Неудивительно. В то время наблюдался настоящий бум пиццы. В стране работало 60 тысяч пиццерий, их общая выручка составляла 26 миллиардов долларов в год. Пицца стала самым популярным вариантом быстрого питания в США, что только подогрело рынок фастфуда. Крупные сети пиццерий – Pizza Hut, Domino’s, Jack-in the-Box, которые все вместе в 1970 году выручали шесть миллиардов долларов, в 1995 году продавали пиццы уже на сумму почти 93 миллиарда – примерно треть всех продаж ресторанов в стране.
Команда Lunchables задумалась, что знание о пицце как о детском фаворите может им дать. Обожаемые детьми пиццы и бургеры, которые продавались в ресторанах, имели перед Lunchables важное преимущество: они были прямо из духовки, горячие, а Lunchables попадали к детям из домашнего холодильника, а туда – из холодильной секции супермаркета. Не правда ли, о пицце здесь и речи нет? Неправда.
«Мы снова запустили процесс типа “школа Монтессори”, спросив себя: какой должна быть пицца, чтобы вписаться в условия Lunchables? – вспоминал Дрейн. – Мы начали делать холодную пиццу. Ее можно было подогреть, но в качестве готового обеда это нам не подходило. Это было непрактично, поэтому мы решили сделать маленькие корочки хлеба, маленькие соусы и топинги, упаковали их и представили на суд мам. Неудивительно, что те ответили: “Ужасная идея. Делать ее – просто катастрофа: кто захочет есть сырую пиццу?”»{303}. По воспоминаниям Дрейна, подобным репликам не было конца. Он подозревает, что на тестировании идея получила худшие оценки в истории. И все равно чем-то эта идея Дрейна захватила. Потенциальная выгода была слишком очевидна. Американцы не только тратили 26 миллиардов долларов в год на пиццу в ресторанах, но и отдавали еще 1,7 миллиарда за замороженную пиццу, которую разогревали дома. Последняя и дала Дрейну надежду. Даже при разогреве корочка многих таких продуктов была бледной и сырой, а на вкус казалась немногим лучше картона. Конечно, можно сделать лучше. Дрейн и его команда решили идти до конца, и уже через несколько месяцев пришли хорошие новости. Да, мамы не собирались предлагать своим детям сырую холодную пиццу. Но дети явно придерживались иного мнения. Команда создала прототип продукта, и, как рассказывал Дрейн, «когда мы показали его детям, те сказали: “Ух ты, это нереально круто, мне нравится!”».
Несоответствие между отрицательным мнением мам по поводу холодной сырой пиццы и любовью детей к этому продукту объяснялось разными подходами к процессу питания. Взрослые воспринимают пищу ртом, используя главным образом вкусовые рецепты. Дети же, наоборот, обычно «едят» глазами, судя о пище – во всяком случае изначально – по ее внешнему виду. В холодной пицце Lunchables, которую нужно «собрать» самостоятельно, они увидели забаву и веселье. Чтобы усилить эффект, группа Дрейна укладывала пиццу на лоточки не одинаково нарезанными кусками. Они клали ингредиенты в хаотичном порядке, чтобы все смотрелось живо: коржи в одном отделении, а сыр, пепперони и соус – в другом. И дети могли создавать свою пиццу прямо в школе, на зависть всем одноклассникам.
Однако целевой аудиторией были не только дети. Lunchables во всех своих разновидностях были психологически нацелены и на матерей. Лотки упаковывались в яркий желтый картон, который создавал ощущение праздничного подарка. Так что работающие матери, испытывая чувство вины за то, что вынуждены оставлять детей, могли давать им по утрам нечто особенное в школу. «Коробка была драгоценным подарком, который подчеркивал, что ребенок для матери особенный»{304}, – отмечал Дрейн. Через несколько лет от картонной коробки пришлось отказаться: экологи критиковали Lunchables за лишнюю упаковку. «Это был очень важный момент, который мог стать переломным», – вспоминал Дрейн. Но ощущение подарка уже настолько утвердилось, что не было утеряно и при отказе от картона: «Обычно мы покупаем при помощи правого полушария, используя эмоции. Со временем компания поняла, что мамы считали ее продукцию подарком для детей, а дети – тем, что отличает их от одноклассников».
Судьбу Lunchables должны были решать сами дети. Поэтому Kraft со всем своим маркетинговым опытом приналегла на идею самосовершенствования. Через несколько лет CEO компании Боб Эккерт рассказал о психологии феномена самосовершенствования: «Lunchables – прежде всего не обед, – говорил он в 1999 году. – Это дети, которые могут сами определять, что хотят есть, – когда угодно и где угодно»{305}. Дрейн добавлял: «Детям нравится что-то строить и играть с едой»{306}.
