Но даже если цифры относительно реалистичные, то у вас будет пятипроцентная конверсия посетителей в лояльных пользователей. Даже если у вас какое-то такое осмысленно время оттока, то на графике отличия от бесконечной лояльности будут катастрофическими. Еще очень важно, что вы можете, аппроксимируя по первым пяти-шести точкам начальной части синей кривой, предсказать что будет в итоге. Это всё та же история с двумя экспонентами: вы можете аппроксимировать это начало кривой и увидеть по первым пяти-шести периодам времени, что у доля лояльных пользователей составляет те самые 5%. Это позволяет сразу принять решение - устраивает вас рекламная кампания, приносящая определённый приток пользователей. В противном случае нужно сразу думать о том, как быстренько задержать тех посетителей, которые заходят на два-три раза.
Бывает, большое количество денег вкладывается в маркетинг (под маркетингом в данном случае подразумевается привлечение пользователей), и вы понимаете, что они расходуются неправильно. Чтобы донести это до начальства как можно проще, можно использовать что-нибудь вроде вот такой упрощённой таблицы. С научной точки зрения в ней много мелких ошибок, зато она простая.
Предположим, что рекламной кампанией можно привлечь десять тысяч пользователей. Будем считать, что мы уже провели все анализы, знаем, где и как будем размещать баннеры и каким будет количество показов. Более того, мы знаем, что с пользователя мы получим 100 рублей (не важно с каких его действий - покупок, просмотров рекламы на сайте и т.д.). Также мы знаем (поскольку неоднократно проводим рекламные компании), что цена привлечения пользователя - порядка 90 рублей. Из них 5% останутся примерно на год, 95% - примерно на месяц (здесь я очень сильно огрубляю до "лояльных" и "нелояльных"). Эти 5% лояльных за год дадут нам 600 тысяч. Но доля "короткоживущих", поскольку их очень много, даст нам за месяц 950 тысяч, итого мы эти полтора миллиона заработали, потратили 900. Отлично -мы заработали, больше чем поллимона.
Вообще, если вы в ходе каких-либо тестов понимаете, что играясь с интерфейсом и контентом, можете поднять долю лояльных пользователей (иногда прибавка составляет процентов пятнадцать), то тогда такая же рекламная кампания дала бы совершенно другой эффект. Вышло бы не 500, а 1500 человек, которые остались бы с нами на весь год и они дали бы нам 1800000 рублей, а чуть меньшее количество "короткоживущих" дало бы нам 850 тысяч. Заработок составит 1750000 тысяч. Те изменения, за счет которых можно втрое (с 5 до 15%) увеличить долю лояльных пользователей, обойдутся нам точно дешевле миллиона. Это серьезный аргумент.
Лояльность пользователя для любого сервиса отражается в совершенно конкретных деньгах. Понятно, что и для магазина и для рекламного сервиса можно идти дальше и делать такие модельки для отдельных сегментов пользователей. Однако для интегрального расчета годится такая предельно огрубленная, но вполне наглядная табличка.
Вот ещё интересная формула. Она про то, что каждый следующий месяц - это аудитория предыдущего месяца, умноженная на единичку минус "утекшие" пользователи, плюс некое n, обозначающее число пользователей, которых вы откуда-то привели.
Эти новые пользователи бывают "самоходные", бывают и "рекламные". Если они рекламные, то за них надо платить, если они самоходные, то это прекрасно. Это на самом деле самое лучшее, что может случиться с сервисом - когда эта величина больше нуля, это настоящий хороший вирус: люди рассказывают друг другу о сервисе. Когда это начинает работать, вы получаете колоссальный естественный приток посетителей.
Churn rate, который стоит первым слагаемым - это некий максимальный churn rate, который вы когда-то мерили, плюс некий коэффициент меньший единицы, который вы, как специалист по юзабилити, должны знать, как уменьшить.
Понятно, что до нуля вы churn rate никогда не сведёте, но вы можете уменьшить его и тем самым увеличите первое слагаемое в формуле. Это, на самом деле, как раз то, что стоит денег, то что является этим G, которое зависит от свойств сайта и F (рекламные расходы), оба являются расходами компании. Во что вложить деньги - в работу юзабилистов и программистов или рекламную кампанию - это уже вопрос правильного бюджетирования.
И последнее. Если уж совсем просто говорить: ребята, вы собираетесь заливать на сайт дорогостоящее вино (или хорошо очищенную водичку) в виде пользователей, покупаемых с помощью рекламы. Заткните все лишние дырки. Дырки, конечно, всегда будут, и какая-то вода будет испаряться. Но хотя бы лишние дырки выявите и заткните. Это как раз задача юзабилистов.
Кафедра Ваннаха: Забытое право
Автор: Ваннах Михаил
Опубликовано 12 ноября 2010 года
"Нулевые годы" воспринимаются большинством населения как благополучные. И если посмотреть на прирост доходов населения, то столь сытого периода в истории нашей страны и не было, может, за исключением нескольких лет перед Первой мировой. В годы советской индустриализации экономика росла быстрей, причем росла за счет промышленности, но радостей потребительского рынка вроде авто и турецких туров народу перепадало много меньше (запомним этот факт, он понадобится дальше).
