить в нее какой-либо товар, она начинает улыбаться и зеленеет от радости. Оказывается, корзина счастлива только тогда, когда ее брюшко набито товарами, которые вы хотите приобрести.
Рис. 4.1. Корзина Photojojo грустит, пока покупатель не добавит в нее товар, после этого она начинает улыбаться
Новаторский дизайн корзины Photojojo удивляет клиентов, попавших на сайт впервые, ведь он отличается от того, что они видели раньше. Дизайн фокусирует внимание пользователей на процессе добавления товара в корзину; покупатели хотят пережить этот момент заново и пополняют ее все новыми и новыми товарами. А это именно то, что нужно Photojojo.
Подобные сюрпризы подстерегают клиентов и на других страницах. Например, между корзиной и изображением товара находится таинственный рычаг. Он отгоняет любопытных пользователей табличкой «Не тянуть». Согласитесь, довольно необычно видеть на веб-странице что-то, что нельзя трогать. Только самые дисциплинированные покупатели могут противостоять соблазну. Тех же, кто все-таки потянет за рычаг, ждет весьма необычное переживание: на странице появится оранжевая рука и сдвинет ее на описание продукта, которое находится в другом окне (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Оранжевая рука тянет страницу на себя после того, как вы дернете рычаг с табличкой «Не тянуть»
Будь это обычная ссылка на описание продукта, пользователи могли бы ее и пропустить, но загадочный рычаг работает с реверсивной психологией, и в результате описание читают большее число пользователей. Если верить Амиту Гупте, создателю Photojojo, это значительно увеличивает конверсию. Гениально!
Сюрпризы делают сайт интересным и заставляют клиентов возвращаться снова и снова. Гупта рассказывает, как эмоциональный дизайн расширил аудиторию и повлиял на успех сайта:
Эмоциональный дизайн – часть нашей маркетинговой стратегии. Люди рассказывают друзьям о пузырьке, скачущем по странице, если добавить что-то в корзину. Они рассказывают фолловерам[20] и читателям своего блога о рычаге с табличкой «Не тянуть», о том, как им нравятся сэндвич и динозавр на страничке с контактами, когда они пишут нам письма, и вдобавок они фотографируют счет и размещают его фотографию на Flickr. Все это вместе (включая прекрасные товары и отличный сервис) обеспечивает популярность компании, привлекает новых поклонников, клиентов и друзей.
С Photojojo приятный сюрприз поджидает покупателей на каждом углу, и они постоянно ищут следующий. Чем больше Photojojo стимулирует покупателей переходить со страницы на страницу, тем больше товаров они видят, что влияет на рост продаж. Ядро успеха Photojojo – удивление и радость.
Помните Wufoo из первой главы? Этот сайт познакомил нас с идеей эмоционального дизайна. Теперь давайте посмотрим, какие сюрпризы ожидают его клиентов, только уже не в рамках интерфейса, а в их реальных почтовых ящиках.
Wufoo: удивительно личное сообщение
Элемент сюрприза должен присутствовать не только в дизайне веб-сайтов. Wufoo, как мы помним, уделяет большое внимание эмоциональному взаимодействию с пользователями своего сайта, но, помимо этого, его клиенты обнаруживают сюрпризы в своих почтовых ящиках – настоящих, физических почтовых ящиках. Несмотря на то, что приложением пользуются сотни тысяч людей, ребята из Wufoo от руки пишут письма и благодарят каждого из покупателей за приверженность их компании. В эпоху автоматизации и электронных коммуникаций письмо от живого человека, работающего в компании, обслуживающей тысячи клиентов, – почти такая же редкость, как единорог. Письмо – это знак внимания и заботы, застающий пользователей Wufoo врасплох. Не ожидая ничего особенного, они открывают почтовый ящик – и вдруг обнаруживают в нем настоящее письмо от дизайнера или разработчика любимого ими веб-приложения (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Создатели Wufoo от руки пишут письма пользователям
Письма делают бренд Wufoo человечным. Удивление запускает у клиентов эмоциональную реакцию, они чувствуют себя особенными. Это ощущение вызывает только одно желание: немедленно рассказать об этом всем, кто способен слышать. Рассылка писем не была маркетинговой задумкой, но теперь подобные послания постоянно вывешивают в Twitter, Facebook и на Flickr. Внимание, которое Wufoo уделяет людям, производит впечатление на их друзей, и те с гораздо большей вероятностью станут клиентами этой компании.
Очевидно, что решение развивать бизнес, удивляя людей проявлением заботы и внимания, было абсолютно правильным. Более того, вскоре в Wufoo обнаружили, что, производя положительные впечатления, не нужно нести маркетинговые расходы. (Да, вы все поняли правильно: они убрали эту статью расходов из бюджета.) Их маркетингом занимается сама аудитория.
Не менее могущественным может считаться близкий родственник удивления – предвкушение. Один из известных мне сайтов использовал предвкушение, чтобы сформировать восприятие нового дизайна и смягчить негативную реакцию в случае, если она возникнет. Что это был за сайт? Прочтите, и узнаете. (Поняли, что я сделал? Это и есть предвкушение.)