После переноса целевой аудитории Kraft изменила и рекламную стратегию. (Первая кампания была ориентирована на матерей и имела тему «Неудачная неделя». В рекламе лотки преподносились в качестве решения проблемы сумасшедшей утренней гонки.) Но как только фокус сместился на детей, в мультфильмах, которые шли по утрам в субботу, появилась реклама, которая несла другой посыл: независимость и самосовершенствование.
«Весь день вы должны делать то, что вам скажут, – говорилось в рекламе. – Но обеденное время целиком ваше».
Благодаря столь мощной маркетинговой стратегии и идее холодной пиццы Lunchables ждал успех. Оказалось, у Kraft возникли новые невероятные возможности. Сетевые рестораны вроде Taco Bell подсадили потребителей на быструю маслянистую «мексиканскую» еду, и появилась мексиканская разновидность Lunchables под названием Beef Taco Wraps. (Как и в случае с пиццей, начинка для лепешек была упакована отдельно, и каждый ребенок в школе мог побыть сам себе поваром.) Конечно, гамбургеры оставались самым популярным видом фастфуда, а на детском рынке безраздельно господствовал McDonald’s благодаря набору Happy Meal. Lunchables не могли остаться к этому равнодушными. Появилась разновидность Mini Burgers Lunchables, где можно было выбрать между кетчупом и горчицей, газировкой и шоколадкой. Тут же последовал и Mini Hot Dog Lunchable, который к тому же дал Oscar Mayer возможность продавать свои венские сосиски. Затем была запущена линейка Lunchables, которая распространила влияние продуктов не только на обеденное время, но и на другие приемы пищи, в том числе завтрак. В 1999 году в семью Lunchables вошли блины – в упаковке были сироп, глазурь, леденцы Lifesavers и напиток Tang, 76 г сахара в общей сложности, – и вафли.
Все продукты нужно было есть холодными, но детей совершенно не расстроили холодные блины, о чем можно было догадаться и по случаю с пиццей. Ежегодные продажи росли, преодолевая отметки сначала 500, потом 800 миллионов долларов, а затем стали штурмовать миллиард. В отрасли Lunchables стали не просто хитом, а отдельной категорией. И Oscar Mayer вернулась к временам торжества красного мяса.
Со временем в супермаркетах появилось более 60 разновидностей Lunchables и конкурирующих брендов – например, Armour’s Lunchmakers выпускала набор с ветчиной и сыром, крекерами и батончиком Nestlé Crunch. Целевой аудиторией были в основном дети. В 2007 году Kraft даже представила продукт Lunchables Jr., предназначенный для трех– и пятилетних потребителей.
Неудивительно, что с точки зрения диетологии большинство этих продуктов имело серьезные недостатки. Конечно, удобство имеет свою цену. Множество сахара, соли и жира используется не только для того, чтобы усилить привлекательность пищи; это помогает сохранять ее безопасной для употребления через несколько недель и месяцев после производства. В 2009 году, когда инициативная группа решила оценить последствия засилья фастфуда в супермаркетах, цена удобства стала измеряться не только в растущих темпах развития ожирения у детей. Дети стали чаще страдать от диабета – эту тенденцию зафиксировали некоторые поразившие общественность исследования. Едва ли не каждый четвертый подросток оказался под угрозой развития диабета II типа или уже был болен им, а в 1990-е болел каждый десятый. Это самая распространенная форма диабета, основной причиной которой обычно считают ожирение. В 2008 году врачи, проведя ультразвуковое обследование 70 детей, многие из которых страдали ожирением, обнаружили, что уже у некоторых 10-летних пациентов наблюдаются утолщения артериальных стенок, характерные для 45-летних, а также другие нарушения, которые серьезно повышали риск сердечных заболеваний.
Группа под названием Cancer Project («Раковый проект») провела анализ продуктов вроде Lunchables, изучив почти 60 вариантов из супермаркета, и нашла почти в каждом кошмарную смесь соли, сахара и жира{307}. Среди пяти худших образцов был набор с вареной колбасой и крекерами, производимый Armour, где содержалось 9 г насыщенного жира, 39 г сахара и 830 мг натрия.
В числе лидеров по вредности оказались три продукта из линейки Lunchables. Первое место занял лоток с ветчиной и сыром из семейства Maxed Out. Жирностью этот продукт не уступал вареной колбасе, зато содержал 57 г сахара (почти 13 чайных ложек) и 1600 мг натрия – две трети рекомендованного суточного максимума для детей. Под давлением подобных атак Kraft прекратила выпуск продуктов линейки Maxed Out и снизила содержание соли, сахара и жира в других Lunchables, чтобы улучшить их диетологический профиль{308}.
