Я сомневаюсь в том, что большинство маркетологов обманывают намеренно. Мы просто не думаем о последствиях своих действий. Мы не осознаем, что эффективность маркетинга народной молвы (сравнительно недавнее изобретение) может снизиться так же, как эффективность СМИ.
Так называемый партизанский маркетинг тоже страдает от загрязнения. Его инструменты - не продуманные комбинации, а дешевые трюки, а реклама строится не на приобщении потребителя к бренду, а на манипулировании людьми. Такие кампании не только всячески вредят нам, но и не дают никаких результатов.
Потребители заслуживают уважения, а уважительный маркетинг эффективен. Нам нужно вернуться к честной народной молве. Мы должны вызывать восхищение первичного рынка и приобщать его к бренду, не допуская злоупотреблений.
Один из самых серьезных промахов всех времен и народов допустил бренд OK Soda, долгожданный напиток «поколения Икс», запущенный Coca-Cola в 1980-е годы. Компания быстро потеряла клиентов, когда начала размещать фиктивные послания от «возмущенных тинейджеров», протестующих против слоганов и рекламы OK по горячей линии. Запуск продукта был приостановлен через несколько месяцев. Любопытно, что до сих пор у бренда есть преданные последователи из числа маньяков альтернативной культуры и энтузиастов содовой. Однако при честной народной молве бренд мог бы иметь миллионы приверженцев, на что и рассчитывала Coke.
Как изменить маркетинг и сделать его добросовестным? Как индивиды, мы должны осознать последствия наших действий для общества. Как представители отрасли, мы должны вести себя с учетом будущих потребностей.
В качестве первого простого шага я предлагаю иначе оценивать маркетинговые планы. Добавьте новый критерий оценки предложений агентства. Помимо стандартных критериев, почему бы не оценить уместность плана?
Это только начало. Мы также должны прислушаться к культурологам. Почему индустрия маркетинга не учла советы Наоми Кляйн и Томаса Франка, касающиеся разработки более этичных кампаний? Мы неразумно игнорируем даже самых миролюбивых представителей этой школы. Мне довелось выступать на одной конференции с Джоном Крюсоном, издателем The Onion - одним из лучших изданий, посвященных культурной сатире. Если кто и держит руку на пульсе времени, то это он. В своем выступлении Джон высказал несколько едких замечаний, используя материалы газеты. После конференции я поговорил о The Onion с одной клиенткой. Она сказала, что ее компания давала рекламу в этом издании, использовала его как рекламный канал, но никогда не рассматривала возможность сотрудничества для создания аутентичного послания. Какая возможность упущена!
Главный шаг, который мы можем предпринять, - ввести добровольный кодекс поведения маркетологов. Звучит пугающе? Но это не так уж оригинально. И табачная, и алкогольная промышленность ради самосохранения уже выработали такие кодексы поведения.
Речь идет не о том, чтобы признать свою вину. Каждый опытный маркетолог, вероятно, принимал решения, за которые ему потом бывало стыдно. Я должен поблагодарить Рики Сидмана, бывшего главу Rock the Vote и моего коллеги по Napster, за то, что он отговорил меня от использования «неформальных цифровых групп»[319] в качестве «независимых» фанов сайта и для распространения информации о Napster в трудные времена. В моем маркетинговом «шкафу» есть и множество других «скелетов»!
Естественно, существует практический расчет. Чтобы повысить эффективность рекламных кампаний и защитить отрасль от угрозы неминуемой ответной реакции, мы должны сами проявлять инициативу. В качестве информации к размышлению предлагаю три рекомендации.
Не лгите!
Убедитесь в том, что люди понимают, что вы их разыгрываете.
Недавно бренд Dr. Pepper/Seven Up неожиданно для себя столкнулся с негативными последствиями блогинговой инициативы. Компания наняла пять популярных блогеров и завалила их халявой - футболками, подарочными сертификатами Amazon и поездками в штаб-квартиру компании в Техасе. Взамен их попросили выложить на своих страницах ссылки на сайт raging-cow. com и проинформировать своих друзей о Raging Cow - новом молочном напитке компании.
Проблема была в том, что их специально попросили не афишировать связь с производителем. Сообществу блогеров не понадобилось много времени для того, чтобы понять, что к чему. Разобравшись, они пришли в ярость:
Этот веб-сайт - фальшивка. Когда вы рекламируете что-то под вымышленным предлогом и не признаетесь в этом […] это не просто неправильно, это безнравственно. Это отвратительно[320].
