Во-первых, это позволило снизить количество сахара в порошковых напитках на 10 % и более, что означало снижение себестоимости продуктов и рост доходов. В 1990 году Тони Нэсралла, один из менеджеров General Foods, предположил, что благодаря только этому шагу прибыль будет увеличиваться на 3,7 миллиона долларов каждый год{197}. Во-вторых, пониженное содержание сахара позволило рекламировать эти смеси как очень полезные для потребителей. Как писал Нэсралла в своем докладе руководителям Philip Morris, Tang теперь можно рекламировать как «содержащий на 10 % меньше сахара и обладающий еще более апельсиновым вкусом». А Kool-Aid сделать еще более привлекательным для мам, используя похожее заявление: «На 25 % меньше сахара, чем в Coca-Cola или Pepsi».
Однако содержание сахара оказывалось на самом деле низким, только если потребители соблюдали инструкции и клали именно столько ложечек порошкового Kool-Aid, сколько указано на упаковке (а ведь среди них были маленькие дети). И снижение количества сахара в продуктах показалось бы серьезным шагом на пути к правильному питанию и росту продаж, учитывая дурную славу сахара. Однако Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств по-прежнему не желало признавать, что сахар способствует чему-то худшему, чем кариес. Но в том же 1990 году, когда General Foods разработала некомкующуюся влагостойкую фруктозу, критики набросились на сахар. Исследование, проведенное в Йельском университете, произвело сенсацию. Ученые обнаружили, что у детей, которым давали два кекса, отмечалось 10-кратное повышение уровня адреналина в крови и непредсказуемое поведение{198}. Всемирная организация здравоохранения предложила изменить свои рекомендации по правильному питанию и уменьшить рекомендованную дневную норму сахара до 10 % от количества потребляемых человеком калорий, ссылаясь на различные исследования, предполагающие связь между потреблением сахара и диабетом, сердечно-сосудистыми заболеваниями и ожирением{199}.
В конце концов ВОЗ отказалась от этого предложения после того, как компании пищевой промышленности стали вовсю критиковать ее действия, но репутация сахара лучше не стала. Ученые начали новое исследование, которое вызвало еще больше беспокойства, потому что связало сахар и вызывающие привыкание вещества. В 1993 году Адам Древновский, ученый из Мичиганского университета, использовал новый подход к изучению проблемы «обжирания», или неконтролируемого переедания. Он знал о связи между сахаром и пристрастием к опиатам[24]. Так, некоторые исследования показали, что сладкое иногда облегчало боль от расставания. Поэтому он обращался с участниками исследования как с наркозависимыми. Он давал им лекарственное средство, нейтрализовавшее действие опиатов{200}. Это был препарат, который рекомендован при передозировке опиатов. Затем Древновский предлагал своим пациентам легкие закуски на выбор, от воздушной кукурузы с низким содержанием сахара до шоколадного печенья, в котором содержалось огромное количество сахара и жиров. Он пришел к выводу: лекарственное средство лучше всего снижало тягу к закускам с наибольшим содержанием как жиров, так и сахара.
Кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы имеет худшую репутацию у потребителей, хотя вряд ли стоит так ставить вопрос: что хуже для здоровья, сироп или столовый сахар. Эксперты пришли к единому мнению, что они оба вредны{201}. Но пока покупатели пытались сократить потребление сахара, производители удвоили количество сиропа – это дешевле и удобнее, – и производство сладкой газированной воды и закусок достигло рекордных высот.
Но, несмотря на все тщательные исследования, использование чистой фруктозы не вызывало по большому счету никаких нареканий – вплоть до недавнего времени. Новое исследование, посвященное фруктозе, все же вызывает беспокойство. (Важно отметить, что диетология как наука намного менее авторитетна, чем исследования, включающие скрупулезные многомесячные испытания, похожие на фармацевтические тесты. Поэтому к исследованиям, посвященным фруктозе, как и сахару, следует относиться осторожно.) В 2011 году независимая группа ученых из Калифорнийского университета в Дэвисе опубликовала исследование чистой фруктозы. Они сделали важное открытие. В ходе двухнедельного эксперимента ученые изолировали молодых людей в лаборатории, чтобы тщательно следить за их питанием, и давали им за каждым приемом пищи напиток, подслащенный либо глюкозой, либо фруктозой, либо кукурузным сиропом. Для группы, которая употребляла напитки с глюкозой, эксперимент закончился без особых последствий, но у тех, кому достались напитки с фруктозой или кукурузным сиропом, отмечался 25 %-ный скачок уровня триглицеридов, холестерина ЛПНП[25] и жиросвязывающих белков – то есть всех маркеров сердечной недостаточности.
