Таково положение дел на данный момент. Нет, война в самом разгаре, и все, что можно каждый день прочесть и услышать из сотен различных источников, вовлекает в нее отряды «новобранцев» на смену погибшим, раненым и дезертирам, которые просто хотят прожить свою одну, законно им данную жизнь в мире со своим телом. В этом смысле странам бывшего Советского Союза повезло несказанно: на постсоветском пространстве за своим уровнем холестерина следит всего один процент населения! Разумеется, никто не сомневается, что пропаганда смертельной «профилактики» доберется и до этих государств, но есть шанс, что это произойдет уже на исходе ее потенциала убедительности. Критика этого «мыльного пузыря» год от года звучит все громче и настойчивее. В Европе, например, академики, ученые и практикующие врачи из разных стран основали Международную Сеть Холестериновых Скептиков THINCS (The International Network of Cholesterol Skeptics). Это произошло в 2002 году, и многие из работ авторов — членов организации — были упомянуты выше, включая статьи председателя сообщества — доктора У. Равнскова. Они постоянно публикуют критические работы в известнейших медицинских журналах и ведут активную научную деятельность по сбору доказательств смертельности «антихолестериновой» терапии. Однако область знания этих ученых — чистая медицина. Развернутого ответа на вопрос, кому и зачем понадобилось наносить непоправимый ущерб здоровью миллионов людей, они дать не могут.
За ответом на него нам придется обратиться к социологии и психологии. В следующей главе речь пойдет не только об упомянутой ранее вскользь экономической выгоде, которая, впрочем, угадывается легко, пусть и не сразу. Финансовая заинтересованность производителей в таких кампаниях — это лишь верхушка айсберга. Иначе зачем в них принимают участие государственные структуры? Едва ли ради одной рекламы идеи власти или определенных политических сил. На объем поступлений в бюджет рост доходов нескольких корпораций тоже влияет мало. Нет, государству это интересно по каким-то иным причинам, и, судя по всему, причины эти давно известны науке. Итак, начнем с теоретического обзора.
Глава 3. Кому, чем и насколько была выгодна «холестериновая война»?
Что такое пропаганда и чем ее цели отличаются от любых других?
Прежде всего, почему в заголовке употреблено именно слово «пропаганда», имеющее такую заранее негативную окраску? Не слишком ли предвзято оно здесь выглядит? Не ближе ли к предмету будет какое-то определение помягче — к примеру, «пиар» или «рекламная кампания»? Нет, ни в коем случае не ближе. Эти три слова — отнюдь не синонимы, как думают многие, и цели у них принципиально разные, хотя способы их достижения действительно иногда перекликаются.
Сравним. Основное и для этой главы, и вообще, отличие пропаганды от других видов публичной демонстрации чего угодно состоит в ее целях. Только она одна стремится и претендует изменить в корне ценности, убеждения, взгляды внимающей ей аудитории. В ней сильнее всего выражено зерно какого-то конфликта, постановки вопроса ребром в духе «или-или», напора на необходимость выбирать прямо здесь и сейчас. Пиар (это аббревиатура от англ. словосочетания Public Relations, то есть «связи с общественностью») ничего подобного себе позволить просто не может. Задача таких мероприятий — сформировать у аудитории положительный образ предприятия, личности, события и т. д. А положительный образ не должен вызывать у зрителя желания спорить, бороться за свои взгляды, полемизировать. Он должен быть близким, понятным и по-дружески открытым. Наконец, реклама делает акцент на ознакомлении, представлении всех преимуществ предмета, объяснениях, почему это нужно решительно всем и проч. В ней накалу страстей тоже не место, хотя в рекламе низкого качества и встречаются временами мотивы наподобие «Если вы не жуете именно нашу жевательную резинку, у вас обязательно будет кариес». Но на то она и низкого качества: это ведь не этическая оценка, а показатель ее результативности, обычно близкий к нулю. Реклама, которая вместо положительных ассоциаций вызывает у зрителя отрицательные, успешной не бывает. Она быстро формирует нежелание брать товар, один вид которого запускает в памяти звук бормашины. Если выразить различие между рекламой, пиаром и пропагандой проще, то реклама обращается к клиенту и покупателю, а пиар — к партнеру, нынешнему или потенциальному. И только пропаганда ориентирована на противника или сторонника — только так, никакая нейтральная позиция здесь не приемлема.
