Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Поклонники TiVo знают, что этот прибор полностью меняет их привычки, касающиеся просмотра ТВ. Именно здесь TiVo и совершила свою ошибку. Компания продвигала свой продукт лишь как усовершенствованную версию видеомагнитофона. Однако он может дать много больше. Он обеспечивает передачу рычагов контроля телезрителю. В маркетинге TiVo не хватает выражения мировоззрения этого прибора: «Вы управляете своим телевизором, а не он вами». Это серьезная идея, нечто, вокруг чего могли бы объединиться первичные пользователи, чему они могли бы оказать горячую поддержку. Это идея в духе «Давид против Голиафа». Это видение будущего телевидения. Неожиданная кампания, подчеркивающая многочисленные достоинства продукта, запушенная в эфир Goodby, сразу же стала бы легко воспринимаемой концепцией.

Вы уверены, что правильно выявили первичных пользователей?

Помните Betamax? Это была куда более совершенная технология, чем VHS. Однако стандартом видеозаписи стала именно система VHS, потому что, согласно легенде, она лучше понимала свой первичный рынок: порноиндустрию.

Компания JVC осознала, что обычные люди редко бывают первичными пользователями. Компания уяснила историче скую тенденцию: как правило, первым контентом, создаваемым по средством нового носителя, становится порнография. Sony этого не поняла и отказалась работать с индустрией порно. Это решение и определило судьбу Betamax.

Первые фильмы для видеомагнитофонов были созданы в индустрии кино для взрослых. Действительно, порнофильмы по явились за год до того, как на видеокассетах начали выпускать голливудское кино. В конце 1970-х - начале 1980-х годов более половины видеозаписей, взятых напрокат, принадлежало к категории «только для взрослых». Отказавшись работать с порноиндустрией, Sony собственноручно прострелила себе ноги. Она заставила первичных пользователей покупать VHS.

Потребители чувствуют разницу между настоящей страстью и обманом.

Никогда не забуду проводившийся в Лондоне семинар, по священный новым подходам к маркетингу. Первым выступал Бен Коэн из Ben amp;Jerry. Он увлеченно рассказывал о миссии компании. Даже когда он порой впадал в чрезмерный энтузиазм (например, его слайды PowerPoint и таблицы выглядели нарисованными от руки, хотя было ясно, что их делали на компьютере - и все для того, чтобы казаться «ближе к народу»), его выступление звучало правдиво и убедительно. После него на подиум поднялся генеральный директор представительства Coca-Cola в Великобритании. Одетый в костюм в тонкую полоску, он вещал о кармическом и психоделическом свободном духе Fruitopia - напитка, который изменит мир к лучшему…

Все присутствовавшие сразу же поняли, что Fruitopia ожидает фиаско. Псевдохипповый имидж напитка в духе 1960-х годов мало соответствовал образу одетых в костюмы топ-менеджеров с американского Юга. Несмотря на титанические усилия Марти Кука и его группы креативщиков из Chiat/Day, корпоративная подделка была разоблачена еще до запуска.

Потребители ни на секунду не поверили предложению последней новинки Coke - «Отрывайся и веселись!». Один блогер написал:

Я вообще-то ненавижу рекламу. Но крайнее отвращение, которое вызывает у меня новейшая компания по продвижению Fruitopia от Coca-Cola, вызвано не только этим. (Кстати, вы знаете, что Fruitopia - это продукт Coca-Cola? Скоре всего, нет. Кампания, в частности, была нацелена на создание ощущения, что Fruitopia производит не большой, злобный, давящий на профсоюзы корпоративный террорист вроде Coca-Cola, а маленькая, дружественная компания вроде Snapple. Конечно, Snapple теперь принадлежит Quaker Oats; но, как обычно, важны не факты, а имидж.) Проблема заключалась не в лозунге «Отрывайся и веселись!». Проблема была в том, что этим все исчерпывалось, что это все, что предлагалось делать. На самом же деле мир, в котором все только и делают, что отрываются и веселятся, чудовищно слащав, скучен и лишен смысла. Таков же и бренд Fruitopia[286].

