Мы не проводим исследований рынка. Мы не нанимаем консультантов. Единственным консультантом, которого я нанял в течение десяти лет, была фирма, которая должна была проанализировать стратегию розничной торговли Gateway, чтобы избежать некоторых сделанных ею ошибок.
Мы просто хотим создавать прекрасные продукты[271].
Стив Джобс
Будьте готовы к тому, что создание глубоких, эмоциональных отношений со своими клиентами может привести к странным, неожиданным последствиям. В День святого Валентина в 2010 году Джошуа и Тинг Ли решили пожениться и подтвердить свою любовь друг к другу в присутствии друзей и семьи. Свадьба в День святого Валентина не такое уж редкое явление. Свадьба в День святого Валентина в магазине Apple Store на Пятой авеню в Нью-Йорке – это довольно необычно. Священник был одет, как Стив Джобс: черный свитер с высоким воротником, синие джинсы и кроссовки. Пара читала свои заверения в любви с iPhone, видео свадьбы было выложено на YouTube (вероятнее всего, оно было отредактировано на компьютере Mac)[272].
Да, происходят странные вещи, когда покупатели влюбляются в ваш бренд. Еще более странные вещи происходят, когда два человека влюбляются друг в друга, потому что ваш бренд свел их вместе!
У Стива Джобса как у самого крупного акционера Disney часто спрашивают, как медиагигантам улучшить свой бизнес. Когда один руководитель, озадаченный переделкой розничных магазинов Disney, попросил у Джобса совета, Джобс ответил: «Мечтайте о большем».
Никто никогда не давал лучшего совета.
1. Не продвигайте продукты. Вместо этого обогащайте жизнь клиентов.
2. Внимательно изучите каждую точку соприкосновения каждого клиента с вашим брендом. Пользуйтесь каждой возможностью создать глубокие, более продолжительные отношения со своими потребителями.
3. Посетите Apple Store, хотите вы покупать продукт Apple или нет. Оцените дизайн магазина, понаблюдайте за обслуживанием клиентов. Можете ли вы перенять какие-либо техники, чтобы улучшить впечатления потребителей о вашем бренде?
Глава 13
Думайте иначе об опыте отношений с вашим брендом
Если вы просто подумаете о том, что сделает клиентов и работников счастливыми, в современном мире это обернется успехом для бизнеса.
Тони Шей, основатель Zappos.com
Роберт Стивенс начал миллиардное предприятие с начального вклада в 200 долларов, велосипеда и мечты создать инновационный потребительский опыт. Во время учебы в колледже он приезжал на велосипеде к людям домой, чтобы исправлять неполадки в их компьютерах. Стивенс всегда видел себя в качестве бренда. У него был операторский центр (сотовый телефон) и канал поставок (горный велосипед). Когда в 1994 году пришло время расширять империю, у Стивенса не было денег на рекламу, поэтому он решил «украсть» идеи у экспертов в области обслуживания клиентов. Водители из United Parcel Service[273] всегда носили униформу, поэтому Стивенс решил, что его специалисты по ремонту также будут одеты в униформу. Так как они сами себя описывали как компьютерных «ботаников», униформа должна была этому соответствовать: белая рубашка на пуговицах с короткими рукавами, пристегивающийся черный галстук, черные брюки, белые носки и металлический жетон в полицейском стиле, как у специального агента. Развивая полицейскую тематику, Стивенс приобрел автомобили «Фольксваген-жук» для своих сотрудников и раскрасил их в черный и белый цвета – как полицейские патрульные машины. Ему понравился постоянный тариф, который он обнаружил в одной сети по замене масла, поэтому он ввел аналогичную систему платежей за свои компьютерные услуги.
К этому моменту вы уже, наверное, догадались, что Стивенс является основателем Geek Squad – компании по ремонту компьютеров и обслуживанию электроники, которую Best Buy купила в 2002 году. С тех пор Geek Squad выросла из компании с шестьюдесятью сотрудниками и 3 миллионами долларов дохода до компании с более чем 1 миллиардом долларов годового дохода. Подразделения Geek Squad учреждены во всех 1143 американских магазинах Best Buy, и ее «ботаномобили» все еще колесят по окрестностям, выполняя ремонт на дому. Двадцать четыре тысячи «агентов» Geek Squad все еще одеваются в униформу «ботаников», которую Стивенс ввел, чтобы помочь своему бренду выделиться.
Geek Squad могла бы никогда не стать синонимом Best Buy, если бы не дальновидность вице-президента Best Buy Шона Скелли. Когда электронные компоненты, компьютеры и устройства стали более сложными и трудными в установке, Скелли стал думать о способах сближения с потребителями и о том, как сделать связь с ними более удовлетворительной. Geek Squad построила свою репутацию на превосходном обслуживании клиентов, и Скелли знал, что это дополнит сеть Best Buy.
