Фальк с самого начала понял, что Майкл Джордан – фигура необычная, что масштаб его личности шире границ спорта и что в нем есть харизматичность, на которую купятся обыватели. Благодаря этому Майкл вполне мог занять место в одном ряду с Мохаммедом Али и Артуром Эшем – спортсменами, которых больше почитали не в самих Соединенных Штатах, а в других странах.
То, что сотворил Дэвид Фальк из Майкла Джордана, в корне изменило представление о спорте и спортсменах. Фальк точно угадал веяния времени и те возможности, что несли с собой технологические перемены в мире коммуникаций. Но, с другой стороны, ему и повезло: попался под руку спортсмен – настоящий виртуоз, чья уникальная артистичность поражала даже тех, кто был бесконечно далек от спорта. Его шарм и непосредственность всех покоряли. Кстати, Дин Смит, тренер, немало вложивший в Джордана, не очень-то радовался тому, что Майкл нашел в рекламных съемках золотую жилу. Он вообще не понимал, как агент может быть более могущественным человеком, чем тренер. Поговаривали даже, что Дин Смит полагал, будто его дочь вполне могла бы с таким же успехом выполнить функции Дэвида Фалька. И вот что странно: хотя Фальк сделал для Джордана столько, сколько не сделал ни один агент ни для одного игрока, он после Майкла не взял под свое крыло ни одного баскетболиста «Каролины».
Что ни говори, но Фальк обладал уникальным даром предвидения. Ведь если задуматься, почему судьбу Джордана не предвосхитил тот же Мэджик Джонсон, появившийся в НБА в 1979 г. и еще в свои ранние годы часто приводивший «Лейкерс» к победе в чемпионатах лиги? А ведь в Лос-Анджелесе прославиться на всю Америку значительно легче, чем в Чикаго. У Джонсона, как и у Джордана, была такая же обворожительная улыбка, и вполне возможно, что он мог бы предвосхитить его успех. К тому же, в отличие от Майкла, у него было еще и притягательное прозвище – Мэджик (волшебник). Но тут вопрос времени.
Джонсон пришел в большой баскетбол накануне новой эры спорта, а Джордан следовал по стопам первопроходцев. Иными словами, Джордан пожинал плоды того, что посеяли Джонсон и Бёрд. Но беда Джонсона в том, что его интересы, в отличие от Джордана, представляли люди, которые видели в нем всего лишь баскетболиста – и не более. Впоследствии Джонсон, впрочем, поняв, как делает деньги Джордан, основательно потрудился над совершенствованием своего имиджа.
В 1984 г., когда Джордан появился в НБА, доходы игроков от рекламы кроссовок только начинали расти. Крупнейшими компаниями были тогда «Конверс» и «Адидас». Что же касается корпорации «Найк», то она плелась где-то сзади. В начале 1980-х, судя по всему, только у Карима Абдул-Джаббара был контракт на рекламу кроссовок, выраженный шестизначным числом – 100 тысяч долларов. Бёрд и Джонсон довольствовались 70 тысячами. Несколькими годами раньше, в 1977 г., «Найк» подписал контракт с Маркусом Джонсоном, третьим игроком в драфте, всего на 6 тысяч. Годом позже Фил Форд получил контракт повесомей – на 12 тысяч. В 1981 г. Марк Эгвайр, стоявший в драфте первым, удостоился контракта на сумму 65 тысяч. Еще через год игрок номер один в Штатах Джеймс Уорси (а его интересы представляли Делл и Фальк) подписал долгосрочный контракт с «Нью Бэленс» на восемь лет и на сумму в 1,2 миллиона, то есть примерно на 150 тысяч в год. По мнению Фалька, это стало настоящим прорывом.
Когда Джордан появился в НБА, рекламное дело в баскетбольной жизни напоминало, по мнению Фалька, времена до Колумба, когда люди полагали, что Земля плоская. Истинно национальным американским спортом считался по-прежнему бейсбол, а американский футбол – спортом самым зрелищным. Доходы спортсменов, получаемые от рекламы, были весьма скромными. Исключение составляли такие знаменитости, как футболист Джо Намат. Темнокожие спортсмены вообще получали крохи. Уилли Мейс, известный бейсболист взрывного темперамента, был любим всеми, но рекламщики с Мэдисон-авеню считали, что нация, большинство которой составляют белые, не готова к тому, чтобы ходовые товары рекламировал темнокожий. Мейс блистал в 50-х гг. Тогда, может, Америка и не изжила расовые предрассудки. Но и 30 лет спустя парни с Мэдисон-авеню считали, что время перемен не наступило.
Однако Фальк думал по-другому. Он понимал, что демографическая ситуация в стране изменилась и в рекламном деле (да и в жизни вообще) никаких расовых барьеров быть не должно. Более того, еще вращаясь в свое время в мире тенниса, Фальк уяснил для себя, что чисто спортивные успехи атлета далеко еще не все. Нужны какие-то особенные личности – только тогда спортсмен способен рекламировать те или иные товары. Он сразу же почувствовал, что Майкл Джордан выделяется среди других игроков: в нем есть привлекательность, шарм, грация. Кроме того, Майкл пользовался всеобщей популярностью, а его улыбка была совершенно неотразимой.
Встретившись с руководителями корпораций, выпускавших спортивную обувь Фальк сделал то, что он назвал потом вызовом, принятым Кеннеди: «Что вы можете сделать для страны?» Более конкретно это звучало так. Что скажете насчет маркетинга? Насколько велик бюджет рекламных телевизионных роликов? Будет ли у Джордана свой персональный ролик? Фальк прекрасно понимал, что он оказался на неизведанной земле. Даже великий Мэджик Джонсон и неподражаемый Джулиус Ирвинг не снискали здесь особых успехов. К тому же Фальк чувствовал, что многое играет против него. Во-первых, живучими оставались расовые предрассудки: черный не может быть рекламным лицом фирмы. Во-вторых, Джордан не стоял первым в драфте. В-третьих, Чикаго, в отличие от Лос-Анджелеса или Нью-Йорка, никогда не делал погоду в американской прессе и на телевидении. Наконец, Джордан не отличался гигантским ростом, а в ту пору деньги рекламщикам приносили именно верзилы.
Люди из компании «Конверс» были поражены решительностью, даже наглостью, с которой Фальк потребовал громадную сумму для Майкла Джордана, чья личность была им не слишком известна. Наши товары, объяснил Фальку Джо Дин, один из представителей фирмы, рекламируют 63 человека. Все они ростом за шесть футов и шесть дюймов и все – баскетболисты. Некоторые бывшие. Почему вы требуете особых привилегий? Мы можем работать с вами на тех же условиях, что с Мэджиком Джонсоном или Ларри Бёрдом.
Да, подумал с грустью Фальк, они не поняли еще, кто такой Майкл Джордан. Полагают, что их дела идут прекрасно, что в их распоряжении цвет американского баскетбола. Не могут мыслить творчески и рискованно. Со мной вообще не хотят иметь никаких дел.
Не одного Фалька огорчил ответ «Конверс» – на переговорах присутствовал и отец Майкла Джеймс. Наблюдая за ним, Фальк моментально понял, что Джордан-старший – толковый бизнесмен. Выслушав людей из «Конверс», Джеймс грустно заметил: «Жаль, что у вас нет никаких новых, интересных идей».
