Давайте остановимся чуть подробнее на возможном возвращении Dr. Martens. Партизанское маркетинговое агентство предложило следующие меры: рассылку писем, оказывающих влияние на целевую аудиторию; раздачу образцов (сэмплинг) диджеям, профильным журналистам, учащимся колледжей, музыкантам из подающих надежды музыкальных групп и вообще всех существующих музыкальных коллективов; а также организацию скрытой рекламы во время звездных мероприятий.
Но насколько это предложение актуально для бренда? «Доктора» не имеют ничего общего с красивой жизнью. По сути, это практичная обувь для трудолюбивых голубых воротничков. Вместо того чтобы договариваться о сэмплинге с DJ Premier и Yeah, Yeah, Yeahs и платить им по $2500 за концерт (или с Foo Fighters и Flaming Lips[266] за гораздо более серьезные деньги), компании следует позиционировать себя как бренд не для самих звезд, а для тех, кто работает на поп-культуру.
Dr. Martens нужно сосредоточить свои маркетинговые усилия на командах и охранниках звезд - тех, кто не появляется в свете софитов. Ей нужно вернуться к своим рабочим корням. Скинхеды носили «доктора» потому, что считали себя героями рабочего класса. Пора отказаться от звезд и рейверов, от всей этой крутой публики. Чтобы вернуть авторитет, ботинки должны вернуться к истокам, к представителям нового рабочего класса. «Доктора» против ультрамодных кедов - все равно что Кен Лоач (режиссер, снимающий документальные ленты о таких событиях, как забастовка уборщиков-мексиканцев в Лос-Анджелесе) против Голливуда.
В сегодняшнем обществе племена становятся все более специфическими. Эта особенность обуславливает решающее значение точного таргетинга, возможного лишь при глубоком понимании потребителя. Вот как антрополог Грант Маккрэкен описывает многоликость и разнообразие современных потребителей:
Социальные группы быстро размножаются. В частности, тинейджеры раньше делились на тех, кто крут, и тех, кто не крут. Однако во время организованной экскурсии по супермаркету пару лет назад мне указали на примерно 15 разных стилей, характерных для тинейджеров, среди которых были металлисты, серфингисты, брейк-дансеры, готы и панки. Каждая из этих групп придерживалась собственной моды и слушала определенную музыку. Времена общеизвестного хит-парада Top 40 в прошлом.
Быстро растет число гендерных типов. Возник ряд новых категорий «вечной женственности». Расцвет переживает и «вечная мужественность». Модели гомосексуального поведения, количество которых было достаточно ограничено, быстро диверсифицировались. Образовались многочисленные подгруппы. Многие из них имеют собственную литературу, музыку и даже сообщества профессионалов розничной торговли. Они превратились в отдельные социальные миры. Новые формы социальной жизни могут возникать где угодно: вокруг рок-групп (Deadheads[267]); футбольных команд (фанаты Raider[268]); телесериалов (Trekkies[269]); вариантов досуга (синхронные танцы); транспортных средств («Ангелы ада»); видов спорта (Ultimate Frisbee[270]); фильмов («Шоу ужасов Роки Хоррора»); технологии (Geeks[271])[272].
Совершенно необязательно, чтобы оптимальный первичный рынок вашего бренда составляли маргиналы, с ног до головы покрытые татуировками и пирсингом. Первичный рынок - это сеть новаторов и неформальных лидеров, которые, скорее всего, откликнутся на ваш продукт. Точка.
Выбор правильного первичного рынка
Для того чтобы идея пошла, необходимо выбрать первичный рынок. Чтобы оценить ваш бренд, потребители должны иметь навыки, время и инструменты.
Сет Годин так объяснил, почему бренд Napster идеально соответствовал потребностям студентов колледжей: «У них было три вещи, необходимые для того, чтобы вирус начал размножаться: быстрое соединение, свободное время и одержимость новой музыкой»[273]. Именно поэтому Napster и обеспечил себе повсеместное присутствие в общежитиях колледжей (где он, кстати, и родился).
Пытаясь понять, может ли та или иная субкультура стать первичным рынком для вашего бренда, необходимо учитывать четыре основных фактора.
Доверие основной массы потребителей
Являются ли представители выбранной вами целевой аудитории авторитетными пионерами бренда? Перенимает ли их новации основная масса потребителей?
