Одна из важных особенностей вирусной народной молвы связана с тем, что ее последствия проявляются мгновенно и носят краткосрочный характер. Только вербальная и визуальная народная молва могут давать долгосрочный эффект.
Многоликая народная молва
Народная молва сильнее рекламной шумихи
Народная молва - не ловкий фокус, не крутая промоакция и не «липучка для мух». Иными словами, народная молва и рекламная шумиха - разные вещи. Народная молва отражает реальное мнение потребителей. По словам Дэвида Льюиса, «это - заразная болтовня, посредством которой один потребитель передает другому нечто по-настоящему для него интересное»[294]. Народная молва не лжет и поэтому вызывает доверие. Рекламная шумиха, напротив, обычно оплачивается владельцем бренда через СМИ и рекламу. Это - охота на потребителя, которая, соответственно, вызывает обоснованный скептицизм и недоверие.
Возможно, главное различие между народной молвой и рекламной шумихой заключается в том, что молва возникает вместе с серьезной социальной идеей, тогда как шумиха обычно связана с наступлением через СМИ. Послание, которое несет шумиха, посвящено, главным образом, не значению продукта, а самому продукту или искусственно вызванному интересу к нему.
Иногда при создании шумихи самонадеянность может заставить компании выступить с чересчур оптимистичными заявлениями и обещаниями. Компанию BT Cellnet обвинили в том, что ее реклама «Путешествуй по мобильному Интернету» в 2002 году вводила в заблуждение. На практике пользователи мобильной связи не путешествовали по Сети, а ползали по ней.
Шумиха - дурная привычка. Это относится в первую очередь к отраслям, в которых продукты не имеют объективного стандарта качества, например к индустрии развлечений.
В Голливуде шумиха дорого обходится киностудиям, так как снижает эффективность средств рекламы. Десять лет назад продвижение фильма в среднем обходилось в $12 млн; сегодня эта сумма составляет $31 млн[295]. В чем причина такого невероятного роста? Голливудская машина породила некое подобие рекламной «гонки вооружений», поскольку студии тратят на рекламу и промоакции все больше, опасаясь, что в противном случае конкуренты их перекричат. Результат - огромное количество рекламы. Недавнее исследование, проведенное Warner Brothers, показало, что каждую неделю по телевидению рекламируется в среднем 30 кинолент. Кроме того, гиперрасходы сократили жизненный цикл фильмов в кинотеатрах. «Если вы не добиваетесь статуса хита максимум за три дня, вы выбываете из игры», - сказал заместитель председателя Universal Studio Марк Шмугер[296].
Два названных фактора способствовали превращению голливудской рекламы в синоним шумихи и самохвальства и даже вызвали у некоторых топ-менеджеров желание остановиться. Президент New Line по маркетингу Рассел Шварц говорит: «Было бы замечательно официально ограничить расходы, чтобы удержать нас от вредных привычек».
Иногда шумиха возникает на нездоровой основе. Бренди Частейн и спортивный бюстгальтер Nike прославились, когда Частейн сорвала с себя футболку, забив победный гол на женском чемпионате мира в 1999 году. Компания Nike извлекла выгоду из всплеска внимания, выпустив рекламу-пародию, в которой Частейн вступала в единоборство с Кевином Гарнеттом[297] из NBA.
Впрочем, гораздо чаще вызывающие шумиху трюки становятся результатом маркетинговой кампании. Тактика партизанского маркетинга направлена на то, чтобы застать человека врасплох,
увеличить его информированность о бренде, заставить его говорить о нем и, возможно, вызвать улыбку. Однако нередко подобные приемы не имеют ничего общего с самим продуктом. Будучи забавными и привлекательными, они не несут послания бренда. Компания Puma использовала Олимпийские игры в Атланте для одного из своих знаменитых фокусов, заплатив звезде беговой дорожки Линфорду Кристи за то, чтобы он надел контактные линзы с логотипом компании.
Партизанская реклама требует определенной смелости. Она не то чтобы незаконна, но она наиболее эффективна, когда разворачивается в «серой зоне» (в зоне, где нет установленных правил), намеренно провоцируя риск конфликта с властями. Конечно, маркетинговое озорство может вызвать обратный эффект, иногда совершенно неожиданно. Попытка Майкла Мура использовать фирменный стиль Nike при съемках фильма «Большая Америка» обернулась против компании. Он вызвал исполнительного директора Фила Найта на состязание по бегу. В случае победы Мура Найт должен бы был построить обувную фабрику во Флинте (штат Мичиган). В случае победы Найта Мур должен бы был носить Nike на публике до конца своей жизни. Разумеется, Найт отказался от искушения.
