В 1975 году Говард, первым в семье окончив колледж, получил степень бакалавра в Северном Мичиганском университете. Практические навыки менеджмента он приобрел, поработав сначала в фирме Xerox, а затем в представительстве шведской компании Hammarplast, оптового продавца кофе. На работу в Starbucks он перешел в 1982 году. Это была любовь с первого взгляда. В фирме, которая торговала в розницу обжаренными кофейными зернами и варила настоящий «европейский» кофе для посетителей, Говард увидел огромный потенциал и понял, что хочет связать свою жизнь с этой компанией. Поэтому он согласился работать там даже за вдвое меньший оклад, чем ему платили на прежнем месте работы.
Компанию Starbucks основали, собрав $10 000, в 1971 году в Сиэтле трое друзей – преподаватель английского, учитель истории и писатель.
Они не думали о создании кофейной империи, а просто хотели продавать хороший кофе.
Шульцу хватило года, чтобы утроить продажи благодаря привезенным им из Италии рецептам эспрессо, латте и капучино. Однако столь невероятно быстрый рост шел вразрез с идеологией руководства. И Говард ушел, чтобы через некоторое время вернуться – уже в качестве владельца Starbucks. Он выкупил компанию за $4 млн, которые взял в долг, а уже через пять лет превратил ее в крупнейшую сеть кофеен в США, где до этого вообще не существовало традиции пить хороший кофе. Говард Шульц, проявив изрядную настойчивость и изобретательность, захватил этот практически пустующий рынок, за что удостоился почетного эпитета «кофейный Билл Гейтс» от газеты «USA Today». А компания Starbucks стала новым национальным символом Северной Америки, почти как McDonald’s.
Но, в отличие от гамбургеров, кофе – элегантный продукт. И чтобы «подсадить» на него простого американца, привыкшего к фастфуду, надо было очень постараться. Казалось нереальным завлечь людей в заведение, где нельзя курить, где фактически нет ничего, кроме дурманящего запаха свежесваренного кофе. Поэтому Шульца можно, в определенной степени, назвать авантюристом, но абсолютно уверенным в конечном успехе.
Его стратегия была тщательно продумана – и совершенно «безумна». Чтобы перевернуть сознание американцев, он решил «бить» количеством, качеством и повсеместной рекламой. В 1990-х годах в США открывалось по одной кофейне Starbucks в день – просто небывалый темп! Одновременно велась обширная рекламная кампания. Американцам внушалось, что пить настоящий кофе в специальных заведениях Starbucks – романтично. Рекламные слоганы хорошо запоминались, вызывали улыбку и мысль о чашечке ароматного напитка. При этом глава компании позаботился о том, чтобы реклама не расходилась с действительностью.
Вообще, подход Шульца к бизнесу можно охарактеризовать одной емкой фразой: «Меньше говорить – больше делать». Говард динамичен, страстен и напорист. Скорость реализации его идей, особенно в начале карьеры, была колоссальной, а результаты – всегда впечатляющими. Ради развития компании Шульц согласился в определенной мере поступиться своим первоначальным замыслом заставить своих сограждан полюбить настоящий крепкий кофе. Он вовремя понял, что американцам по душе «легкий» кофе, которого можно выпить несколько чашек подряд, не рискуя заработать инфаркт. В кофейнях тут же увеличился ассортимент, а количество посетителей выросло в разы.
Глава Bank One Джеми Димон, Говард Шульц и глава Visa Карл Паскарелла с макетами новой Starbucks Visa (2003)
В дальнейшем Шульц еще не раз «сдавал позиции»: он позволил наряду с кофе продавать в кофейнях свежую выпечку, другую еду и напитки, а также пищевые контейнеры. Ради привлечения новых покупателей он был готов на многое, но всегда оставался верен себе в главном. На первом месте для него был кофе – никакой другой продукт не должен был заглушить его аромат. С этой целью Шульц даже запретил своим продавцам и официантам пользоваться духами.
Популярность кофеен росла, но возникла проблема сохранения качества. В заведения Starbucks кофе поставлялся в зернах. Двухкилограммовые пакеты вскрывались, после чего в течение семи дней все их содержимое следовало использовать по назначению – или выбросить. Для дорогих сортов такой подход был очень расточительным. И Говард Шульц не пожалел средств, чтобы создать целый исследовательский центр для разработки нового вида порошкового кофе. В конце концов удалось получить растворимый кофе, максимально близкий по качеству к натуральному.
Захватив американский рынок, Говард обратил свой взор на остальной мир. Кофейни Starbucks открываются в Канаде, Великобритании, странах Азии. Их владелец не желает останавливаться. Идет напролом, без раскачки, без долгого планирования. В этом весь Шульц.
«Мечтая о чем-то малом, вы никогда не преуспеете в большом. Кому нужна мечта, до которой можно дотянуться рукой?»
Сам бизнесмен уверен, что залог его успеха – страстное отношение к делу. «В критический момент я ощущаю прилив адреналина. Я бегу, преследуя то, чего больше никто не видит, еще долгое время после того, как другие остановились», – говорит Шульц.
Если у него появляется цель, то с ней и ее неизменные спутники – вера в конечный успех и огромное желание его достичь. Все вокруг твердят: это невозможно! – но Говард уверен в обратном. Прежнее руководство Starbucks боялось перемен, большого объема продаж, расширения штатов. Страх заставлял их топтаться на месте, тогда как Шульца он звал на подвиги, заставлял генерировать новые идеи.
Противоречивость натуры Шульца помогла ему многого достичь. В чем-то он навсегда остался мальчишкой из бруклинских трущоб, боявшимся потерпеть неудачу. Но всегда, вопреки обстоятельствам, он заставлял этот страх работать на себя. Неимоверное упорство, постоянное стремление воплотить свою мечту в жизнь позволили Говарду за короткий срок добиться превосходных результатов в бизнесе.
Но есть в нем еще одно ценное качество, без которого такой прорыв был бы невозможен. Шульц всегда очень хорошо разбирался в людях. Он брал на работу творческих и талантливых менеджеров. Для него не имели значения дипломы престижных университетов, главное – умение работать на благо компании. Он создал по-настоящему сплоченную команду профессионалов, объединенных общей идеей.
Его «отеческое» отношение к подчиненным, даже низшего звена, многих изумляет. Если в бизнесе он – агрессор, захватывающий все новые и новые территории, то в отношениях с сотрудниками – справедливый и заботливый руководитель. Увеличение прибыли не могло бы принести ему душевного спокойствия, если бы работники компании были в чем-то ущемлены. Говард часто говорит, что, создавая Starbucks, он думал о собственном отце, о том, как непросто ему было жить, не имея медицинской страховки. Шульц пообещал себе, что в его собственной компании все будет по-другому.
