Младшая сестра-дурнушка наконец-то собралась замуж
Сергей Голубицкий
Опубликовано 16 сентября 2013
В пятницу компания Twitter в запредельно местечковой и неуместной форме оповестила мировую общественность о намерении выйти наконец-то на биржу. Оповестила — ну кто бы сомневался! — игривым твитом:
Я специально сохранил на скриншоте несколько комментариев, чтобы у читателей сложилось адекватное представление об уровне аудитории, на которую сервис микроблогов, видимо, желал произвести впечатление своим сенсационным признанием.
В том, что оно «сенсационное», сомнений нет никаких, поскольку разговоры о выходе на биржу этой социальной сети ведутся уже как минимум года три. Впрочем, реакция Twitter на эти разговоры была столь же неуместной, как и пятничный твит. Создавалось впечатление, что компания ощущает себя кем-то вроде невесты на выданье, невесты, явно пересидевшей в девичестве, однако мнения о себе высокого и не по фасаду капризной и разборчивой: то ей жених не приглянулся (венчурные капиталисты попадаются шибко жадные), то погода для свадебного банкета неподходящая (рыночная конъюнктура хромает).
На самом деле Twitter можно было понять — и три года назад, и сегодня. Компания как не была уверена в верности биржевого сценария тогда, так не уверена и сейчас, иначе новость, обладающая потенциалом захватить первые страницы всех профильных ИТ и финансовых изданий, и подавалась бы адекватно (а не в жеманно-ёрнической манере) и резонанс вызывала бы соответствующий.
А так… А так всё получилось скомканно и без сюрпризов: пара–тройка путаных комментариев «специалистов» рынка на обочине большой прессы, шуточки-прибауточки на площадках социальных сетей да неуклюже-неловкая попытка знатока go public-гешефтов Цукерберга предсказать будущее.
С Цукера мы, пожалуй, и начнём наш разбор полетов. Приемного отца «Фейсбука» спросили в минувшую среду на конференции TechCruch Disrupt в Сан-Франциско о том, как бы так «Твиттеру» удачнее изловчиться, чтобы вывести свое дело на биржу. Отец ответил такую чушь, что невозможно удержаться от дословного цитирования: «Необходимо знать всё о своей компании. Нужно сфокусироваться на том, чтобы делать правильные вещи».
Любой ответственный человек, наверное, под землю провалился бы от стыда после такой реплики, но Цукерберг, во-первых, аутист, во-вторых, у него много миллиардов долларов, поэтому ему можно. Тем более что ему ещё и всё равно.
Ну а если серьёзно, то CEO Facebook ответил так, как только и можно было ответить, — никак! Потому что Twitter ничего нельзя посоветовать по данному вопросу, и он об этом сам прекрасно знает, оттого и тянет до последнего.
Что же «не так» с социальной сетью, которая насчитывает более 200 миллионов подписчиков? Как такой потенциал может бояться либо испытывать сложности от процедуры go public? Попробуем разобраться.
Начнем с мотивации. На самом деле не всё так однозначно с добровольным превращением частной компании в публичную. Разумеется, на информационную поверхность по большей части попадают лишь правильные (вернее — политкорректные) мотивы: развивать бизнес, выйти на новые уровни, недостижимые в рамках частного владения, приносить пользу людям, ну и тому подобные глупости. Не буду оспаривать абсурдность тезиса о «недостижимых уровнях»: лучше об этом послушать аргументацию Майкла Делла или присмотреться к бизнесу Cargill, Koch Industries, Mars, Bechtel или Ernst & Young (почти обо всех этих гигантах я писал в «Бизнес-журнале», поэтому при желании читатели могут углубиться в красочную фактуру, иллюстрирующую неоспоримые преимущества частной формы собственности над публичной).
Скажу лишь, основываясь на знании бесчисленных корпоративных биографий, что в 9 случаях из 10 главным мотивом go public выступает такое простое человеческое желание, как жажда разбогатеть! Именно под это желание подводится потом теоретическая база из общественно-полезных и гражданско-патриотических мотивов, которые так любят обсуждать «специалисты».
Ставим вопрос ребром: почему владельцы Twitter (Джек Дорси, Виз Стоун и Дик Костоло) так долго не решаются выйти на биржу? Да потому, что они не уверены в успехе мероприятия! При этом истинная мотивация для получения публичного статуса совершенно не имеет значения: при любой мотивации — от жажды денег до амбиций общественной пользы — шансы Twitter на успешное IPO очень маленькие. И дело тут не в конъюнктуре рынка, а в специфике самого бизнеса.
