Может ли бренд стать доминирующим?
Способен ли бренд набрать критическую массу - либо с точки зрения количества пользователей, либо с точки зрения влияния на культуру - и стать доминирующим? Насколько условия позволяют надеяться на успех инициативы в данной целевой аудитории?
Ориентироваться следует только на тот первичный рынок, на который вы способны повлиять.
При запуске Macintosh компания Apple отказалась от вынашивания грандиозных планов. Напротив, она решила работать «по мелочи», нацелившись «всего» на 500 клиентов, а именно на графические отделы компаний из списка Fortune 500. Это был рынок, который, очевидно, вдохновлялся верой Apple в то, что «люди, испытывающие страсть, способны изменить мир к лучшему, а креативность - это та сила, которая движет человечество вперед»[276].
Хотя этот целевой рынок был ограничен количественно, компания Apple знала, что с точки зрения влияния он чрезвычайно важен. В конце концов, речь шла о людях, отвечавших за ключевой процесс - подготовку презентаций для топ-менеджеров и специалистов по маркетингу.
Рынок был доступен для легкого проникновения и быстрого распространения. Завоевав этот плацдарм, Apple обеспечивала себе авторитет внутри корпорации. Не обращая внимания на указания ИТ-отделов, топ-менеджеры и сотрудники отделов маркетинга и продаж аплодировали новой технике и восторгались «магией Macintosh». Более того, влияние данной группы распространялось за пределы компаний из списка Fortune 500, в том числе на подрядчиков, например креативные агентства и издателей. Apple создала новый стандарт, войдя на рынок с черного хода.
Чтобы прорывная идея набрала критическую массу, нужны новаторы и неформальные лидеры, причем их количество зависит от ситуации. На первичных рынках маргиналы поощряют инновацию, а неформальные лидеры способствуют принятию основной массой потребителей. Критическая масса достигается, как только процесс принятия становится автоматическим. Установление контакта с вышеназванными группами - самая деликатная и важная стадия операции «Похищение».
Для завоевания первичных рынков необходимы социальные инициативы.
Социальные инициативы хорошо заметны. Они призваны обеспечить потребителям на первичном рынке определенный социальный статус. Для этих законодателей мод открытие бренда и возможность рекомендовать его другим становится чем-то вроде социальной валюты. Это, прежде всего, относится к инициативам, касающимся фильмов, музыки и моды. На самом деле, это утверждение применимо к любому общедоступному развлекательному продукту или символу, в отношении которого можно легко оконфузиться в случае неправильной рекомендации или неудачного выбора модного изделия, однако привлекательность статуса проверенного источника информации о моде сильнее.
На законодателей мод обычно влияют социальные аутсайдеры - люди, существующее в еще большем отдалении от мейнстрима. Назовем этих новаторов авторитетами для авторитетов. Стоит только добиться их симпатии, и вы запустите цепную реакцию влияния: ультрамаргиналы будут влиять на массового потребителя. В книге «Преимущество отклонения от нормы» Райан Мэтьюз и Уотс Уокер описывают эту модель как «движение от эксперимента к маргинальному явлению, затем к крутизне, затем к последнему писку моды и, наконец, к общепринятому поведению». Мы назовем это волновым эффектом.
Этот эффект успешно продемонстрировал фильм «Ведьма из Блэр». Сначала посредством постингов на киношных сайтах в Интернете создатели фильма обратились к интернет-маньякам и законченным киноманам. Затем при помощи рекламных трюков на кинофестивале в Сандансе они соблазнили элиту - любителей арт-хауса. Далее создатели прельстили более широкие слои поклонников арт-хауса предварительными показами в колледжах и университетах. Только после того как эти действия вызвали ажиотаж среди названных сообществ и фильм вышел на экраны, агентство Artisan запустило рекламу фильма для широких масс потребителей.
Завоевание первичных рынков, несомненно, требует индивидуальных инициатив.
Индивидуальные инициативы не столь рискованны, как социальные. Они менее заметны и обеспечивают, скорее, не статус, а функциональное влияние на отдельных потребителей. При этом важны не столько маргиналы-новаторы, сколько реальные первичные пользователи.
