Объявление, рекламирующее магазин Магуле, имело форму enseigne, дословно – магазинная вывеска. Такие объявления представляли собой большие листы бумаги с напечатанной на них вывеской магазина; они также использовались в качестве оберточной бумаги для покупок.
В 1690-х годах, когда Магуле придумал свою enseigne, торговцы всеми возможными способами продвигали свои товары, начиная от объявлений в периодике и заканчивая карточками, где значился адрес магазина и перечень товаров. На этой карточке магазина L’Agneau Couronné («Королевский ягненок»), на улице Сент-Катрин в квартале Маре, принадлежавшего меховщикам Беге и Сериру, перечисляются модели муфт и шляпок. К этому моменту такое обилие рекламы стало одной из самых примечательных черт Парижа.
Английский врач Мартин Листер, прибыв во французскую столицу в 1698 году, был поражен тем фактом, что, по сравнению с Лондоном, «в городе очень мало шума и криков от тех, кто продает свой товар». В Париже, объясняет он далее, те или иные вещи рекламируются уже не в старой доброй манере – когда люди расхаживают по улицам и выкрикивают, например, последние новости. Все новые способы подразумевают использование печатной продукции. По словам Листера, стены Парижа стали чем-то вроде дневника, где день за днем запечатлевалась история развития города. Теперь стены обрели голос, и люди шли по улице и читали, что хочет сказать им город. Листер упоминает «газеты, расклеенные на углах улиц… напечатанные крупным шрифтом», «плакаты с унициальными [в дюйм величиной] буквами». «Несомненно, это очень хороший и тихий способ, – такое заключение делает Листер о новых рекламных технологиях, захвативших Париж, то есть о гигантских буквах везде, куда только падает взгляд прохожего.
Эти дамы-парикмахерши добавили в свое заведение большое окно, чтобы сделать помещение светлее. На стене с продуманным изяществом развешаны аксессуары для создания причесок
Королевский вышивальщик Жан Магуле позиционировал свой магазин как самый комфортабельный в городе. Чтобы впустить в помещение больше света, он использовал громадные окна, а его покупатели могли отдохнуть в глубоких мягких креслах
В 1716 году вышло новое периодическое издание под названием Les Affiches de Paris («Афиши Парижа»). В самом первом номере редактор объяснял, что он «знал многих французских послов, которые собирали все парижские плакаты и афиши, с тем чтобы взять их с собой в страну назначения в качестве наиболее наглядного свидетельства величия столицы этого королевства». К началу XVIII века официальные представители Франции осознали, что реклама помогает им делать их работу, объясняя иностранным гостям вроде Листера, как и чем живет современный Париж.
В этом объявлении перечислены товары, продающиеся в «Королевском Ягненке», магазине мехов в квартале Маре
Эта гравюра, появившаяся как раз в то время, когда Листер читал афиши на улицах Парижа, изображает стены, готовые ожить и заговорить. Мужчина слева мажет угол дома клеем, чтобы налепить на него очередной постер или афишу. Подпись наверху начинается со слов «В наши дни печатается и рекламируется все». На самом краю слева мы можем прочитать мысли человека, который расклеивает объявления: «Я клею их везде, на всех улицах… чтобы внушить людям безумные мечты о несбыточном». Художник, Николя Герар-младший, подразумевает, что даже тогда, во времена, когда реклама только зародилась, люди, проходящие по первым обвешанным красочными плакатами улицам, прекрасно понимали, что их суть вовсе не в том, чтобы объявить о каком-либо новом продукте или магазине. Все эти объявления «с унициальными буквами» продавали прежде всего мечты – среди прочих мечту о том, как отбросить прошлое и начать жизнь заново; что все может получиться, если купить правильную одежду и научиться правильно ее носить: тогда другие люди будут смотреть на тебя новыми глазами. И, как ни странно, в Capitale de la Mode эта идея не казалась такой уж безумной или несбыточной.
К началу XVIII века эту идею пропагандировали даже словари французского языка. В примерах использования слова mode говорилось, что «более чем какая-либо другая нация французы могут гордиться тем, что их стиль и мода имитируется повсюду», а также что «иностранцы следуют моде, установленной французами».
