3. Доверяйте своей команде
Шей кардинально изменил систему приема звонков. Работникам Zappos не нужно строго следовать инструкциям, как это рекомендуется делать работникам центров обработки заказов в большинстве других компаний, активно работающих в Интернете; у них нет ни сценариев, ни ограничений по времени. Их единственная задача – поразить потребителей и создать с ними эмоциональную связь. У каждого сотрудника есть запас открыток рядом с телефоном. Сотрудников поощряют строить отношения с каждым клиентом и посылать звонящему рукописные записки. Например, один сотрудник спросил покупательницу, почему она заказала шлепанцы. Клиентка ответила, что уезжает на Фиджи. Сотрудник Zappos послал ей записку со словами «Приятного вам путешествия!»
Это простые жесты, которые помогают привлечь клиента на всю жизнь. В другом примере Шей рассказал мне, что один сотрудник однажды четыре часа разговаривал с клиентом по телефону. Он никогда не спрашивал работника: «Почему ты потратил так много времени?» Вместо этого он спросил: «Был ли клиент поражен?»
Вы поняли? Инновационное обслуживание клиентов – это не слишком сложное для понимания дело. Это просто вежливость, здравый смысл и желание общаться с каждым – клиентом, партнером и работником – как с членом семьи.
Сотрудникам ежедневно передается вся финансовая и производственная информация: средняя продолжительность звонков, количество продаж, прибыль и тому подобное. Zappos настолько открыта в своей информации, что результаты деятельности компании вывешиваются на стенд, чтобы все могли их видеть. Сотрудники даже предлагали мне сделать снимок стенда и поместить его в мой блог. Профессионалы по связям с общественностью, примите на заметку: там не было сотрудника, который следил бы за мной на протяжении всей экскурсии. Я был совершенно свободен: мог делать фотографии, снимать видео и разговаривать с сотрудниками. Zappos нечего скрывать. Компания достигла более 1 миллиарда долларов годовой прибыли в период худших условий для розничной торговли за все десятилетие. У нее это получилось, потому что она доверяет своим работникам делать правильные вещи для клиентов.
Во время нашего путешествия один сотрудник прервал гида, попросив его написать пару предложений в блог компании. Все постоянно подбадривали друг друга словами и жестами. Я никогда не видел другой группы людей, которым было бы так весело друг с другом. Сотрудники Zappos не боятся веселиться из-за того, что босс может их увидеть. Веселье поощряется. Веселье становится проблемой, только если у работников Zappos его больше нет.
Во многих отраслях промышленности превосходное обслуживание клиентов является единственным устойчивым преимуществом. А теперь подумайте об основных уроках, которым нас учит служба работы с покупателями Zappos: нанимайте тех, кто подходит культуре компании, обращайтесь с вашими работниками как с драгоценностями, доверяйте им, поощряйте более глубокие отношения с клиентами и веселитесь. Разве это требует незаурядных умственных способностей? Нет. Но это так редко делается сегодня в сфере розничной торговли, что Zappos считается одной из компаний с самой инновационной корпоративной культурой в Соединенных Штатах.
Самое главное сходство между Zappos и Apple в том, что обе компании изменили значение, которое их клиенты вкладывают в их бренды. Чтобы создать культуру, посвященную обеспечению инновационного опыта обслуживания клиентов, вы должны начать с вопроса: «Что я на самом деле продаю?» Например, Apple занимается не бизнесом по продаже компьютеров – Apple «обогащает жизнь», Zappos занимается не продажей обуви – Zappos «доставляет счастье».
А каким бизнесом занимаетесь вы?
Немного Вегаса в пригородах Чикаго
В пригороде Чикаго Гленвью вы можете встретить покупателей, которые проехали сотни миль, чтобы купить компьютеры, телевизоры, MP3-плееры, цифровые камеры или стиральные машины с сушкой в Abt Electronics. В Чикаго есть много других мест для покупки электроники, включая Best Buys. Однако даже опыт Geek Squad не может сравниться с уникальным переживанием, которое ждет клиентов Abt.
Майк Абт, один из четырех братьев, управляющих магазином, рассказал мне, что идея Abt Electronics состоит в том, чтобы создать уникальное переживание для людей, покупающих электронику[276]. Если ваша идея состоит в предложении уникального опыта в своем бизнесе, тогда вы должны поискать вдохновение за пределами своей индустрии. Так же как Рон Джонсон из Apple искал вдохновение в отелях The Four Seasons и Роберт Стивенс обратился к Объединенной службе доставки посылок, Майк Абт в поисках озарения вне своей отрасли обратился к Лас-Вегасу.