В этой связи важно отметить, что речь идет не о том, что крупные корпорации не способны поддержать похищение бренда. Если бы дело было в этом, то поддержку операционной системы Linux со стороны IBM ожидала бы такая же скорая кончина. «Голубой гигант», поддерживающий антикапиталистическое движение? Да ладно! Конечно, действия IBM были продиктованы экономическими соображениями. Компания считала Linux отличной операционной системой и потому стала самым преданным корпоративным партнером бренда. Но IBM приложила немалые усилия для того, чтобы сохранить поддержку и вовлеченность сообщества Linux, и, похоже, эти усилия себя оправдывают.

Компания IBM посылает своих представителей на все конференции, посвященные открытому исходному коду. Она создает мощные веб-сайты для разработчиков ПО и предоставляет им необходимые инструменты. Она создает новые приложения. Она поддерживает открытый диалог с рынком. (Да и $1 млрд, выделенный IBM на поддержку Linux, совсем не помеха делу.)

Наиболее заметная и, вероятно, наиболее эффективная тактика, которую использовал «Голубой гигант», - использование увлеченных проповедников для руководства усилиями компании в отношении Linux. В Linux Magazine Ирвинг Владавски-Бергер, штатный сотрудник IBM, так выразил искреннюю поддержку бренда со стороны компании: «Мы работаем в отрасли, которая призвана менять мир». IBM подкрепила эти пафосные заявления делом и отношением к потребителям.

Так что же нужно для того, чтобы рынок считал бренд аутентичным? «Напускная самоуверенность не помогает», - констатирует профессор Гарвардской бизнес-школы Джерри Залтман[287]. Чтобы добиться успеха, нужно по-настоящему верить в то, что делаешь. Он указывает на эксперимент с пациентами врачейстоматологов, которым во время весьма болезненной процедуры в качестве обезболивающего давали плацебо:

Пациенты не испытывали дискомфорт только в тех случаях, когда стоматологи также полагали, что используемый ими препарат - настоящее обезболивающее. Бессознательные импульсы, посылаемые врачом, укрепляли веру пациентов в препарат. В тех же случаях, когда стоматологи знали, что лекарство - не настоящее, и лишь делали вид, что все в порядке, пациенты испытывали весьма неприятные ощущения[288].

Выбор и вскармливание первичного рынка, наиболее подходящего для вашего бренда, - чертовски сложная задача. Но отдачу от распространения послания основной массе потребителей трудно переоценить.

Как только удается привлечь первичный рынок, он начнет управлять посланием бренда. Возникает так называемая народная молва. Малкольм Глэдуэлл называет это «точкой опрокидывания». Что бы ни говорили о народной молве, она остается одним из самых загадочных явлений в маркетинге. Большинство маркетологов считают народную молву всего лишь одним из инструментов или тактических приемов маркетинга. Однако обычно народная молва - не средство, а цель. Она является побочным результатом искусного внедрения бренда на первичном рынке.

На первой и второй стадии похищения бренда народная молва может выступать и как само послание, и как его носитель. Активное общение с коллегами может донести новую идею до широкого потребителя. Благодаря народной молве 20% законодателей мод становятся рекламными агентами, диктующими всем остальным, что считать крутым. Народная молва становится связующим звеном между законодателями моды и рядовыми потребителями.

Более того, народная молва способствует распространению послания бренда за счет межличностного общения.

Благодаря молве частью культуры становятся не сам продукт или услуга, а идея, лежащая в основе торговой марки. Соответственно, народная молва - это не просто шумиха. Она не только обеспечивает осведомленность о бренде, но и убеждает рынок в его ценности. Она становится мощным средством, позволяющим рынку «открывать» бренд, ощущать причастность к нему и, в конечном счете, участвовать в формировании его смысла. Это происходит только в том случае, если владельцы бренда позволяют рынку участвовать в его создании на добровольной основе, то есть проявлять энтузиазм и способность к убеждению.

Народная молва обеспечивает такую эффективность передачи идеи основной массе потребителей, которая недостижима при использовании других рекламных носителей. Дело в том, что народная молва обладает свойствами, которые традиционные рекламные средства давно утратили.