Сайт Bloggerheads. com призвал к бойкоту бренда. Его пользователей оскорбила не навязчивость рекламы, а ложь. Dr. Pepper пытался войти в сообщество, не зная его правил и обычаев. Вот комментарий еще одного блогера:
Людям, принимающим финансовые решения, следует знать, что приход на нашу сцену с намерением получить все ни за что - неудачная идея. Если люди хотят установить с нами контакт, им следует понимать, что условия будем диктовать мы[321].
Этот случай - классический пример «тараканьего» маркетинга: маркетологи маскируют рекламу под спонтанное взаимодействие людей. Хотя производители алкоголя занимаются этим долгие годы в клубах и барах, брендам, стремящимся проникнуть в интимные племенные сообщества, следует с уважением относиться к их правилам.
Однако уважительное отношение не означает, что нужно быть скучным. Британский прохладительный напиток Tango вывел трюкачество на качественно новый уровень. Для запуска новой линии негазированных напитков компания запустила рекламу, предупреждавшую потребителей о «мошенническом» напитке и предлагавшую им сообщать о новом якобы выдохшемся Tango по бесплатному телефонному номеру. Триста тысяч позвонивших услышали в трубке: «С вами станцевали танго!»
Британский журнал ITC отреагировал на это резко, заявив, что такие розыгрыши потребителей недопустимы. Однако ITC не разобрался в сути дела. Обман Tango не был злонамеренным. Это был просто добрый невинный розыгрыш. Людям объяснили, что их разыграли. Кроме того, звонок был бесплатным.
Несомненно, мой призыв к честности вызовет споры о том, что следует называть «добрым невинным розыгрышем». Были ли острожные отказы Red Bull от своего «дикого» происхождения и возможных побочных эффектов невольным грехом? Занимались ли создатели фильма «Ведьма из Блэр» мифотворчеством или просто врали? Делают ли такие трюки и попытки подделать аутентичность жизнь людей богаче или подрывают доверие? Конечно, если, как утверждают многие критики, отзывы фанов в Интернете на фильм «Ведьма из Блэр» на самом деле были фальшивками, это безнравственно. Однако чаще всего трудно дать однозначный ответ. Все, что мы можем сделать, - это учитывать краткосрочные и долгосрочные последствия наших решений и опасаться любых инициатив, которые могут окончательно подорвать и без того слабое доверие потребителей.
Не навязывайтесь!
Убедитесь в том, что ваше присутствие - приятная неожиданность, и не навязывайтесь потребителям. Не стоит ждать приглашения, но если вы грубо врываетесь на рынок, позаботьтесь о том, чтобы вторжение принесло плоды.
Реклама появляется во все новых и новых местах - например, на чашках с кофе, в туалетах, такси, на турникетах и даже на боках у коров. Похоже, маркетинговое пространство имеет границы только в нашем воображении. Поэтому маркетологам трудно понять, где начинается навязчивость. Как определить, какое пространство можно использовать для рекламы, а какое - нет? Как узнать, будет послание принято с благосклонностью или отвергнуто?
Такие маргинальные движения, как Adbusters, возглавили поход против визуального загрязнения (реклама музыкальных дисков на бесхозных растяжках, рекламные шиты, которые портят городской пейзаж, и т. д.) и за чистоту общественных мест. Одна из их стратегий - призыв к творческому сопротивлению рекламе, уродующей городскую среду. Adbusters приветствует деятельность групп активистов (например, PAINTBAIT), которые рисуют картины на рекламных афишах. В рамках кампании, нацеленной на «дебрендизацию» США, раздаются призывы замазывать рекламные афиши черной краской. При помощи этих инициатив Adbusters создает движение - новый «-изм» XXI века - в защиту ментальной окружающей среды. У этого движения даже есть собственный манифест:
Мы утратили доверие к тому, что видим, слышим и читаем. Слишком много «инфоразвлечений» и слишком мало новостей; слишком много источников информации, рассказывающих об одном и том же; слишком много рекламной шумихи. Ежедневно эта рекламно-информационная система искажает наше представление о мире[322].
Пока такие группы активистов - исключение из правил, но многие потребители разделяют их настроения. Чтобы перестать злоупотреблять доверием общества, нам следует воздержаться от вторжений в любое общественное пространство.