Когда я впервые увидел вестибюль Abt – атриум, он напомнил мне великолепный отель Bellagio в Лас-Вегасе. В Abt есть пальмы, привлекательные витрины (магазины внутри магазина, похожие на те, что вы найдете в торговых центрах высшего класса) и музыкальные фонтаны. Шоу фонтанов в Abt длится полчаса – как известное водное шоу под музыку Андреа Бочелли. «Это выглядит очень знакомо», – сказал я себе. Конечно же, я узнал, что Майк Абт тоже был в отеле Bellagio и решил привнести немного Вегаса в Гленвью.
Абт знал: чтобы конкурировать с такими розничными гипермаркетами, как Best Buy, Wal-Mart и Sears, он должен предложить уникальное переживание, намного более волнующее и привлекательное, чем у кого-либо другого. Шоу фонтанов – только один аспект опыта Abt, который привлекает покупателей. Магазин предлагает уникальную архитектуру и произведения искусства, услаждающие глаз, в то время как аромат свежеиспеченных пирожных ласкает обоняние. В изобилии имеются аттракционы. Дети и взрослые одинаково любят аквариум вместимостью почти две тысячи литров – подобный гигантскому аквариуму в отеле Mirage, тоже расположенном в Лас-Вегасе. Красочный и красивый аквариум вместе с шоу фонтанов стал самым привлекательным зрелищем для людей в магазине. Он расположен рядом с отделом по продаже видеокамер с высоким разрешением, так что покупателям, тестирующим свое приобретение, есть что заснять. Местные школьники даже ходят на экскурсии в Abt, чтобы полюбоваться аквариумом.
Apple, Geek Squad и Abt – все предлагают урок новаторства в сфере обслуживания клиентов: нормально «воровать» идеи у экспертов службы работы с покупателями из других сфер и адаптировать эти идеи к своему бизнесу. «Воровство» идей у своих конкурентов способно помочь лишь на короткое время, но это едва ли сделает вас инновационным лидером. Вы просто будете копировать лидера. Это не инновация. Новатор смотрит, что существует в другой индустрии, и применяет это знание, чтобы улучшить потребительский опыт.
Пиццерия, которая создана, чтобы быть лучшей
Американцы любят пиццу. Производство и продажа пиццы – индустрия, приносящая 30 миллиардов долларов в год в Соединенных Штатах, господствующее положение в которой занимают такие гиганты, как Little Caesar’s, Domino’s, Pizza Hut и Papa John’s. Кто в здравом уме откроет пиццерию при такой сильной конкуренции? Кто-то, кто думает в том же направлении, что и Стив Джобс.
Спросите любого человека в возрасте от восемнадцати до тридцати четырех лет в Мэдисоне, какая его любимая пицца, и в ответ вы, вероятно, услышите: Toppers. Расположенная в близлежащем городе Уайтвотер, Toppers Pizza открыла двадцать шесть магазинов на Среднем Западе, часто забирая долю рынка у авторитетных сетей пиццерий в тех городах, где она решила разместить новые франшизы. Она также получает больше дохода на квадратный метр, чем магазины, связанные с национальными сетями пиццерий. Toppers превосходит конкурентов, создавая инновационный потребительский опыт.
Вы уже знаете, что инновация начинается с идеи. «Нашей основной целью было создание экстраординарной компании, которая бы сводила вместе семьи, друзей и поклонников еды и веселья», – рассказал мне директор по маркетингу Toppers Скотт Айверсон[277]. Веселье – это ключевое слово. Если бы идеей Toppers было «приготовление прекрасной пиццы», компания переживала бы трудные времена, пытаясь привлечь горячих последователей. Прежде всего Toppers решила ориентироваться на очень конкретный целевой рынок. В то время как национальные сети пиццерий взывают ко всем, Toppers знала, что ей необходимо отвоевать нишу для себя, поэтому основатели сосредоточились на молодежном рынке, открыв магазины в тех городах штата Висконсин, где есть колледжи. Apple действительно была вдохновением. Хотя продуктами Apple наслаждаются люди всех возрастов, они также считаются крутыми в юношеской среде. Основатели Toppers спросили себя: «Как нам стать крутыми в глазах студентов?» Среди инновационных ответов были следующие.
– Использовать свежеприготовленное, а не замороженное тесто. Национальные сети пиццерий развозят тесто по отдельным точкам. Toppers готовит тесто ежедневно в каждом магазине. Ключ в том, чтобы последовательно сообщать об этом отличии на всех мероприятиях компании по маркетингу и продвижению продукта.
