Эта противоречивая концепция – что высокая мода является эксклюзивной и в то же время доступной для всех – легла в основу становления Парижа как столицы мировой моды. Путеводители одновременно настаивали на том, что людей высших сословий легко отличить от других и что они уникальны – «они носят на себе целое состояние», как выразился один из авторов, – и так же легко убеждали читателей, что любой иностранец, попавший в столицу, может «полностью преобразиться», если нужно, «всего за несколько часов». Те, у кого было мало времени или наличных, могли приобрести уже готовое платье, новое или поношенное, или взять напрокат наряд для особого случая, например для бала. Все они подчинялись тому, что Немейтц назвал «первым правилом для иностранца в Париже: вы никогда не должны выделяться, вы должны строго придерживаться моды настоящего момента». В большом городе, где о людях часто судят по внешнему облику, их больше не принимали за чужаков. Человек становился тем, кем его провозглашал его костюм. Следовательно, утверждали путеводители, la mode способствовала социальной мобильности. По словам одного из них, покупая готовую одежду, «вы можете так же легко выбрать нужное вам положение в обществе, как и нужный размер».
Завлекая таким образом своих читателей, путеводители считали само собой разумеющимся, что гости будут приезжать в Париж, чтобы насладиться занятием, для которого в языке еще даже не было придумано имя: шопингом. Во французском это иногда называлось «бегать по магазинам» – по утверждению одного из авторов, «весьма утомительное времяпрепровождение». Некоторые путеводители – например, Немейтца – обучали потенциальных посетителей правилам этого нового городского развлечения; одним из подзаголовков у Немейтца было «Как хорошо потратить время и деньги в Париже». Другие авторы, такие как Марана, предупреждали читателей, что видимая доступность и богатейший выбор предметов роскоши могут заставить новоприбывших «потерять голову» и спровоцировать их «потратить все до последнего цента и заплатить за вещи гораздо больше, чем они стоят». Таким образом Марана первым оповестил покупателей об опасности, которая с тех самых пор является одной из главных целей повышения объемов продаж: максимально стимулировать клиента, сделать так, чтобы он потерял контроль над собой, и спровоцировать его на спонтанные покупки.
Все путеводители говорили о том, что шопинг в Париже – дорогое удовольствие, но Немейтц добавил к этому еще один совет: «Тратьте свои деньги в тех местах, где делать это приятно и в радость»; и в этом отношении никакой другой город не мог сравниться с Парижем и «французскими штучками». Он полагал, что «по-настоящему хорошая одежда» – это лучшее вложение денег для гостя столицы, и старался им в этом помочь, то есть подсказать, где найти лучшее качество по лучшей цене. У парижских торговцев только что вошел в обычай термин le juste prix – «правильная, справедливая цена». Это новое словосочетание означало, что в дорогих бутиках старомодная базарная манера торговаться постепенно уступала место фиксированным ценам, а также что парижские торговцы, специализировавшиеся на предметах роскоши, определили для себя рыночную нишу: они позиционировали себя как поставщиков товара исключительно высшего качества, соответствующего самым последним модным тенденциям. Это оправдывало le juste prix, цену более высокую, чем в других магазинах Европы.
И Немейтц соглашался с такой аргументацией. Он писал для путешественников, имевших возможность сравнивать товары в различных странах Европы, и объяснял, что в некоторых случаях невысокая цена – это главное, что имеет значение. Например, не важно, где вы покупаете нижнее белье; вполне можно приобрести его в Голландии или Англии, где есть более дешевые модели. Совсем другое дело – высокая мода; товары действительно самые модные обязательно должны стоить больше именно потому, что их нельзя найти в других магазинах. Чтобы проиллюстрировать свою точку зрения, Немейтц представляет читателям одного из самых известных торговцев конца XVII – начала XVIII века Ла Френе.
«L’opinion fait tout», – говорит Немейтц (то есть что думают люди – самая важная вещь), имея при этом в виду, что в Париже «ничто не считается красивым и стильным, если только это не было куплено в магазине Ла Френе». Где-то в других магазинах можно найти товар, который вы сочтете похожим, но вы не сможете обмануть настоящих знатоков моды, которые с одного взгляда поймут, приобрели ли вы вещь у Ла Френе, пишет он. А когда кто-то узнает ваш наряд от Ла Френе или вы имеете возможность сказать, что купили что-то у Ла Френе, – это стоит гораздо больше, чем деньги.
