Скептики недооценили успех розничной сети Apple Store, потому что они занимались только сложными математическими расчетами. Они не приняли во внимание, что Apple не входила в бизнес создания магазинов – она была в бизнесе по созданию впечатлений. Ошибка Голдштейна заключалась в сравнении Apple с другими розничными продавцами персональных компьютеров того времени, такими как Gateway. Он посмотрел на коэффициент валовой прибыли в сфере розничной торговли персональными компьютерами и заключил, что Apple не удастся выручить 12 миллионов долларов в год для оплаты торговой площади. В качестве доказательства он привел пример компании Gateway, которая зарабатывала только 8 миллионов долларов в своих магазинах. Традиционный анализ Голдштейна имел смысл только на бумаге. В реальном мире, как вы уже поняли из рассмотрения предыдущих принципов, Стив Джобс мыслил неконсервативно, так же как не недооценивал силу эмоционального впечатления, которое не всегда укладывается в электронную таблицу. Джобс запустил инновацию в сфере розничной торговли именно потому, что смотрел дальше своих конкурентов. Входя в Apple Store, его клиенты будут покупать продукт, а выходя, чувствовать вдохновение.
Apple занялась розничной торговлей по необходимости. В 2000 году она зависела от гигантских корпораций розничной торговли электроникой, которые просто продвигали продукты – Apple или чьи-либо другие. Работники таких компаний, как Sears или CompUSA, почти не проходили обучение по продуктам Apple и не знали, что делает их уникальными. Джобс сказал, что компьютер занял место автомобиля в номинации «самого страшного покупательского опыта». Он понял, что должен улучшить опыт розничной торговли, иначе рискует потерять еще большую долю рынка (доля Apple на компьютерном рынке США в то время составляла 3 процента). «Было похоже на то, что мы должны что-то сделать, или станем жертвой тектонических плит, – рассказал Джобс о своем решении войти в сферу розничной торговли. – Нам надо было подумать об этом иначе. Нам нужно было вводить здесь инновации»[263].
Джобс понимал, что он не знает и не знал сферу розничной торговли. Он попросил СЕО The Gap Микки Дрекслера присоединиться к совету директоров Apple и нанял бывшего руководителя Target Рона Джонсона, который разделял идею Джобса о создании красиво оформленных, но доступных продуктов. Кроме того, как и Джобс, Джонсон знал, что без четкой, убедительной идеи не может быть новаторства. «Для преуспевания в любом бизнесе вам необходима исключительно четкая идея, – рассказал Джонсон группе аналитиков рынка ценных бумаг в Сан-Франциско в сентябре 2006 года. – И для меня идея – это то, что вы можете сказать одним предложением. Чем меньше слов, тем лучше. Когда мы начинали, розничные продавцы просто занимались продажей товара. Поэтому если вы передадите идею Gateway словами, это будет «продавать коробки». Они называли это «продвижением металла».
Когда Джонсон и Джобс решили, что концепцией магазинов Apple будет «обогащение жизни» вместо «продвижение металла», это позволило им отбросить сценарий традиционной розничной торговли, диктующий принятие решений по дизайну, расположению магазинов и персоналу. Apple построит бутики, предлагающие новый подход к продаже компьютеров. Джобс, проводя экскурсию по первому магазину Apple Store, сказал: «Люди больше не хотят просто покупать персональные компьютеры. Они хотят знать, что они могут с ними делать, и мы собираемся показать людям, что именно»[264].
Джонсон спросил свою команду: «Как должен выглядеть магазин, который обогащает жизнь?» Вот подсказка: непохожим ни на какой другой. Изучив чемпионов по обслуживанию клиентов за пределами сферы компьютерной розничной торговли, таких как отель The Four Seasons, Джонсон вывел несколько критериев, которые помогут выделить магазины Apple Store.
– Не перегружать дизайн магазинов. Магазины должны быть открытыми, светлыми и просторными, и в них должны использоваться только три вида материалов: нержавеющая сталь, стекло и скандинавское дерево. Джонсон сказал, что у Target была тридцать одна модель тостеров, а у Williams-Sonoma, эксперта по приготовлению пищи, – только две. Он решил моделировать магазины Apple на основе этой концепции минимализма, сократив количество предлагаемых продуктов. У Джонсона не было особого выбора. Когда он впервые встретился с Джобсом, iPod еще не был создан, поэтому у Apple было только четыре продукта (два портативных, два настольных), чтобы заполнить шестьсот квадратных метров. Вместо того чтобы запаниковать, Джонсон увидел в этом возможность выделиться. Он заполнил магазин не продуктами, а потребительским опытом владельца. Это дало Apple простор для инноваций.