По состоянию ИТ-сферы этот рост особенно заметен – компьютер теперь если и не в каждой квартире, но везде, где есть школьник; довольно широко распространен рост широкополосного доступа в Сеть; информационные системы в офисах и лавках не хуже европейских... Но вот парадоксальные цифры – предварительные итоги переписи 2010 года. И по итогам этим население России на 0 часов 14 октября 2010 года составило 141,2 млн. душ. А по итогам переписи 2002 года нас было 145,2 млн. человек. На четыре миллиона больше!
Между тем, 1989 года по год 2002-й население Российской Федерации уменьшилось на 1,8 млн. человек... То есть в "сытые нулевые" население падало заметно быстрее, чем в "лихие девяностые". Это при том, что очень заметная часть населения окрестных государств норовит перебраться в Россию и всеми правдами и неправдами получить здешнее гражданство. Приток мигрантов подтверждает экономический рост страны. Но и убывание коренного населения налицо. Парадокс?
Обратим внимание еще на одно явление. Дети так называемой элиты. И стойкие оппозиционеры, перебивающиеся лекциями да грантами, и оппозиционеры системные, прирученные, схлопотавшие должностишку, и оппозиционеры свежайшие, из крепких хозяйственников и недавних столпов режима, и действующие чиновники с лояльными дельцами – все они норовят определить чад на учебу за рубеж... Преимущественно – к той англичанке, что извечно гадит в Большой Игре. Благо достигнутое Россией в "нулевые" благосостояние позволяет это проделать. Благосостояние, процветание, стабильность – и отток сытеньких детишек. Второй парадокс?
И, как представляется, у того и другого есть единственное объяснение. Это – право; право абсолютного большинства населения России, нарушенное в начале 1990-х. Предусмотренное Всеобщей декларацией прав человека, ее 17 статьей. Устанавливающей право на владение собственностью и запрет на отъем ее. И вот оно, в особо крупных размерах и крайне циничных формах, было нарушено отцами российских реформ. Нарушено в два этапа, которые при внимательном рассмотрении сливаются в одно деяние.
Первый – отъем трудовых сбережений. В СССР население поголовно трудилось, и происхождение денег у граждан легко было проверить по бухгалтерским документам. Они образовывали накопления – выше мы уже говорили о многолетнем приоритете производства средств производства над производством предметов потребления в СССР, обзывавшемся советскими экономистами приоритетом группы А над группой Б. Но деньги эти были заработаны, за ними стоял конкретный труд. Производительность его? Да разная, но, знаете ли – страна по-прежнему живет преимущественно на тех производствах, что были созданы в советский период истории России, нефть, газ, металлургия, наследственное ядерное оружие. Да, к концу 1980-х товарной массы у СССР не хватало – приоритет А над Б... И, казалось, выхода не было – отпуск цен, гиперинфляция, обнищание масс, все это представляется неизбежным... Ведь доля М2 (так экономисты обзывают сумму наличных в обороте плюс некоторые средства на счетах) в ВВП возросла с 52,6% в 1984 г. до 67,7% в декабре 1990 г. Только за 1988 год вклады в сберкассах возросли на 30 млрд. рублей, а золотой запас СССР с 1990-го по 1991-год упал с 4000 до 1200 тонн!
Да чушь! Золото перестало быть средством обеспечения денег очень давно. Наверное – с рузвельтовского, первомайского, образца 1933 года, Executive Order 6102. И советский рубль даже в 1991 году был самой обеспеченной валютой мира. Ведь это был государственный банкнот. Его своими активами обеспечивало государство. А государству принадлежало все то, что было создано в советский период истории. Все предприятия, энергосистемы, рудники и шахты, здания и сооружения. Та самая изобильная группа А. Но в России ведь не было, – в отличие от стран Восточной Европы и Прибалтики, – реституции, возвращения имущества дореволюционным собственникам. И советский рупь-целковый был фактически обеспечен и этой, до сих пор находящейся в руках государства собственностью! Требовалось лишь сделать простую вещь – ввести выкуп имущества группы А – зданий, сооружений, земель – за советские рубли декларированного трудового происхождения. Причем под приватизацию, достаточную для стабилизации рубля, пошла бы ничтожная часть госимущества – какая, сказать трудно, это тема не для колонки, и даже не для статьи в рецензируемом журнале, а для дюжины добротных докторских по экономике. Но доля была бы небольшой. Оценим ее косвенно. Вот в ходе "павловской" денежной реформы объем наличности в стране был на 6,1 млрд. руб., или на 7,8%. То есть в СССР с населением в 293 млн. душ крутилось 78 миллиардов рублей. Предположим, что разделенных примерно равно. Значит, в России была половина. А вот в Англии в 2006 году агрегат М2 составил 1500 млрд. фунтов стерлингов. А какими реальными богатствами может похвалиться Альбион? Ну, нет способа вернее оценить развитее экономики, нежели энергетика. Так на россиянина приходится, согласно оксфордскому профессору Ллуэллин-Смиту – 6,3 кВт, а на британца – 5,1 кВт. Британцев – 61 млн. человек. Россиян – сказано выше. Соотнесите сами эти цифры, найдите старые свои или родительские сберкнижки – и посчитайте, на сколько обобрали вашу семью.
