можете проследить, как у разных поколений менялись требования к женской внешности. Наши мамы, бабушки и прабабушки делали химические завивки, отбеливали волосы перекисью водорода, выщипывали брови, носили шпильки и спали на бигуди. Современные женщины пользуются уходовой косметикой (её стало больше в разы), удаляют волосы и изобретают для этого всё более изощрённые способы (уже не просто бритва и крем — а воск, шугаринг и лазер), делают педикюр и маникюр (не сами, а в салоне), голодают и сидят на диетах, пользуются услугами фитнес-тренеров, косметологов и пластических хирургов. Вы сами могли наблюдать, как меняется отношение к некоторым практикам, например к удалению волос.
Мама и бабушка брезгливо относились к бритью. Если ноги и подмышки ещё сходили за безобидную, хоть и глупую моду, то интимные стрижки были темой скандалов, потому что были для них признаком «девушек лёгкого поведения». До сих пор смеюсь над «ты как врачу это объяснять будешь»: прошли какие-то 40 лет — и врачу гораздо сложнее объяснять нетронутые волосы.
Современные стандарты красоты требуют от женщин:
• выглядеть как можно моложе;
• выглядеть как можно стройнее;
• избавляться от волос на всём теле, кроме головы;
• носить неудобную одежду и обувь, которая чётко распознаётся как женская (узкие юбки, обувь на каблуках).
Мы живём здесь и сейчас — и лишь поэтому считаем красивыми худобу и удаление волос на ногах. Другой причины нет.
Как заработать миллиарды на женском стыде
Марсианин Эттил, герой рассказа Рэя Брэдбери «Бетономешалка», встречается с землянином по имени Рик Ван Пленк. Пленк, ушлый делец, рассказывает, что заработает на марсианах кучу денег. Продаст им духи, платья из Парижа, жвачки, средства для удаления волос, обувь… Эттил замечает: «Мы ходим босиком». В ответ Ван Пленк только смеётся: на Марсе живёт одна неотёсанная деревенщина? «Мы всех застыдим, перестанут шлёпать босиком, — говорит он. — А тогда и сапожный крем пригодится!»
С женщинами постоянно происходят такие истории. Требования к нашей внешности меняются даже под влиянием производителей товаров. Предприниматели воистину предприимчиво выдумывают проблемы на пустом месте. Они объявляют обычное состояние тела стыдным, а свои товары или услуги — чудесным спасением от бед. Такое случалось не раз и продолжает происходить до сих пор.
Listerine
В 1879 году американские врачи Лоуренс и Ламберт изобрели антисептик листерин. Вначале им пользовались только хирурги и продажи были небольшими. Поэтому рекламщики придумали неприятность под названием «запах изо рта». «Ты никогда не знаешь, пахнет ли у тебя изо рта. Другие слишком вежливы, чтобы открыть тебе правду. Поэтому подстрахуйся и купи листерин». Реклама нацеливалась прежде всего на женщин. «С твоим дыханием всё в порядке? Если нет — тебе не будут рады…» — сообщал один из плакатов. Другой выглядел так: приунывшая женщина сидит на стуле, а позади танцует мужчина со счастливой избранницей. И подпись: «Запах изо рта делает тебя непопулярной».
Это сработало? Да. Продажи выросли. Чудо-средство продаётся до сих пор — и по-прежнему давит на стыд. На современном рекламном плакате Listerine рот женщины замотан жёлтой лентой с надписью CRIME SCENE STAY AWAY (место преступления, держитесь подальше).
Odorono 10
В 1909 году американский доктор Абрахам Д. Мерфи изобрёл Odorono — лосьон, который останавливал выделение пота. Считается, что Мерфи наносил его на ладони перед операциями в жаркие дни. Эдна Грейс, дочь Мерфи, решила продвинуть Odorono на широкий рынок. Безуспешно: люди считали, что останавливать потоотделение вредно. Тогда Эдна взяла кредит и наняла рекламщиков. Вначале они рассказывали, что Odorono создал врач, поэтому средство не может быть вредным. А позже использовали тот же трюк, что и рекламщики Listerine. Женщины, у вас огромная проблема. Никто не говорит о ней, потому что все слишком вежливы. Но из-за неё — все ваши неудачи. Заголовки из реклам гласили: «В изгибе женской руки. Честный разговор о теме, которую часто избегают», «Самый унизительный момент в моей жизни. Когда я поняла, почему непопулярна среди мужчин».