Когда компания Absolut в 1981 году вышла на рынок США, она стала одной из первых компаний мейнстрима, нацелившихся на геев. Она начала печатную рекламу в таких «голубых» изданиях, как The Advocate, и целевую дистрибуцию в популярных среди этой категории населения ночных заведениях, таких как район Кастро в Сан-Франциско.
Почему шведская компания избрала столь новаторский для того времени подход? Она осознала, что культурная и креативная часть сообщества геев, на которую она ориентировалась, ассоциируется с изысканностью городского стиля жизни. Как говорит демограф Гэри Гейтс, гомосексуалисты - «канарейки» твор ческих сообществ. Одобрение в данной среде было необходимым условием успеха никому не известного производителя алкогольных напитков, каковым была компания Absolut, вынужденная брать не происхождением и традициями, а качеством.
Как только элитарный и влиятельный гей-рынок освоил бренд, в ряды его поклонников влились представители других утонченных городских субкультур - богема, представители элиты и т. д. В конечном счете, они повлияли на основную массу потребителей, на которых был рассчитан бренд: женатых мужчин среднего возраста, проживающих в пригородах.
Ну и, естественно, этот первичный рынок повлиял на ставшую ныне классической рекламу Absolut, благодаря которой бренд является скорее модным аксессуаром, чем обычным алкогольным напитком.
Привлекательность идеи внедрения
Получит ли идея отклик представителей субкультуры?
Нет смысла обращаться к конкретной аудитории, если вы не можете убедить ее в ценности вашей идеи.
Создав блокноты для заметок с липким краем Post-It, компания 3M сочла их коммерчески бесперспективными. Она охарактеризовала продукт как «неудачный эксперимент с наклейками».
Однако изобретатель продукта Арт Фрай без устали убеждал своих боссов в широких возможностях продукта. В конце концов, те согласились изучить рыночный потенциал нового товара.
Поначалу результаты не впечатляли. Большинство людей смеялись, когда им говорили о бумажках с липким краем. Они считали эту идею глупой и никчемной.
Затем кто-то дал образцы помощникам топ-менеджеров. Этот первичный рынок открыл множество способов использования продукта в качестве записок, закладок и этикеток. Эти потребители сочли Post-It незаменимыми. По словам одного из них, «они удобны в использовании, к ним быстро привыкаешь, наконец, они очень хорошо сделаны»[274]. Исходя из этих результатов при запуске продукта 3M разослала многочисленные образцы секретарям топ-менеджеров крупных корпораций.
Сейчас трудно себе представить жизнь без листочков Post-It.
Готовность к участию и умение убеждать
Насколько первичные потребители готовы к участию? Способны ли они «раскачать» основную массу потребителей? Насколько широки их социальные связи? Насколько хорошо они осведомлены о бренде и способны ли они выражать свое мнение?
Компания Pfizer подняла тему импотенции. Прежде чем напрямую обратиться к потребителю посредством рекламы на телевидении, она прибегла к печатной рекламе, рассчитанной на урологов. Это было необходимо, потому что препарат «Виагра» отпускался по рецепту.
Урологи сыграли важнейшую роль в продвижении препарата как безопасного и эффективного средства против импотенции. Некоторые, например доктор Харин Падма-Натан, рекламировали ее в печатных СМИ, характеризуя продукт как совершенно безопасный.
Другие убеждали попробовать средство отцов семейств. В частности, доктор Джон Стриплинг из Атланты выписал три сотни рецептов в первый же день после появления препарата в продаже. Некоторые даже распространяли лекарство через Интернет, давая эфемерные виртуальные консультации. За первые полгода эти специалисты выписали 6 млн рецептов (всего более 50 млн веселеньких синих пилюль)[275].
Может ли бренд стать доминирующим?
Способен ли бренд набрать критическую массу - либо с точки зрения количества пользователей, либо с точки зрения влияния на культуру - и стать доминирующим? Насколько условия позволяют надеяться на успех инициативы в данной целевой аудитории?
Ориентироваться следует только на тот первичный рынок, на который вы способны повлиять.
При запуске Macintosh компания Apple отказалась от вынашивания грандиозных планов. Напротив, она решила работать «по мелочи», нацелившись «всего» на 500 клиентов, а именно на графические отделы компаний из списка Fortune 500. Это был рынок, который, очевидно, вдохновлялся верой Apple в то, что «люди, испытывающие страсть, способны изменить мир к лучшему, а креативность - это та сила, которая движет человечество вперед»[276].