От маркетологов не требуется полного отказа от шумихи. Эта тактика может быть вполне эффективным средством рекламы, однако она имеет серьезные ограничения. По определению, она криклива, агрессивна и дает краткосрочный эффект.
Народная молва, напротив, не имеет ничего общего с шумом; она строится на соблазне. Она вовлекает рынок в распространение большой идеи. Она помогает потребителям узнать о новой норме и может работать в течение длительного времени. Проще говоря, это - более совершенный инструмент маркетинга и рекламы.
Разница между народной молвой и рекламной шумихой
Народная молва
1. Естественна
2. Возникает при участии потребителей
3. Распространяется за счет стихийного общения между людь- ми одного круга
4. Передает аутентичное социальное послание; это - новость
5. Соблазняет и нарастет по экспоненте
6. Вызывает доверие
7. Модель познания в долгосрочной перспективе
Рекламная шумиха
1. Сфабрикована
2. Носит авторитарный характер, запускается владельцем бренда; потребители выступают не в качестве участников, а в качестве представителей целевой аудитории
3. Распространяется через СМИ и другие мероприятия
4. Передает необъективное послание продукта; это - паблисити
5. Отличается крикливостью и агрессивностью
6. Может вызывать недоверие
7. Обеспечивает краткосрочную осведомленность о бренде
Потребитель в роли арт-директора
Антрополог Тэд Полемю употребляет это выражение применительно к маргинальной моде. Но его можно использовать, говоря обо всех похищенных брендах: рынок становится одним из авторов или, что более символично, рекламным агентом бренда, который он с восторгом принимает.
Народная молва наиболее эффективна тогда, когда первичный рынок усиливает оригинальную идею бренда, создавая новые способы потребления продукта и соответствующие ритуалы, а затем передает это послание основной массе потребителей. В этих случаях народная молва может помочь бренду набрать критическую массу.
Бренд Palm влился в мейнстрим, когда менеджеры из Силиконовой долины ввели новый ритуал обмена виртуальными визитными карточками. В конце заседаний они пересылали свои личные данные с одного компьютера на другой. Компания не смогла бы диктовать подобное поведение рынку. Потребители должны были придумать этот ритуал самостоятельно. Единственное, что могла сделать Palm, - это помочь им (оснастив модель Palm V технологией беспроводной связи), а затем позволить рынку осуществить похищение бренда.
Бренд Red Bull набрал критическую массу, когда бармены по знакомили Европу со Stoli Bully. Ходили слухи, что легендарный коктейль, состоявший из Red Bull и водки Stolichnaya, оказывает тот же эффект, что и экстази. Опять же, менеджеры по продажам Red Bull никогда не смогли бы навязать барменам подобный напиток. Однако, нацелившись на дистрибуцию в правильно выбранных ночных заведениях, компания смогла способствовать эволюции потребления продукта. Вот как бывший руководитель исследований Lambesis Диди Гордон показывает, как первичный рынок способствует распространению той или иной тенденции от маргиналов к мейнстриму, на примере моды.
Эти ребята (представители первичного рынка) делают ве щи более аппетитными для представителей мейнстрима. Последние видят, что делают по-настоящему крутые парни, и ухватываются за это. Они начинают вести себя так же, но кое-что делают иначе. Они делают вещь более доступной. Скажем, в школе есть парень, который закатывает свои джинсы и обклеивает их скотчем, изображая курьера-велосипедиста. Что ж, имитаторам нравится его прикид, но они не хотят пользоваться скотчем. Они покупают джинсы с застежкой-липучкой.
Или возьмем кукольные футболки. Одна девушка начинает носить крохотную футболку. Она идет в магазин игрушек Toys ’Я Us и покупает футболку Barbie. Другие говорят: «Это круто!» Но они, возможно, купят футболку побольше, и, возможно, на ней не будет Barbie. В любом случае, они могут изменить вещь и сделать ее более приемлемой. А затем она становится популярной[298].