– Расположить магазины там, где жизнь кипит. Большинство магазинов Apple расположены в крупных торговых комплексах или в местах оживленной торговли, а не в середине гигантской парковки или в удаленных районах. «Недвижимость там была намного дороже, – сказал Джобс. – Но она того стоила, потому что людям не приходилось тратить 20 минут своего времени. Им приходилось тратить только время, необходимое на 20 шагов»[265].
– Позволить клиентам опробовать продукты. Ни один в мире розничный продавец компьютеров не позволит вам подсоединиться к Интернету и опробовать товар. Прогуляйтесь по Apple Store, и вы обнаружите, что все продукты подключены к Всемирной сети. Клиенты могут просматривать Интернет сколь угодно долго. Они могут читать книги на iPad, играть в игры на iPod Touch или слушать музыку на iPod Nano.
– Предложить опыт персонального ассистента. Джонсон попросил свою команду рассказать ему о лучшем клиентском переживании, которое у них когда-либо было. Большинство из них говорили об отелях, таких как The Four Seasons. Это навело Джонсона на мысль устроить в магазине «бар», где вместо алкоголя раздавали бы советы, к которому покупатели могли бы подойти и попросить помощи. Когда Стив Джобс проводил экскурсию по первому Apple Store, он сказал, что каждый продукт будет выставлен в одной четверти торговой площади магазина, а свободная площадь будет посвящена решениям. Объясняя идею «гениального бара», Джобс сказал: «Разве это не здорово: в процессе покупки компьютера или уже после этого возникающие вопросы задавать гению? Это наш “гениальный бар”. Здесь будет кто-нибудь, кто сможет ответить на ваши вопросы. Если этот человек не знает ответа [снимает трубку красного телефона], он может воспользоваться горячей линией – позвонить нам напрямую в штаб-квартиру Apple в Купертино, где точно есть кто-нибудь, кто знает»[266].
– Сделать покупку легкой. В Apple Store не нужно выстаивать длинные очереди, чтобы купить товар, потому что там нет кассовых аппаратов. Каждый специалист бродит по залу со специальным устройством считывания с кредитных карточек – EasyPay, которое поможет вам рассчитаться в кратчайшие сроки. Квитанция высылается покупателю по электронной почте. Apple не приветствует использование наличных. В некоторых магазинах установлен лимит в 250 долларов на оплату наличными деньгами, и некоторые продукты невозможно купить за наличные, если только не конвертировать их в подарочную карту. Это может не всем нравиться, но такой вариант покупки действительно делает оплату для большинства клиентов Apple быстрой и легкой.
– Предложить индивидуальное обучение. Клиенты, покупающие Mac через Интернет или в магазине Apple, могут записаться на индивидуальное обучение с креативщиком – человеком, который может научить их работе с любой программой, о которой они хотели бы узнать. В любой день вы, вероятно, увидите в магазине людей, молодых и не очень, которые учатся создавать документы в Pages, делать презентации в Keynote, организовывать фотографии в iPhoto или играть на музыкальных инструментах в GarageBand. Чем больше удовольствия люди получат от предлагаемых Apple программ, тем больше вероятность, что они вернутся.
Apple ввела инновации в опыт розничной торговли, изменив ожидания людей о том, каким он может быть.
Нет «фильтров реальности»
Джонсон как-то сказал, что переход из Target в Apple был поучительным опытом, потому что у Стива Джобса не было «фильтров реальности». Это познавательное озарение учит нас большему о Стиве Джобсе, компании Apple, инновациях. Джонсон сказал, что людям с рождения внушают, что они не могут сделать каких-то вещей. По словам Джонсона, «инновация – это удивительный перекресток между чьим-то воображением и реальностью, в которой этот человек живет. Проблема в том, что у сотрудников многих компаний нет большого воображения, а их взгляд на реальность говорит им, что сделать то, что они воображают, невозможно»[267].
Когда я был юн, единственное, что я хорошо умел делать, – это рисовать. Моя мать предложила, чтобы я подумал о какой-нибудь профессии, связанной с рисованием, например о профессии архитектора. Я немногое знал об архитектуре и о том, что она значит в области культуры, пока не посетил Рим. Там у меня возникло понимание архитектуры. Когда вы смотрите на ранний римский храм и видите, что пол, потолок, стены, колонны, крыша, окна создают единое целое, вы говорите[268].