О том, что эта специфика вызывает реальные затруднения, можно судить по комментариям «специалистов», которые последовали после пятничного анонса. Если отбросить шелуху терминологической фени, то мы увидим точно такую же бессмыслицу, что и в «рекомендации» Цукерберга. Для иллюстрации я выбрал не абы кого, а Брайана Блау, аналитика — ни много ни мало — Gartner.
Начинает Брайан издалека: «Это превосходный шаг для Twitter. Компания растет, выходит из пеленок, мужает… такие вот дела. И это (выход на биржу. - С. Г.) обеспечивает для компании стабильное будущее». Тут аналитик, видимо, понимает, что получается не ахти как убедительно, поэтому добавляет конкретики: «IPO создаёт масштабирование, которое может поставить Twitter в один ряд с Facebook или Apple». Вона как! Да и вообще — чем чёрт не шутит: «Тип социальной сети, которую представляет сайт Twitter, до сих пор не был никем реплицирован».
Короче, вы понимаете: людям нечего сказать! Вообще нечего! Почему? Всё очень просто: тип социальной сети Twitter и в самом деле уникален, причем эта уникальность может существовать только до тех пор, пока не начнется её коммерциализация! Как только компания Twitter станет публичной, ей придется радикально менять всю парадигму бизнеса, потому что у публичной компании одна-единственная парадигма — постоянно (и к тому же желательно как можно быстрее) демонстрировать прибыль перед акционерами!
Тонкость в том, что этим акционерам вовсе не обязательно выплачивать дивиденды, однако демонстрировать прибыль нужно нон-стоп. Стоит лишь на мгновение остановиться, как начнется обвал акций, акционеры не смогут заработать на капитализации, начнут сбрасывать бумаги по второму кругу, и в конце концов компания выйдет из фавора на рынке — а это равносильно физическому уничтожению, потому что вернуться в фавор за всю историю фондового рынка удавалось единицам.
Из этого расклада биржевых карт вытекают и все дефекты публичного бизнеса: тотальная коммерциализация бизнеса, предпочтение доллару, заработанному сегодня, перед 10 долларами, но в отдаленной перспективе, постоянные гешефты с отчётностью (перенос пассивов всеми правдами и неправдами на грядущие периоды, учёт доходов будущих периодов не по факту кредитования счёта, а по подписанию договора и проч. бесчисленные хитрости, обеспечивающие праздничную квартальную отчётность).
Проблема Twitter в том, что эта социальная сеть не поддается коммерциализации традиционными способами. Интерфейс её таков, что в нём физически невозможно размещать рекламу: разве только спамить, рассылая непрошеные твиты. Интересно, сколько продержится пользователь в Сети, если его начнут заваливать рекламными твитами: день? неделю? месяц? Но потом же всё равно сбежит!
Никто не сомневается, что Twitter очень хочется выйти на биржу. И все затяжки и задержки вызваны тем, что компания пока еще не знает наверняка, какую бы придумать хитрость, чтобы выйти на максимально безболезненную для пользователей коммерциализацию социальной сети. Буквально накануне анонса запланированного IPO сервис микроблогов купил MoPub — компанию, разработавшую единую платформу для консолидации разнообразных форм мобильной рекламы.
Очевидно, что Twitter, отчаявшись «рекламизировать» собственную веб-площадку, делает теперь ставку на интерфейс мобильных приложений. Тренд, безусловно, модный, однако, на мой взгляд, такой же безнадёжный. Дело ведь не в площадках и интерфейсах, а в принципе, на котором держится вся привлекательность социальной сети по обмену краткими сообщениями: люди не для того пошли на добровольную жертву принудительной лаконичности (140 знаков!), чтобы наблюдать, как их твиты разбавляют баннерами или контекстной рекламой. Как только это начнется (а начнётся в случае выхода на биржу непременно и сразу!), тут же все из Twitter и побегут.
Видите в левом углу столбик с хештегами — «Актуальные темы в мире»? Думаю, именно через эту лазейку начнется ползучая коммерциализация Twitter!
Единственная реалистичная надежда на ненавязчивую коммерциализацию — это тонкая работа с хештегами и целевой рекламой, обладающей максимально высокой степенью «попадания». Задача сложнейшая, но реалистичная. Думаю, «Твиттер» давно ею озаботился и наверняка что-то там серьёзное наработал, раз решился, наконец, выходить на биржу. Проблема, однако, в том, что никакие наработки ещё не были обкатаны на практике. А значит, придется играть вслепую, причём в реверсивном порядке: сначала выходить на биржу, затем коммерциализировать социальную сеть.