Наиболее часто в таком намеренно бескомпромиссном виде пропаганда используется в предвыборных кампаниях — и кандидатами на должность, и партиями с одинаковым успехом. Именно в политике, где твердость взглядов, принципиальность и четкость тезисов являются залогом грамотного правления, подобная резкость воспринимается на удивление органично. Однако в большинстве других случаев ей приходится использовать для достижения цели обходные пути, поскольку агрессивный заряд, который она в себе несет, вызывает естественное встречное сопротивление. Так и должно быть: настоящий пропагандист всегда готов к яростным спорам и чувствует себя в них как рыба в воде. Умение с блеском преодолевать возражения входит в арсенал его средств манипуляции, однако хорошо продуманная манипуляция никогда не позволяет себе слишком разгонять качели страстей, чтобы не получить эффект вышедшей из-под контроля лавины.
Как выглядит на практике обходной путь пропагандистской акции? В описанном выше случае идеологическое послание, которое нужно донести до аудитории, заявляется прямо, обычно его автором — в тоне предложения либо согласиться, либо вступить в спор немедля. Когда же необходимо сперва подготовить почву для подобного открытого выступления, начальное послание записывается в нескольких вариантах, но без изменения его смыслового ядра. Эти сообщения, умело симулирующие одинаковое мнение разных людей, распределяются по разным же источникам массовой информации. Желательно, чтобы были представлены все их виды — и газеты, и телевидение, и Интернет.
Так начинается вещание выбранного послания в форме, создающей иллюзию его свободного потребления. Личность автора при этом теряет конкретные черты и размывается до неопределенного «Специалисты уверены» или «Основатели полагают». Одновременно симулируется и наличие множества единомышленников, сподвижников идеи, к которым есть возможность присоединиться в борьбе за общие идеалы (то есть против общих врагов). Без второго на самом деле легко обходится и реклама, и пиар. Однако пропаганда без этого элемента общности интересов, идеалов, ценностей существовать не может. Для нее критически важно начинать акцию с любой, хоть и выбранной наугад, но обязательно общей со зрителем платформы. Иначе эта схема попросту не сработает: пропагандистская идея ищет не просто поддержки в обществе, она ищет энтузиастов, которые за нее пойдут на баррикады. Кроме того, ей требуется с первых же шагов подготовить базу для такого тесного контакта с человеком, чтобы он сознательно захотел изменить свои взгляды в соответствии с нею. А значит, она должна зажечь людей, вызвать их «на эмоции», что можно сделать только через впечатление полного взаимопонимания и доверия между манипулянтом и его жертвой.
Условно говоря, у пропаганды тоже есть рекламируемый ею товар. Только товар этот — не изделие и не имидж, а мнение, стереотип, образ жизни, наконец.
Любая пропагандистская акция, прежде всего, агитирует за что-то (кого-то) против чего-то (кого-то). И полюса «хороший»-«плохой» она всегда разделяет предельно четко, убеждая всегда в пользу только одного мнения, одной системы вещей. Однако механизм убеждения в ней строится так, что индивиду кажется, будто его поведение и взгляды вытекают из его собственных, а не чужих оценок и решений. Каким образом? Лучшие помощники пропагандисту в этом все те же глубоко личные эмоции слушателя, на которые он делал упор с самого начала. Дело в том, что ни агитация, ни реклама, ни пиар никогда не ориентируются исключительно на логику человека, — напротив, большинство способов их воздействия связаны с воспоминаниями, ассоциациями, традициями, подсознательными мотивами и проч. В этом они сходны друг с другом. И в случае с агитацией достоверных фактов слушателю предоставляется не больше, чем в любой рекламе. Зато сама проблема, исходный конфликт, в котором будущему стороннику предлагается разобраться, сформулирован так, чтобы затронуть какую-то из основных потребностей человека. Их у нас немного: потребность в безопасности, стабильности, комфорте, пропитании, свободе выбора (вернее, отсутствии принуждения) и самовыражении. «Излюбленной» человеческой потребностью для коммерческой пропаганды является именно самовыражение, в то время как для политической — все остальные. Случай с «холестериновой войной» явно относится к коммерческой пропаганде, поэтому необходимо выяснить подробнее, отчего это агитаторы столь «трепетно» к ней относятся. Или им, может быть, выгодно, чтобы какой-то человек, вступив в их ряды, получил возможность свободно реализовать свои интересы, таланты и наклонности? Если бы…