Специалист по истории Парижа Шарль Ле Мэр писал в 1685 году, что «парижане одеваются лучше всех в Европе». В описании своих путешествий по Индии Франсуа Бернье прямо и четко объявляет французов самыми прекрасно одетыми людьми в мире. Бернье, который неустанно нахваливал экзотические места, неизменно советовал своим читателям, жаждавшим элегантного и изящного городского пейзажа, остановиться на Париже, а не на, к примеру, Дели. В Дели, объяснял он, можно иногда встретить «раджей… в роскошных одеяниях, покрытых золотом… на великолепных слонах». Но в целом «на двух или трех красиво одетых горожан приходится семь или восемь попрошаек в ужасных лохмотьях», в то время как в Париже «из десяти человек, увиденных вами на улице в любое время дня, семь или восемь будут всегда прекрасно одеты и по виду занимать хорошее положение в обществе».
Так увидел художник Николя Герар новые рекламные технологии, наводнившие улицы Парижа. Подпись наверху гласит: «В наши дни печатается и рекламируется все»
Рассказывая об этих прекрасно одетых людях, которых можно встретить на улицах Парижа, Бернье использует осторожную формулу «по виду», тем самым намекая своим читателям, что, несмотря на все разговоры о том, что мода делается представителями аристократии, «благородное» и дорогое платье в современной столице далеко не всегда означает благородное происхождение его владельца.
До этого момента – а в странах вроде Индии и до сих пор – мода служила верным индикатором социального положения. Стиль одежды менялся редко, и поэтому дорогой предмет гардероба довольно долго сохранял свою ценность в качестве статусного символа. Пока мода двигалась такими шагами, производство предметов роскоши не могло развиваться в большом масштабе. Чтобы это произошло, нужно было сделать так, чтобы мода менялась как можно чаще. Заинтересованные торговцы и производители обеспечили ей такие темпы, что, как заметил тот же Mercure galant в 1673 году, «за ними едва можно угнаться». К тому же, чтобы производство превратилось в настоящую индустрию, было необходимо, чтобы высокая мода проникала во все более широкие слои населения. Она не должна была принадлежать только избранным. Фешен-индустрия была вынуждена пропагандировать демократичную моду, доступную всем.
Однако заявить об этом в открытую означало бы разрушить великолепную маркетинговую концепцию, придуманную Людовиком XIV для французской индустрии роскоши: идею о том, что мода создается исключительно при королевском дворе. Вместо этого те, кто продвигал Париж как столицу моды, просто защищали обе точки зрения, как будто они совершенно не противоречили друг другу. Донно де Визе, сообщая о последних новостях моды, занимался как раз этим. С одной стороны, он поддерживал принцип, на котором держалась вся индустрия, а именно существование le bel air, или le bon air, правильного стиля, который он признавал прерогативой исключительно французского двора и круга приближенных. «Le bel air, – писал он, – это определенный дух, шарм, который люди не принадлежащие ко двору или иностранцы не способны создать самостоятельно». С другой стороны, как объяснял Донно де Визе, мода, зародившаяся при дворе, мгновенно распространялась от придворных дам до всех прочих женщин Парижа, вплоть до хорошеньких продавщиц, а также географически, в провинцию и в другие страны. Если оригинальный наряд, к примеру, украшали пуговицы, инкрустированные настоящими драгоценными камнями, в его копии можно было использовать поддельные, а в относительно недорогой версии заменить золотые пуговицы на простые.
Эта противоречивая концепция – что высокая мода является эксклюзивной и в то же время доступной для всех – легла в основу становления Парижа как столицы мировой моды. Путеводители одновременно настаивали на том, что людей высших сословий легко отличить от других и что они уникальны – «они носят на себе целое состояние», как выразился один из авторов, – и так же легко убеждали читателей, что любой иностранец, попавший в столицу, может «полностью преобразиться», если нужно, «всего за несколько часов». Те, у кого было мало времени или наличных, могли приобрести уже готовое платье, новое или поношенное, или взять напрокат наряд для особого случая, например для бала. Все они подчинялись тому, что Немейтц назвал «первым правилом для иностранца в Париже: вы никогда не должны выделяться, вы должны строго придерживаться моды настоящего момента». В большом городе, где о людях часто судят по внешнему облику, их больше не принимали за чужаков. Человек становился тем, кем его провозглашал его костюм. Следовательно, утверждали путеводители, la mode способствовала социальной мобильности. По словам одного из них, покупая готовую одежду, «вы можете так же легко выбрать нужное вам положение в обществе, как и нужный размер».