Интернет-поиск по запросу «компьютерный ремонт» выдает двадцать семь миллионов ссылок. Представьте, как тяжело компаниям по ремонту компьютеров выделиться. Основатель Geek Squad Роберт Стивенс мог быть одним из тысяч компьютерных специалистов, которые живут очень скромно, обслуживая горстку клиентов. Но он мечтал о большем. Для исполнения этой мечты надо было думать иначе о построении потребительского опыта отношений с брендом.
У основателя розничного интернет-магазина обуви и одежды Zappos.com Тони Шея[274] есть много общего с основателем Apple Стивом Джобсом. Оба начали свой успешный бизнес в спальне для гостей, оба преданы улучшению опыта обслуживания клиентов, и оба изменили значение, которое потребители могут вкладывать в продукт бренда. Заново изобретя потребительский опыт, Zappos достигла экстраординарного успеха (в 2009 году была приобретена Amazon за 1,2 миллиарда долларов) и была названа журналом Fortune одним из лучших мест для работы в Америке.
После того как я взял у Шея интервью для статьи в BusinessWeek, он пригласил меня посетить штаб-квартиру Zappos в районе Лас-Вегаса. (Zappos расположена в Хендерсоне, в пятнадцати минутах езды от взлетно-посадочной полосы Лас-Вегаса.) Я согласился в декабре 2009 года. Культура Zappos произвела на меня огромное впечатление – я никогда не видел ничего подобного, во всяком случае в корпоративной Америке. Работники компании с удовольствием ходят на работу, а ее клиенты – настоящие фанаты (75 процентов сделок Zappos.com являются повторными покупками). Секрет успеха Zappos.com заключается в том, что Шей никогда не собирался продавать обувь. Его идеей было создание инновационной корпоративной культуры, которая будет доставлять счастье и работникам, и клиентам.
Взгляд изнутри на опыт Zappos
«Вы говорите. А я делаю так, чтобы это исполнилось», – говорит Роз Сёрси, когда я спрашиваю, чем она занимается в Zappos[275]. Роз, которая работает водителем, секретарем и «палочкой-выручалочкой», забрала меня прямо у моего отеля в Лас-Вегасе для короткой поездки в Хендерсон, где я совершил путешествие по сумасшедшему, веселому и чокнутому миру Zappos.com. Zappos создала себе репутацию одного из лучших мест для работы в стране. Легко понять почему. Все – начиная с СЕО и заканчивая секретарем – живут ценностями бренда. Ниже перечислены пять принципов, которые сделали Zappos золотым стандартом инновационной службы по работе с клиентами.
1. Относитесь к клиентам как к членам семьи
Путешествие началось с курсирующего автобуса Zappos, который появился как раз в назначенное время возле моего отеля. Я был единственным пассажиром. Никто не знал, что я ехал туда, чтобы написать историю для BusinessWeek. Я не думаю, что это имело бы значение. Для работников Zappos было важно, что я хотел узнать больше об их культуре, и они были готовы поделиться со мной чем могли.
– Ты проехала весь путь до моего отеля только для того, чтобы подобрать меня? – спросил я Роз.
– Мы относимся к нашим клиентам как к членам семьи. Своих близких вы ведь забрали бы из отеля или из аэропорта? Это то, что мы делаем для клиентов или для любого, кто хочет узнать больше о нашей культуре!
Всегда помните, что каждый в вашей компании – каждый! – представляет ваш бренд. Войдите в магазине Apple Store, и вас встретит приветливый, компетентный персонал. То же самое верно и для Zappos. Начиная с водителя и кончая секретарем и операторами центра обработки заказов, все в Zappos представляют культуру компании.
2. Нанимайте тех, кто подходит культуре компании
У всех, кого я встретил в Zappos, был дружелюбный характер. Наш экскурсовод Джонатан Вольске источал энергию и энтузиазм. Он веселился, рассказывая историю Zappos. Люди в центре обработки заказов говорили «привет», дули в свистки и с энтузиазмом нас приветствовали, когда мы шли мимо их кабинок. (Я говорю «кабинки», хотя каждая из них не только функциональна и удобна, но и отражает индивидуальность работника, так как творческое самовыражение на рабочем месте разрешено и приветствуется.) Шей рассказал мне, что компания нанимает людей, подходящих ее культуре. Например, одной из основных ценностей компании является «создание веселья и небольших странностей». Поэтому будущим работникам задают вопрос: «Насколько вы странный по шкале от 1 до 10?» Если на 1 балл, то вы, возможно, слишком серьезны для Zappos, а если на 10 баллов – вы, может быть, даже слишком сумасшедший. Важно не число, а то, как люди реагируют на этот вопрос. Zappos ищет людей, которым весело с другими. В конце экскурсии мне дали «книгу культуры», в которой были неотредактированные наблюдения сотен сотрудников. Слово «любовь», вероятно, наиболее часто встречающееся определение, с помощью которого люди описывают свои впечатления от работы. Нанимайте людей, которые любят ваш бренд и то, за что он выступает. Всему остальному вы их научите.
