Появившись на полках в 1993 году{129}, Rice Krispies Treat Cereal помогли Kellogg ускорить реализацию нового плана, в основе которого лежал маркетинг. Стабильные продажи в течение первого года быстро подняли эти хлопья на 11-е место в огромной линейке продуктов компании. Они ловко обошли Smacks, Cocoa Krispies и большинство «полезных для здоровья» брендов, вроде Nutri Grain и All-Bran. Телевизионная реклама в честь запуска хлопьев была разработана Leo Burnett и прекрасно передавала концепцию продукта. В ней изображался поднос с лакомствами Rice Krispies, разделенными на квадратные кусочки и сложенными стопками по пять штук. Как по волшебству, он начинал крутиться и превращался в огромную тарелку с хлопьями. В ней легко вмещались четыре или пять порций (восемь чайных ложек сахара, как в одной банке Coca-Cola). И как только ребенок в рекламе с удовольствием набрасывался с ложкой в руках на тарелку, голос за кадром восклицал: «Вот это да! Вкус прежних Rice Krispies, но в большем объеме!»
Однако группа по разработке продуктов не cмогла предложить Kellogg ничего другого. Вывести новый продукт на рынок крайне сложно, и чаще его ожидает провал, чем успех. К 2005 году доля Kellogg на рынке готовых завтраков снова снизилась – на этот раз больше, чем раньше. Теперь компания занимала меньше трети рынка, а бренды торговых сетей выросли наполовину. Чтобы вернуть доминирующее положение, необходимо было укрепить позиции существующих брендов. И компания снова обратилась к маркетинговому отделу, включавшему и специалистов по рекламе из Leo Burnett{130}. Расположенное в Чикаго агентство всегда гордилось своей дружелюбностью и консервативностью, отличавшими его от нью-йоркских компаний. Однако представители рекламного бизнеса все чаще верили, что дружелюбность не так эффективна, как авангардность и агрессивность.
И тогда Leo Burnett стало авангардным и агрессивным.
В 2004 году агентство запустило новую рекламную кампанию для одного из ключевых продуктов Kellogg – хлопьев Apple Jacks. Она в полной мере отражала произошедшие изменения. В ролике три девочки сидят за столом, уплетая хлопья, и тут на экране появляются два нарисованных персонажа. Один из них – палочка корицы по имени (вот удивительно!) Корица, подвижный и дружелюбный, высокий и стройный парень с акцентом. Другой – яблоко по имени (как странно!) Яблочный Пройдоха, низкорослый, упитанный и коварный. «Когда ты насыпаешь{131} тарелку хлопьев Apple Jacks, – утверждал закадровый голос, – классный, приветливый и дружелюбный Корица торопится к тебе. Но есть и Яблочный Пройдоха, который хочет опередить его». И тут начинается гонка. Корица бурлит энергией: подпрыгивает на месте, пока едет на крыше вагона метро, запрыгивает в окна и перепрыгивает лавочки в парке. Яблочный Пройдоха, маленький ворчун, на каждом шагу спотыкается, падает и разваливается на части. Закадровый голос выдает финальную реплику: «Сладкий вкус корицы, зефирки в форме коричной палочки. Снова побеждает Корица!»
Не совсем понятно, почему Kellogg решила обрушиться на яблоко. Сорок лет назад, когда Apple Jacks только появились, фрукты в готовых завтраках были непривычны и заманчивы. Уильям Тилли, один из создателей хлопьев, после окончания второго курса в Массачусетском технологическом институте проходил летнюю практику в Kellogg. Он рассказал мне, что его вдохновила яблочная ферма, где он вырос. «Я часто готовил{132} блюда с яблоками и знал, что они хорошо сочетаются со многими продуктами», – заявил он. В первых роликах акцент делался на питательности яблок. В рекламе изображался ребенок, который, до того как попробовать хлопья, был тощим и запуганным. А говорящее яблоко было большим, сильным и дружелюбным. Оказалось, со временем Kellogg решила, что на самом деле детям не так уж нравится вкус яблок. Хотя нельзя сказать, что этот вкус так уж сильно был выражен в хлопьях. Основным ингредиентом Apple Jacks был сахар: три чайных ложки в одной тарелке, или 43 % от общего объема.
Kellogg отреагировала на требования Ассоциации частных предпринимателей США по поддержке прав потребителей, согласившись сделать яблоко в рекламе более дружелюбным. Но компания утверждала, что после просмотра рекламы у детей складывалось впечатление, что вкус яблок не очень привлекателен в хлопьях, а не то, что сами яблоки плохи. Но защитники прав потребителей пришли в ужас и начали беспокоиться о потенциальном вреде, нанесенном одному из основных принципов правильного детского питания. Правительство изо всех сил призывало детей есть больше свежих фруктов, и вдруг Kellogg выставляет их в невыгодном свете. «Хотя в хлопьях Apple Jacks очень мало фруктов (меньше яблок или концентрата яблочного сока, чем соли), нельзя порочить их вкус, – говорилось в обращении Научного центра защиты общественных интересов к CEO и председателю совета директоров Kellogg Джеймсу Дженнесу. – Скорее всего, Apple Jacks имеют сладкий вкус, потому что в них содержится больше сахара, чем какого-либо другого ингредиента, а не потому что в них добавлена корица».