Kraft в ответ на мой вопрос об этих исследованиях заявила, что регулирующие органы считают фруктозу безопасной, но компания «будет следить за исследованиями и реагировать на все рекомендации». Джон Уайт, один из старейших исследователей в сахарной промышленности, при участии которого разрабатывались сахарозаменители, включая кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы, считает необходимым провести дополнительные исследования, прежде чем выносить вердикт о влиянии фруктозы на рацион потребителей{202}. «В тестировании использовались продукты с высоким содержанием фруктозы, но рано указывать именно на нее», – сказал он мне. И все же там, где фруктоза когда-то считалась безвредным фруктовым нектаром, теперь ее уже называют такой же вредной, как столовый сахар.
Но когда речь заходит о том, чтобы не попасться никому на глаза, даже фруктоза не сможет соперничать с эффектной PR-кампанией, которую производители продуктов питания припасли для заменителя сахара, известного как «концентрат фруктового сока». Обычно он производится из винограда и груш; в наши дни он добавляется во многие продукты, от пастилы и мучных кондитерских изделий до каш и практически любого сладкого продукта, который производитель хочет связать с образом полезных фруктов.
Изготовление концентрата сока – промышленный процесс, который может сильно различаться, но включает или все, или некоторые из следующих этапов: очистка фрукта от кожицы (удаляется большинство полезных волокон и витаминов); получение сока из волокнистой массы, из-за чего теряется еще больше волокон; удаление горького компонента; усиление сладости путем смешивания с пищевыми добавками; выпаривание воды. В результате остается так называемый голый сок, который состоит практически из одного сахара, лишенного волокон, вкусовых качеств, аромата и/или других качеств, которые ассоциируются у нас с настоящим соком. Концентрат представляет собой особый вид сахара без питательной пользы столового или кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы. Его ценность состоит в имидже фрукта, из которого он сделан, как здорового продукта. «Преимущество концентрата сока с точки зрения маркетинга состоит в том, что он ассоциируется со здоровой пищей», – сказал мне Джон Уайт, исследователь отрасли. General Foods пользуется этим и до сих пор пишет на упаковках утешительные слова «содержит натуральный сок».
General Foods была не первой компанией, познавшей маркетинговый потенциал концентрата сока в пищевом производстве, но добилась великолепного эффекта в одной из крупнейших кампаний: фруктовый напиток под названием Capri Sun, который был приобретен Philip Morris в 1991 году за 155 миллионов долларов{203}. Пять лет спустя Джеффри Байбл назвал это потрясающим достижением: напиток принес 230 миллионов долларов в годовых продажах, а их объем увеличивался на 26 % каждый год{204}. Частично этот успех обусловлен техническими разработками на заводах. Инженеры вычислили, что необходимо реорганизовать производственный процесс в конвейер по производству 21 вкуса, что помогло повысить продуктивность и расширить товарную линейку. Этим дело не исчерпывается. Как и в Kool-Aid и Tang, в Capri Sun добавляли кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы, но теперь в напитке был еще и концентрат сока, что позволило бренду использовать пометку «натуральный продукт без искусственных ингредиентов» на упаковке. Это был замечательный коммерческий аргумент для мам, которые отныне чувствовали себя вполне комфортно, давая напиток своим детям.
Я спросил у бывшего управляющего брендом Capri Sun, Пола Халлидея, можно ли изменить формулу напитка, исключив концентрат сока без изменения вкуса. «Да, это возможно, – сказал он мне. – Он не был основным компонентом подсластителя, но в Capri Sun всегда присутствовал. Это помогало доказать “натуральность” продукта тем, что там действительно содержался натуральный компонент»{205}.