Правильный подход к первичным рынкам в случае персональных инициатив - не создание линейного волнового эффекта, а обеспечение эффекта масштаба за счет доминирования в определенной вертикальной нише. Пионер в области технологического маркетинга Джеффри Мур называет такую стратегию выхода на рынок «маркетингом дорожки для боулинга»:
Задача маркетинга дорожки для боулинга заключается в том, чтобы переходить от одной ниши к другой, наращивая темп. Каждая ниша - как кегля, то есть то, что может и само опрокинуться, и свалить другие кегли[277].
Благодаря этой стратегии ребята из Palm добились блестящих результатов. Запустив свой продукт, они поначалу нацелились на людей, похожих на них самих: топ-менеджеров из Силиконовой долины. Все происходило во времена технологического бума, когда все они были звездами новой экономики. Эти заметные фигуры стали идеальным первичным рынком для Palm: как только они приняли компьютер, он стал излюбленным персональным органайзером всех профессионалов новой экономики.
Но компания понимала, что с представителями других профессий дела пока обстоят не так хорошо. Поэтому она создала контент и дополнительные компоненты, которые могли бы привлечь другие вертикальные рынки, - например, электронные учебники для учащихся колледжей, базы данных лекарственных препаратов для врачей и аттестационные программы для преподавателей.
Фокусировка на вертикальных рынках помогла Palm несмотря на усиление конкуренции сохранять за собой основную долю рынка.
Искусство внедрения на рынок
Суть внедрения в том, чтобы найти эмоциональную зацепку, которая привлечет первичный рынок к переживанию бренда. Идея должна создавать у потребителей ощущение, что бренд принадлежит им, и подталкивать их к тому, чтобы стать проповедниками данной инициативы.
Похищенные бренды взращиваются на периферии. Внедрение не требует массового принуждения. Главное здесь - эффект периферического зрения, передача прав собственности первичному рынку путем воздействия на подсознание. Искусство внедрения - это искусство использования тончайших нюансов человеческой природы.
Рассмотрим четыре основные техники внедрения.
Провозглашение нового мировоззрения
Придайте вашей инициативе больший смысл и аутентичность, продвигая новую систему взглядов или яркого лидера.
IKEA - не просто розничный магазин, торгующий мебелью; компания также выступает глашатаем шведских ценностей - равенства, простоты и общинного духа. Всегда и везде, будь то оформление торговых помещений, каталоги или манифесты на веб-сайте, компания пропагандирует среди потребителей свои воззрения.
В основе философии основателя IKEA Ингвара Кампрада лежит идея единения. Он относится к сотрудникам, поставщикам и клиентам как к членам общины и строит отношения с ними на долгосрочной основе. Кроме того, компания укрепляет связь с потребителем, предоставляя услуги детской комнаты и жертвуя средства на благотворительные цели, например для международной благотворительной организации «Жилье для людей».
Именно это более широкое мировоззрение помогает сохранить лояльность потребителя, убеждая его примириться с неудобством шопинга. Кампрад добился очеловечивания своей компании. Несмотря на усиливающийся протест против корпоративной глобализации, IKEA удается расширять свою мировую империю, сталкиваясь с минимумом публичной критики и сопротивления.
За счет ограниченного, избирательного и соблазнительно-ненавязчивого продвижения наделите представителей первичного рынка (и только их) статусом посвященных. На данном этапе следует не продавать, а убеждать.
Одежда Dickies Workwear более десяти лет оставалась последним писком моды. Когда поклонники гранджа в 1990-х годах выбрали эту практичную одежду, компания с восьмидесятилетней историей была провозглашена развивающимся брендом. Покраснев от оказанного ей внимания, она пришла на молодежный рынок с линией верхней одежды.
Спустя десять лет компания по-прежнему остается «новым» хипповым брендом. Madonna пару раз надела сшитые по индивидуальному заказу брюки Dickies на одно из своих выступлений на церемонии вручения премии «Оскар». Рабочая одежда компании продается в роскошных бутиках по соседству с Armani и пользуется популярностью у таких звезд, как Пафф Дэдди и Кейт Мосс. На протяжении почти всего десятилетия ей удается поддерживать темпы ежегодного роста на уровне 10%[278].