Это сработало? Да. Продажи выросли. С тех пор прошло больше сотни лет — но реклама дезодорантов и антиперспирантов по-прежнему стыдит нас. На плакате Rexona женщина держится за поручень в общественном транспорте, а мужчина рядом глазеет в её подмышку. Надпись сообщает: «Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо».
Битва с волосами
Когда в моду вошли платья без рукавов, производители обнаружили в женских подмышках воистину золотую жилу. Американская реклама 1920-х годов обрушилась на женщин, упирая на то, что волосы в подмышках — это стыдно.
«Мода говорит: вечерние платья должны быть без рукавов или с лёгким намёком на прозрачные рукава… Модница говорит: подмышки должны быть такими же гладкими, как и лицо», — сообщала реклама бритвы Milady Decolleté от Gillette.
Фирма Bourjois Paris не отставала: «У современной женщины должны быть безупречные подмышки… Платья без рукавов, тончайшие шёлковые чулки и юбки до колен превращают лишние волосы в позор. Бритва опасна и неудобна. Она огрубляет волосы и заставляет их расти. Нежный и приятный способ получить гладкую, безупречную кожу — нанести крем Ashes of Roses для депиляции».
На плакате бритвы Zip женщина сидит на пляже в коротком платье без рукавов. Она поправляет причёску, демонстрируя гладкие подмышки. Плакат сообщает: «Тебе не нужно стыдиться! Когда ты летом пойдёшь на пляж — ты будешь бояться поднять руку? Ты собираешься уклоняться от пристального взгляда друзей? Ты позволишь неприглядным волосам на лице, руках, подмышках и ногах испортить свободу, которая ждёт тебя на пляже?»
Позже помимо рук женщины оголили ноги. Позже порнография показала, как выглядят женщины без волос на лобке и в промежности. Рекламщики уже знали, что сказать. Удаляй волосы. Брей. Депилируй. Вырывай. Иначе ты будешь немодной. Одинокой. Тебя никто не полюбит. Тебя отвергнут и осудят.
Рекламы, которая стыдит нас за нормальное и естественное состояние тела, полным-полно до сих пор. Над губами женщины — густые усы, подпись: «Мир видит твои едва заметные волосы иначе». Реклама сравнивает нас с кактусами, ежихами, обезьянами, называет волосы зарослями и кустами, заявляет: «Мохнатые ножки — только у кошки».
Это работает? Да. Многие женщины избавляются от волос на всём теле, кроме головы, либо скрывают свою «небритость» и чувствуют стыд.
Целлюлит: история придуманной болезни
Обычно предприниматели объявляют нормальное состояние тела стыдным. Но американка Николь Ронсар превзошла всех. Она заставила миллионы женщин считать особенность, типичную именно для женского тела, отклонением и болезнью.
Представьте себе: вы находите в магазине книгу «Пупоит: эта жуткая вмятина посредине живота, от которой ты не могла избавиться раньше». Книга объясняет: «Читательница, ты наверняка видела у себя на животе чудовищную яму? Эта яма — не просто пупок, а симптом ужасной болезни — пупоита. Пупоит уродует живот и делает его омерзительным. К счастью, открыто средство, которое избавит от пупоита. Надо обложиться водорослями, завернуться в полиэтилен и есть бананы. Через две недели пупок рассосётся, и ты выздоровеешь. Купи книгу, чтобы узнать подробности».
Глупо звучит? Невозможно поверить?
А вот другая история.
В 1973 году американка Николь Ронсар опубликовала книгу «Целлюлит: эти комочки, шишечки и бугорки, от которых вы не могли избавиться раньше». Ронсар не изучала медицину, не была исследовательницей. Она владела косметическим салоном в Нью-Йорке. Сотни тысяч женщин купили книгу Ронсар, где прочли: ешьте фрукты, откажитесь от мяса, массируйте кожу особой щёткой, купите особую мочалку, особую мазь, особый крем… Где их достать? Ронсар продаст вам всё. Страхи сотен тысяч женщин принесли ей невиданную прибыль.
И пупоит, и целлюлит — это одно и то же. Выдумка. То, что с подачи предприимчивой Ронсар стали называть целлюлитом, — не болезнь, не уродство, а обычное явление.
В организме каждого человека есть жировая ткань. Она жизненно необходима. Жировая ткань защищает органы от повреждения, тело — от холода, участвует в выработке гормонов. Благодаря ей мы не умираем
