Расходы на рекламу в год в США составляют 500 долл. на каждого человека[20]. Если исключить детей, добавить бюджет скрытой рекламы, то истинная цифра — это не одна тысяча долларов в год на каждого взрослого человека. О запуске телеканала, на котором будет транслироваться только реклама, объявили осенью 2003 года и в Великобритании, в 2004 подобный канал открылся уже в Курске[21], а в 2006 году — в Петербурге[22]. Сказать, что на рекламу тратятся заоблачные средства — это не сказать ничего. Средства тратятся «закосмические».
«Каждые тридцать секунд рекламы во время трансляции Суперкубка по американскому футболу продаются за 2,4 миллиона долларов. Телевизионная реклама — главный переносчик вируса синдрома потреблятства — теперь является индустрией с годовым оборотом в 200 миллиардов долларов, которая ежегодно расширяется на 7,6 процента, что более чем вдвое превышает среднестатистический темп роста экономики в целом»[23].
В 2007 году в США установлены новые рекордные в истории телевидения расценки на рекламу. За те же 30 секунд во время трансляции Суперкубка по американскому футболу — 2,5 миллиона долларов.
Потребление — всепоглощающая цель
Высокий уровень потребления стал единственной, абсолютной целью общества. Причем речь идет именно о материальном потреблении — чтобы убедиться в этом, достаточно включить телевизор. Вся реклама продвигает именно материальные ценности: пей пиво, жуй «Орбит», ешь чипсы и?т. д. Раньше в общественной жизни преобладало стремление произвести, теперь главная цель — потребить. Потребление становится единственным смыслом всей деятельности человека. Ушли в прошлое такие ругательные термины, как «вещизм», теперь гордо заявляется: наша цель — «общество потребления». С сожалением приходится констатировать: «Наше общество заражено жадностью. И это худшая из инфекций»[24].
«Обществом потребления является то, где не только есть предметы и товары, которые желают купить, но где само потребление потреблено в форме мифа. Трудно отрицать, что речь здесь идет об опасном превращении социального метаболизма, несколько похожем на то, чем является рак для живых организмов: о чудовищном разрастании бесполезных тканей»[25].
Удельный вес производственного сектора в экономике западных стран становится с каждым годом все меньше, постепенно сдавая свои позиции сфере услуг. В этом отношении показателен пример трансформации ВДНХ. Раньше на этой выставке были представлены лучшие образцы того, что производила наша экономика. Теперь все павильоны превращены в сплошной базар бытовой техники, одежды, еды и т. д. Торговля вымещает производство, учебные заведения, церкви.
«В 1986 году Америка еще насчитывала больше высших учебных заведений, чем торговых центров. Не прошло и пятнадцати лет, как число торговых центров стало более чем вдвое превышать число высших учебных заведений. В век синдрома потреблятства торговые центры заменили собой церкви как символ культурных ценностей. Действительно, 70 % граждан США еженедельно посещает торговые центры, и это больше, чем число людей, регулярно бывающих в церкви»[26].
Вещизм уверенно вытесняет из жизни интерес к внутреннему содержанию человека, заменяет честь, достоинство, мораль. Но человека от животных и машин отличает наличие души — категории нематериальной. Следствием распространения вещизма стало то, что люди стали превращаться в живых роботов, с упрощенным духовным миром, зато с хорошей производительностью труда. Духовные ценности исчезают или извращаются. Поэтому вполне закономерно страны Запада, несмотря на высокий материальный уровень жизни, занимают первые места в мире по количеству самоубийств, число которых постоянно растет.
По данным American Association of Suicidology (Американской ассоциации суицидологии), в США каждые 17 минут люди кончают жизнь самоубийством. Суицид является 11-й по частоте причиной смерти американцев, пишет Washington Profile. При этом принято считать, что на каждое «успешное» самоубийство приходится 8–20 неудачных попыток его совершения[27].
Люди перестают понимать, для чего они живут. Смыслом жизни для человека, в отличие от животного, не может быть высокий уровень потребления. Как писал итальянский мыслитель Ю. Эвола: «Средства к жизни стали сейчас важнее, чем сама жизнь. Да, они превратили жизнь в свое средство… забота о материальных условиях существования уничтожает само существование»[28].