Дженнес был необычным{133} CEO. Kellogg обычно (причем чаще, чем в других компаниях) руководили люди, прошедшие в организации все ступени карьерной лестницы: начиная с продажи хлопьев или даже управления грузовиком (как предшественник Дженнеса Карлос Гутиэррес). Когда в 2004 году Гутиэррес ушел с поста CEO, чтобы занять должность министра торговли в администрации президента Буша-младшего, Kellogg решила нарушить традицию. Дженнес никогда раньше не работал в Kellogg, но долго занимался рекламой в Leo Burnett. Он обладал тем, что было необходимо Kellogg, чтобы конкурировать на рынке. «Учитывая дело, которым мы занимаемся{134}, и характер наших конкурентов, можно сказать одно: мы все как пауки в банке, – сказал Дженнес группе бизнесменов после двух лет на посту. – Стоит замешкаться… и ты попался!»
Даже на пике популярности Apple Jacks занимали не больше 1 % рынка готовых завтраков и 10-е место в линейке продуктов Kellogg. Теперь, когда компания отчаянно пыталась вернуть лидирующее положение, маркетинговые кампании даже незаметных брендов прорабатывались до мелочей, чтобы максимизировать продажи. В крупнейшие бренды Kellogg вкладывала все силы, как только чувствовала малейшие признаки ослабления.
В 2006 году Frosted Mini-Wheats, крупнейший после Frosted Flakes бренд в портфеле Kellogg, не просто подавал такие признаки. Начался полноценный кризис самоопределения. Проблема заключалась в отрубях, окруженных ореолом полезности. Мука из цельных зерен, в том числе отрубей, стала объектом всеобщего увлечения в сегменте готовых завтраков. Диетологи увязывали потребление отрубей с понижением уровня холестерина, улучшением состояния желудочно-кишечного тракта, сокращением риска сердечных заболеваний и ожирения. Федеральные чиновники обращали внимание американцев на то, что они едят слишком мало отрубей. Post провернула поразительный трюк: потратив всего 12 миллионов долларов – ничтожную по меркам рекламы готовых завтраков сумму – на рекламную кампанию, расхваливавшую цельнозерновые продукты, Post превратила{135} продолжавшееся семь лет снижение спроса на бренды Grape-Nuts и Shredded Wheat в резкий взлет, увеличив их продажи на 9 %. В хлопьях Frosted Mini от Kellogg также были цельные зерна, но они содержали более двух чайных ложек сахара на порцию, и их было сложнее продавать людям, заботящимся о своем здоровье. Проведя анализ{136} ситуации, Kellogg решила, что бренд Frosted Mini-Wheats «утратил отличительные свойства» и «нуждался в идее поглубже, чем базовое питание, идее, западающей в душу покупателям». Компания перешла в наступление, чтобы изменить свою судьбу.
Kellogg не стала сокращать количество сахара, чтобы конкурировать с Grape-Nuts. По большому счету именно в сладости и заключалась притягательность линейки Frosted Mini. Даже названия продуктов этой серии – Cinnamon Streusel, Little Bites Chocolates, Vanilla Crème – ассоциируются с десертами. Компания не могла вдруг пойти против своих принципов. Это символ хлопьев. Kellogg старалась быть интересной для детей, а дети хотели чего-нибудь вкусного на завтрак. Но компания не могла лишиться людей, которые нужны для обеспечения продаж, – родителей. И чтобы их убедить, Kellogg разработала рекламную кампанию, в которой Frosted Mini представлялись как пища для мозга.
Реклама постепенно менялась, в результате в начале 2008 года появился ролик, посыл которого был таков: благодаря Frosted Mini-Wheats дети будут получать более высокие оценки. «Помогите ребенку получить пятерку{137} за отличную работу!» – говорилось в пресс-релизе Kellogg, сообщавшем о рекламной кампании.
Все происходило в классе{138}. Стоящая у доски учительница теряет мысль. «Итак, – спрашивает она класс. – На чем мы остановились?» Ученики выглядят уставшими и сидят сгорбившись за столами. Руками они только подпирают головы. Один мальчик тянет руку, глаза горят, он весь в нетерпении. «Мы остановились на третьем абзаце на странице 57, и вы объясняли, что каменные сооружения, возведенные древними римлянами, назывались акведуками, – говорит он. – И пока вы писали это на доске, мел раскололся на три кусочка».
