Таким образом, платформы не просто создают, организуют и регулируют рынки, они также оказывают огромное влияние на смежные отрасли и окружающую среду в целом. Представьте, сколько пробок и вредных выбросов приходится на бесчисленные машины Uber, простаивающие в ожидании заказа. Или взять доставку миллионов отдельных товаров, купленных онлайн, а не, скажем, в одном торговом центре или в паре магазинов на улице. Капитализм в основе своей по-прежнему социализирует затраты и приватизирует прибыль под лозунгом удобства и личного выбора. Все непредвиденные последствия – это фича, а не баг.
При этом нельзя сказать, что мы стали свидетелями какого-то особого «перехода к платформе». И хотя сейчас мы, пожалуй, хорошо можем деконстрируровать идеологии креативного разрушения и подрывных технологий, одномоментная миграция миллионов пользователей в разные приложения остается загадкой. Может ли стадо так внезапно разбежаться? Способна ли «социальная зараза» распространяться настолько быстро? Дело в том, что с момента своего появления в 2010-х годах платформы просто стали восприниматься как данность. Собственно, в этой неизбежности, в этом на первый взгляд естественном присутствии и заключается их привлекательность. Само слово «интернет» используется гораздо реже – полноценными синонимами для него стали «социальные медиа» и «платформы». Незримые беспроводные сети превращают платформу в еще одну часть окружающего ландшафта. Подобно электричеству, платформа – это инфраструктура, готовая явиться по первому зову.
Платформа несет в себе посыл – она wired тогда, когда контент – tired. По словам Марка Стейнберга, платформы стали универсальными машинами перевода: будучи пространством, которое объединяет деньги, людей и товары, они тем самым обеспечивают транзакции. Воспринимайте их как своеобразные «мегаузлы». «Платформой может стать всё что угодно – стоит только это соответствующим образом назвать» [8]. Мы отходим от концепции новых медиа с их акцентом на статичные архивы и базы данных и переходим к более бешеному режиму бесконечных, постоянно обновляющихся лент и страниц. Благодаря платформам транзакции дополняются оперативностью (вездесущие «Остался последний номер!» на сайтах онлайн-бронирований) [9]. Уведомления растут снежным комом, микроскопические настройки нацелены на то, чтобы привлечь наше внимание, сделать нам предложение, от которого мы не сможем отказаться. И всё же, хотя внешне эта среда выглядит как постоянно меняющееся, персонализированное семиотическое зрелище, внутри платформа, как и капитализм, мертва. По словам Марианы Маццукато, «платформы работают на двусторонних рынках. Разрабатывая одновременно как спрос, так и предложение, они выступают связующим звеном, посредником или даже привратником между ними». Маццукато приходит к выводу, что «потребители соглашаются на отслеживание и передачу своих персональных данных, даже если в идеале они предпочли бы этого не делать, но не потому, что они радостно приняли принцип „услуга за услугу“, а из-за отсутствия другого выбора» [10].
Освоенные нами платформы становятся идеальными площадками для пользователей, которые что-то ищут. И вот я здесь – а что мне было нужно? Поисковики, созданные IT-разработчиками и библиотековедами, были чересчур рациональными и холодными – пустыми инструментами, подчинявшимися вашим командам. Современные платформы, напротив, более гибкие и покладистые. Они предлагают персонализированную информацию для свайпящих «под кайфом и в смятении» пользователей. Поисковик заставлял нас рыскать по мрачным коридорам архива, а платформа дает почувствовать себя хозяином мира. Вот почему Ана Миличевич, говоря о платформах, предлагает вместо «огороженного сада» использовать метафору «оазиса»: «За стенами сада по-прежнему есть жизнь. А вне оазиса лишь раскаленное пекло да изредка пролетающее перекати-поле» [11].
Платформы знают о нас всё и услужливо предлагают наиболее подходящий контент, подобранный в соответствии с нашими вкусами, предпочтениями, предыдущими заказами, историей поиска и лайками. Цифровая память способна как успокаивать, так и провоцировать. Мы, существа беспорядочные, терпеть не можем начинать что-то с нуля: «Дорогой сайт, пожалуйста, сохрани для меня эти настройки». В конце концов, мы не хладнокровные ученые, заинтересованные в объективном знании – нам нравится экономить время и идти кратчайшим путем. Потому мы ценим технику за то, что она восполняет наши слабости и запоминает всё необходимое. Нам приятно знать, как близко находится водитель Uber, сколько стоят те же самые товары в других магазинах и что нового выложил тот или иной пользователь. Угодить человеку не составляет никакого труда, ведь его напряженная многозадачная жизнь постоянно находится на грани краха. Успокоение мы находим на платформе – нашем новом виртуальном пристанище.
Для Дэвида Голумбии вопрос о судьбе платформ очевиден: «Они должны исчезнуть» [12]. Но что означает такое заявление – что социальные медиа не должны существовать? Неужели добывающие данные платформы подобны ядерному оружию – однажды изобретенные, разработанные и внедренные, они становятся неотъемлемой частью нашей жизни? Над этим вопросом бился философ Гюнтер Андерс, писавший под впечатлением от бомбардировки Хиросимы. Могут ли платформы распасться, раствориться или быть подавлены регулированием? Еще более идеалистичная мысль – смогут ли люди наложить на них коллективный запрет? Или они выйдут из моды и угаснут самостоятельно? Поначалу мы, критики Web 2.0, думали, что они просто переживут свой пик популярности и исчерпают сами себя. Теперь, два десятилетия спустя, картинка стала яснее. Как миллиарды людей могут избавиться от того, что им не особенно нравится, но к чему они так сильно пристрастились? Единственный напрашивающийся вывод – нас никогда не обучали должным образом «эстетике исчезновения» [13]. Овладейте искусством коллективного отказа. Да, неолиберальное консьюмеристское мышление говорит нам концентрироваться на новом – том, что становится, зарождается и внедряется – и не допускать мысль о прекращении. Как заметил Нил Седака, «расставаться всегда непросто».
Попробуем разобраться в застое платформ. Венкатеш Рао изобрел понятие «премиум-посредственности», отождествляя его с круизными лайнерами, «ресторанной» пиццей, Игрой престолов и отелем-казино «Белладжио». К премиум-посредственности относится всё «фирменное». К примеру, «еда, которая доставит лайков больше, чем удовольствия» [13]. При чем здесь интернет? Пост-демократическая интернет-культура перестала быть такой примитивной, как раньше – платформы становятся всё гибче, позволяя нам быстро пролистывать страницы в безопасной, но весьма ограниченной среде. Вокруг легкая доброжелательность, никогда не скатывающаяся к крикливости. Таково мое прочтение Рао.
«Премиальным» считается платить за услугу и приговаривать, что однажды платить будут уже нам. Премиум вытаскивает нас из мусорной кучи повседневного существования, подальше от мелких обывателей, которые могут позволить себе лишь то, что бесплатно. В предвкушении грядущего успеха вы прочесываете интернет с целью найти нового партнера, новый проект, новый предмет гардероба, взамен временно отстраняясь от своего глубокого цинизма. В мире искусственного искренностью становится верность своему профилю, о чем вкратце гласит формула Венкатеша Рао: «Великие умы обсуждают идеи; посредственные умы обсуждают события; малые умы обсуждают людей. Премиально-посредственные умы обсуждают биткойн». Вот чего мы ждем от платформ – «премиум-посредственности». В этом их