Ла Френе одним из первых понял, что его бренд – так бы мы назвали это сейчас – имеет определенную стоимость и что его имя может повысить цену товара, продающегося в его магазине, и не только в легендарном первом универмаге на престижной улице Сент-Оноре, но и в других отделениях тоже. Ла Френе открыл магазины в нескольких районах Парижа, включая лавку в Галери-дю-Пале, и создал, таким образом, первую сеть. Он даже импортировал товар под своей маркой в другие страны, и выручка легко покрывала расходы на доставку. Как сообщал читателям Немейтц, «месье де Ла Френе продает товары и за границей, но с надбавкой».
Ла Френе был настолько уверен в ценности своего имени, что стал одним из первых торговцев, который решился сломать многовековую практику: выставлять товар, не называя цену, и затем торговаться с каждым покупателем. В других местах в Париже, объяснял Немейтц, вы еще сможете поспорить о цене, но Ла Френе «объявляет свою стоимость и никогда не торгуется». Его магазины были в числе первых, где появилось это нововведение, так изумившее Мартина Листера в 1698 году: фиксированные цены. Листер назвал это «очень быстрым и легким способом делать покупки»; по его словам, «четкие цены были написаны на всех вещах, продающихся в магазине». Во всех своих маркетинговых стратегиях Ла Френе полагался на ценность la mode.
Почти за два десятилетия до того, как Немейтц написал о Ла Френе в своем путеводителе, драматург и журналист Лоран Бордело в 1695 году написал диалог, где один из персонажей спрашивает, как же достичь этого неуловимого шарма, le bel air. Ответ был таков: «старательно посещать [магазин] Ла Френе». Он мог не просто нарядить человека в костюм; Ла Френе обладал способностью придавать чужакам тот самый le bel air, делать так, чтобы они выглядели «как если бы принадлежали к французскому двору». И эта перспектива волновала очень многих.
Вскоре после того, как Бордело написал свою сценку, английский памфлетист Эразмус Джонс посвятил длинную язвительную речь французской модной индустрии, которая меняет и путает установившийся в мире порядок. Этот памфлет показывает, как серьезно воспринимали многие власть всемогущей la mode, о которой кричали путеводители и периодические издания. В больших городах – и из-за больших городов, – писал Джонс, – мода больше не служила гарантией статуса. Теперь «красивые перья делают красивых птичек, и в тех местах, где человека не знают, его почитают согласно его одеянию и прочему антуражу». Новая система «моды», изобретенная французскими торговцами, говорит Джонс, «поощряет каждого… кто имеет хоть какую-нибудь возможность, носить одежду более высокого статуса, чем его собственный; особенно в больших и густонаселенных городах, где невразумительные персоны могут повстречаться с пятьюдесятью незнакомцами за час и только с одним знакомым и, соответственно, будут иметь удовольствие быть принятыми большинством не за тех, кем они на самом деле являются, но за тех, кем они желают казаться». В Столице моды каждый, кто обладал достаточными средствами, мог мгновенно повысить свой социальный статус.
Более чем успешные методы владельцев магазинов вроде Ла Френе вызывали нечто большее, чем просто социальное беспокойство. Ла Френе был лишь одним из парижских торговцев, поставлявших свой товар в другие европейские столицы. Он был связан с целой сетью французских купцов, которые в последние десятилетия XVII века начали открывать по всей Европе магазины, где предлагались исключительно парижские предметы роскоши. Самые богатые европейцы, если им хотелось обновить гардероб, по-прежнему делали заказы напрямую в парижских магазинах. Иногда количество заказанных ими товаров было настолько велико, что об этом даже писали в Mercure galant. Но как только управляемые французами бутики появились и в других столицах, доступ к последним модам из Парижа получило гораздо большее количество людей. К концу века суммы, которые тратились на приобретение предметов роскоши, вызывали серьезные опасения у многих осведомленных современников-европейцев.
Описывая свои долгие странствия по Европе, выпускник Кембриджа Эллис Верьярд упрекает своих соотечественников в «одержимости… всем, что носит французское имя». Он рассуждает о «множестве [французов], которые открыли торговлю за границей», добавляя, что «Италия, Испания, Германия, Англия и Голландия полны ими». Французскому купцу, открывшему магазин в другой стране, удается «набить карманы… в десятилетний срок». Такова «ловкость французов, назначающих высокую цену на свои товары», заключает Верьярд, и «безумие» европейцев, желающих иметь только вещи «прибывшие издалека и купленные задорого».
