— Русский, — подсказал кто-то. — Русь.
— Конечно! — воскликнул толстяк. — Транспорт Руси!
— Трус? — поднял удивленное лицо сисадмин. — Трусь?
Все опять замолчали, на лицах проступило уныние.
— По какому поводу ребрендинг? — громко поинтересовалась я. — Сезонный попил бабла или продались кому-то?
— Не знаю, — честно ответила Марина.
Я снова залезла в сеть и некоторое время провела там в поисках ответов на свои вопросы. От происходящего я совершенно отключилась. Когда вынырнула, обсуждение вяло теплилось с большими паузами. Я опять принялась объяснять Даше на ухо смысл происходящего:
— Эта задача называется бренднейминг — придумывание нейма для бренда. Kapish?
Даша на всякий случай кивнула, хотя у меня остался стойкий impression, что она не понимает.
— Поскольку название не имеет абсолютно никакого значения, то не существует разницы между словами. Эта креативная комната будет работать вечно, потому что никогда не настанет момент, когда одно название покажется лучше остальных. Льющаяся вода, горящее пламя и люди, придумывающие бренднейм, — это бесконечные стихии природы. Бренднейминг не имеет конца, потому что его цель не имеет значения.
— Как это? — удивилась Даша шепотом. — Почему название не имеет значения?
— Название имеет очень большое значение, — согласилась я. — Да только это значение — значение товара или услуги, которое обозначает бренд. Чем больше пашет ИКЕЯ или ДЭУ, тем удачнее кажется их название в человеческих умах. Но офисная баранина отечественного поголовья считает наоборот: мол, надо найти удачное слово, и это слово станет пахать вместо них.
Даша молчала, хлопая круглыми коровьими глазами. Пусть хлопает, скоро сама поймет. Я еще раз пробежалась по клавишам нотика, кивнула Даше, чтобы сидела здесь, а сама тихо вышла в коридор позвонить.
Когда я вернулась, комната снова гудела на разные голоса, но теперь в этом гуле носился typisch дух истощения и маразма:
— Повозка!
— Повоз тогда уж!
— Перевозчик!
— Харон?
— Не-е…
— Думаем, думаем! Транспортная компания! Крупная!
— Крупновоз?
— Многогруз!
— Транс-рос! Рос-тран!
— Ротор?
— Слушайте, а они самолетами возят?
— Хер знает.
— Так надо выяснить! Авиарос?
— Самогруз!
Я посмотрела на Дашу. Кажется, она начинала что-то понимать.
— Может быть, Илена нам что-то скажет? — вдруг произнесла Марина и подняла на меня глаза.
Я встала, взяла под мышку ноутбук и медленно прошла мимо собравшихся к доске, исписанной словами, оставшимися от прошлого ребрендинга. Судя по изобилию деревенского маразма в стиле «как я провел лето в деревне», в прошлый раз в этой комнате сочиняли название для молокопродуктов.
Я медленно стерла губкой этот пот головного мозга, взяла в руку красный магнитный маркер и только после этого обернулась. Все смотрели на меня.
— Мы забыли, — начала я, вычерчивая большой эллипс по размеру доски, — что неймбрендинг — это магия. La grande магия слова.
Эллипс получился неровный, но это не имело значения.
— Слово — это не просто набор звуков, которые выжимают легочные мешки из скрипящей гортани. Слово — это особая комбинация мистической вибрации, это сакральная герметическая сущность, направляющая мировые процессы. Слово — материально. Словом можно убить, словом можно спасти. Слово может прославить на века или загнать в небытие. И даже в начале всего, как пишут нам священные книги, было слово. А это значит, что Господь тоже начал работу по сотворению мира с самого важного — с бренднейминга. И мы, креативщики, коллеги Господни…
— Простите, — перебила Марина. — Илена, это, конечно, все интересно и правильно, но дидлайн…
— Да не, пусть говорит! — послышались заинтересованные голоса. — Дело говорит!
Я не удостоила Марину ответом, а только послала в нее луч verbrennenden Durchfalles. Снова обернулась к доске и принялась дорисовывать к эллипсу вертикальные черточки.
— Слово материально, — повторила я мантру, зная по опыту, что этот рекордно бессмысленный гештальт производит на любого человека hypnotique впечатление. — Слово материально. Имя определяет судьбу. Имя дает силу или уязвимость. Откройте любой учебник магии — узнать истинное имя человека означает получить над ним власть или войти с ним в родство… Что такое неймбрендинг? Нам поручили самую ответственную миссию: мы даем самое главное — даем имя. От того, каким будет это имя, сложится дальнейшая судьба нашего клиента. АО «МММ» разорилось, а фирма «3M» процветает десятилетиями. Почему?
Я обвела взглядом притихшую офисную баранину. Судя по confused выражению на лицевых щитках верхних позвонков, ответа на этот rhetorical вопрос никто не знал. Я принялась чертить снизу вторую дугу эллипса, повторяя верхнюю. В принципе контур бубна уже угадывался, оставалось разрисовать его бубенчиками. Отложив красный маркер, я взяла зеленый.
— Почему водка «Smirnoff» знаменита, а про водку «Sidoroff» не слышали даже бомжи? Почему технику «Pioneer» слушает вселенная, а технику «Электроника» похоронили давным-давно? Да потому что тот маг, тот креативщик и гений неймбрендинга, который смог вызвать из небытия правильное название, тот и сотворил успех продукта. Посмотрите на себя! Что вы предлагаете? Какой Самогруз? Какой Ротор? Нам доверили великую миссию — придумать новое имя для огромной транспортной компании российского значения. Компании, у которой старое неудачное имя высосало всю кровь, поставило ее на грань банкротства, заставило продать сорок процентов акций чужим greedy инвесторам! Родить новое имя, дать новую жизнь — вот наша задача! Старое имя было ВТО — Всероссийская транспортная компания. Вдумайтесь! ВТО! Вы видите на конце открытую гласную «о»! Это как распоротая артерия! Вся внутренняя энергия компании вытекает через эту кармическую дыру!
— ВТК, а не ВТО, — робко поправил macho de cabrio.
— Это абсолютно не важно! — убедительно заверила я, мысленно, однако, пнув себя. — А что такое «В»? Здесь кто-нибудь изучал теорию рун? Поднимите руки? Я так и думала. Буква «В» в начале слова — это вязкое болото, куда проваливается стопа Корпорации, не давая делать пружинистый шаг вперед! А что такое «Т» посередине?
— Илена, — робко произнесла Марина в тишине, — мы сами прекрасно понимаем, насколько неудачным было старое название. У вас есть предложения по новому?
— Разумеется.
— И какое?
— Есть только одно название, которое идеально подходит.
— И какое же это?
— Вы сами не догадываетесь?
— Нет…