Доходит до нелепого: человек начинает покупать то, что ему вовсе не нужно. В second-hand часто сдают не только поношенную одежду, но и вещи, которые ни разу не надевали (более 20 %), порой даже с бирками магазинов. Многие врачи считают страсть к постоянным покупкам тяжелым неврозом, причем этот недуг, говорят они, свойствен большей частью женщинам. 25 % женщин в развитых странах уже страдает от этой напасти. Германские ученые уже дали данной болезни свое наименование — «покупкомания», или «ониомания»[29].
Маниакальной страстью купить себе любую, порой ненужную вещь умело пользуются специалисты по продажам. Авторы учебников по маркетингу пишут, что главное — не удовлетворить потребность, а создать ее. И вот идет непрекращающаяся гонка сначала создания, а затем удовлетворения потребностей. А поскольку потребности бесконечны и удовлетворение одних сразу же рождает другие, то погоня за эфемерной материальной обеспеченностью не прекращается никогда.
Сейчас мы не будем говорить о брачном контракте, который становится неотъемлемой частью западной семьи, а остановимся на том, что сегодня даже детей на Западе стремятся сделать прибыльным товаром. В борьбе со снижением рождаемости в США возникла новая концепция, которая гласит: чтобы повысить рождаемость, нужно принять закон, в соответствии с которым родители получают обязательный и высокий процент с доходов взрослых детей. В этом случае рождение ребенка будет материально очень выгодно. Другими естественными методами остановить вымирание больного общества уже невозможно. Воистину «между материализмом и семейными ценностями существуют напряженные отношения»[30].
Существует и другая методика преодоления вырождения. Прочность семьи хотят поддержать иначе, а именно — повысить плату за ту работу, которую выполняет женщина в семье, например плату за пользование прачечной. В этом случае женитьба будет выгодна, рентабельность предприятия под названием «семья» резко повысится, ведь
«что, в самом деле, такое семья, если не предприятие, организованное по законам контракта, в котором каждая из сторон скрупулезно подсчитывает соотношение издержек и отдачи?»[31].
И такие концепции выдвигают не заштатные, никому не известные журналисты из провинциальных газет, а интеллектуальная элита западного общества, включая лауреата Нобелевской премии Г. Беккера. А почему бы и супружеские обязанности не выполнять за деньги? Готовить, убирать, забивать гвоздь… все за деньги, ведь семья – предприятие?»
Маркетологи нащупали новую «семейную ценность», использование которой обещает неплохую прибыль. Дело в том, что количество денег, которые тратятся американскими детьми двенадцати лет и младше или взрослыми под их влиянием, в последнее время стало стремительно возрастать на 25 % в год и в следующем десятилетии, согласно прогнозам, достигнет 1 триллиона долларов ежегодно.
«Фирмы, торгующие предметами косметики, ориентируются на все более маленьких девочек. Двадцать шесть процентов тринадцатилетних американских девочек пользуются косметикой каждый день. Кристиан Диор производит бюстгальтеры для дошкольниц. Детский маркетинг стал самой перспективной тенденцией в мире рекламы. И маркетологи в открытую рассматривают родителей как помеху, а их попытки защитить своих детей от коммерческого давления — как то, что необходимо нейтрализовать, чтобы можно было, выражаясь в самых страшных терминах, используемых маркетологами, “взять детей в плен, присвоить их и заклеймить”. На конференции по маркетингу, проводившейся в 1996 году в Диснейленде и называвшейся “Детская сила”, коммерческий директор “Макдоналдса” выступил с основным докладом под названием “Ослабление родительских запретов”. “Антиобщественное поведение в погоне за каким-нибудь товаром — это хорошо”, — заявил один из выступавших на конференции “Детская сила – 96”»[32].
Это волна докатилась и до нашей страны, реклама целого спектра товаров для детей (шоколадки, жевательные резинки) основана именно на пропаганде агрессивного антисоциального поведения. Типичный в этом отношении — рекламный ролик «Пепси» 2006 года. Фабула ролика такова[33]. Молодые люди довольно шумно играют во дворе дома на музыкальных инструментах. Взрослый мужчина делает им замечание. Темнеет. Молодые люди игнорируют замечание, напротив, они забираются на крышу дома и начинают играть в несколько раз громче. Теперь они не дают покоя гораздо большему количеству людей. Но жители окрестных домов восхищены и прыгают от радости. Вот такая модель поведения рекламируется. Очень хотелось бы посмотреть на создателей ролика, если бы на крыше их дома ночью играла рок-группа. Как бы они прыгали… от радости, конечно.
