Всем известная мудрость из учебников по бизнесу гласит: делай то, что у тебя хорошо получается. Девятнадцать из двадцати ведущих мировых брендов работают в строго очерченной области товаров и услуг. Coca-Cola специализируется на выпуске безалкогольных напитков, Microsoft занимается компьютерами, Nike выпускает обувь и одежду для спорта.
Исключением является Virgin. И поскольку наш бизнес оценивается в несколько миллиардов долларов, это щелчок по носу тем, кто думает, что знает все «законы бизнеса» (что бы под этим ни понимали).
Мы единственные в двадцатке ведущих мировых компаний вкладываем свой капитал в различные отрасли, включая авиаперевозки, железнодорожный транспорт, отдых, мобильную связь, медиа (телевидение, кабельное телевидение и радиовещание), Интернет, финансовые услуги и здравоохранение. И поверьте мне, это действительно беспокоит многих. Я помню вышедшую в июле 1997 года статью в лондонской газете Evening Standard под названием «КОГДА РАСШИРЕНИЕ БИЗНЕСА УВЕЛИЧИВАЕТ СТЕПЕНЬ ДОВЕРИЯ», которая была посвящена нашему продвижению на американский рынок.
Я думаю, в ней больше шла речь о бизнесе вообще, чем конкретно о корпорации Virgin. Скажите, на какую высоту нам нужно подняться, чтобы учёные мужи того или иного толка перестали пророчить нам провал? Наше предложение вовсе не трудно понять: Мы ПРЕДЛАГАЕМ НАШИМ КЛИЕНТАМ ОПЫТ VIRGIN И СЛЕДИМ ЗА ТЕМ, ЧТОБЫ ЭТОТ ОПЫТ ЛЕГ В ОСНОВУ КАЖДОГО СЕКТОРА НАШЕГО БИЗНЕСА. Мы далеки от того, чтобы «приклеивать свой лейбл» на первый попавшийся товар, напротив, мы тщательно исследуем слабые стороны различных отраслей производства, и, только когда чувствуем, что можем поставить бизнес на ноги и стать первыми в этой отрасли на счету у клиентов, мы принимаем решение о расширении бизнеса. Красноречивым примером этого стала сфера финансовых услуг. За три года Virgin Direct привлекла 200 тысяч инвесторов, и её чистая прибыль составила 1,6 миллиарда фунтов стерлингов. В результате после её появления на рынке другим компаниям пришлось поумерить свои аппетиты, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Невероятно, но факт: Virgin буйно разрослась, объединяя в единую цепь много на первый взгляд не связанных между собой компаний. Между 2000 и 2003 годами Virgin с чистого листа создала три новые компании в трёх странах, приносящих сегодня миллиардную прибыль. Virgin Blue в Австралии удалось завоевать 35 процентов рынка авиаперевозок и в значительной мере снизить цены на билеты. Virgin Mobile стала новым динамично растущим мобильным оператором в Великобритании. Темпы роста Virgin Mobile в США превысили показатели всех существующих сегодня частных и государственных компаний. Наш доход на одного сотрудника – 902 тысячи долларов – является крупнейшим в мире, а наша корпорация также имеет лучший рейтинг в области обслуживания: 95 процентов из пяти миллионов наших клиентов рекомендуют нас своим друзьям. За последние тридцать пять лет мы под брендом Virgin открыли больше всех компаний, приносящих прибыль в миллиарды долларов в различных секторах бизнеса.
Сегодня, когда все затягивают пояса потуже, готовясь к первому в XXI веке глобальному кризису, корпорация Virgin готова встретить грозу во всеоружии. Поскольку наши риски распределены, провал в каком-либо секторе бизнеса, пусть даже в основном, не приведёт к краху всей корпорации. (Только представьте себе, если бы мы не расширились до такого масштаба и работали только в звукозаписывающей и музыкальной индустрии, которая сегодня испытывает большие сложности из-за революционных возможностей цифрового формата, – мы давно уже прекратили бы своё существование!)
Итак, возникает вопрос: если Virgin лучше других умеет веселиться в хорошие времена и неплохо выдерживает тяжёлые, почему бы другим компаниям не пойти по «девственному» пути, проложенному Virgin? И почему бизнес-гуру до сих пор учат молодых предпринимателей придерживаться только того, что они сами умеют делать?
Но всё же я думаю, что бизнес-гуру правы. Необходимо сосредоточивать своё внимание только на том, что вы знаете. Вы должны также понять, ради чего вы просыпаетесь каждое утро. И для большинства людей это означает, что необходимо сконцентрировать свои силы только на одном основном бизнесе.
Удивительно, но многим просто непонятно, почему основным курсом Virgin в бизнесе было как раз расширение в различных областях бизнеса. Как и у любой крупной компании, у Virgin свой курс, хотя на первый взгляд вам может показаться, что это не так. Наша неординарность как раз и является нашим курсом. Возможно, мы сами и есть то исключение, которое только доказывает правило: наши клиенты и инвесторы воспринимают нас скорее как идею или философию, нежели как компанию.
Успех Virgin многих сбивает с толку, ведь он противоречит мудрому правилу придерживаться того, что знаешь. В чём же секрет Virgin? Каков её курс? Должно же быть что-то, что заставляет Брэнсона вставать утром с постели, но что же это, чёрт побери? Как только мы подумали, что, наверняка, это музыка, как тут же на смену ей пришёл воздушный туризм, и полёты на воздушном шаре стали тому доказательством, но потом появился ещё и железнодорожный бизнес, финансовая компания и мобильные сети, а на что сделана ставка сейчас? Здравоохранение? Космос? Кто подскажет?!
Я никогда не скрывал того, что движет мною.
Это брошенный мною вызов. Это мой бренд.
Быть может, сама моя фамилия помогает мне. Я помню, как один журналист из журнала Daily Telegraph однажды провёл исследование, чтобы выяснить происхождение моей фамилии, и выяснил, что «Брэнсон» происходит от «Брэндсон»: мои прадеды зарабатывали свой хлеб, занимаясь клеймлением скота!
Для меня бренд занимает центральное место. Сколько бы раз я не говорил об этом людям, столько раз в их глазах читается недоумение. «Что же он имеет в виду, когда говорит „бренд“?»
Я попытаюсь объяснить. Для начала давайте просто в общих чертах рассмотрим, что же такое бренд и в чём его ценность.
Компания IPC, как вам уже известно, издаёт журналы. Я хочу попросить вас назвать хотя бы три из них. Если вы работаете в этой области, то без труда назовёте с десяток журналов. (Это очень успешная компания.) Но если вы простой обыватель, то, конечно, не имеете об этом ни малейшего представления. Почему, спросите вы? Бренд IPC значит очень много для профессионалов в этой области и ни о чём не говорит простому обывателю. Покупателю важна изюминка, стиль и содержание журнала, а не его владелец. Покупатель может проявлять интерес к бренду журнала; бренд же его владельца не очень его интересует.
