Этот контракт стимулировал еще больший рост инвестиций в футбол. «Манчестер Юнайтед» стал позиционировать себя как «всемирный бренд», конкурируя с McDonalds, открывая фирменные магазины и предоставляя новые услуги. В результате телекомпания Sky сделала попытку выкупить весь клуб, что стало сигналом для конкурентов: кабельный оператор NTL купил долю в «Ньюкасле», Granada — в «Ливерпуле», Carlton — в «Арсенале».
Интерес к матчам Премьер-лиги давно перестал ограничиваться Великобританией, и все больше и больше кабельных и спутниковых операторов по всему миру покупали права на трансляцию. Невзирая на скандалы с договорными матчами («дело Брюса Гроббелаара») и незаконными выплатами («дело Джорджа Грэма»), Премьер-лига получила «чистую», «незапятнанную» репутацию благодаря стараниям средств массовой информации. Количество положительных материалов существенно преобладало, работая на создание привлекательного имиджа. И это неудивительно, учитывая, что самые популярные издания Англии (Sun, News of the World, The Sunday Times) принадлежали владельцу компании Sky Руперту Мердоку. Трудно представить, что, вложив в Премьер-лигу более миллиарда фунтов, Мердок мог позволить кому-то из «подданных» своей медиа-империи негативно отзываться о дойной корове.
Случались, конечно, исключения, однако в целом даже независимые от Мердока издания и телекомпании были заинтересованы в поддержании имиджа Премьер-лиги. Они тоже хотели приобщиться к пиршеству. Когда телерадиокомпания ВВС получила эксклюзивное право на радиотрансляцию футбольных матчей на канале Five Live, она подписала согласие «освещать Премьершип преимущественно в положительном ракурсе». В 2001 году телекомпания ВВС выпустила документальный цикл под названием «Люди, изменившие футбол». В нем новые владыки футбольной коммерции представлены в образах провидцев и гениев бизнеса, которые вывели игру из «каменного века».
Но в то время, когда интерес к английскому футболу как к выгодной отрасли развлечений приближался к своему пику, Грэм Келли осознал, «насколько тяжело прокормить тигров, выпущенных из клетки». Некоторые клубы начали вести себя так, словно Премьершип и Футбольная Ассоциация нуждаются в них больше, чем они в Премьершипе. Они окрепли и получили еще больше власти, особенно в том, что касается переговоров с телевидением, а регулярное участие в европейских клубных турнирах обеспечивало им еще больший приток средств.
Келли ушел в отставку в ноябре 1998 года, когда был уличен в попытке дать взятку представителям валлийской ФА, чтобы обеспечить голоса за кандидатуру Англии как хозяйки ЧМ-2006. Но и без того положение Келли стало весьма шатким, когда он попытался ужесточить контроль над незаконными выплатами игрокам, менеджерам и агентам, а также активно вмешивался в процесс переговоров с телевидением. Как обычно, один из творцов революции сгорел в ее же огне.
За сорок лет до того: первая идея Суперлиги
Попытки создать взаимовыгодный альянс футбола и телевидения предпринимались еще в середине 1950-х годов. В 1955 году начался процесс создания коммерческого телевидения — ITV. Новая структура охватывала всю страну через сеть региональных компаний. Руководство компании изучало интерес населения к различным видам программ. Футбол пользовался огромным спросом, и ITV не могла не понимать выгоду от включения матчей в сетку вещания. Особенно это касалось вечерних поединков, ведь именно в тот период клубы страны все активнее начали внедрять новинку — искусственное освещение, что позволило бы играть в зимний период в будние дни по вечерам. Представители ITV вышли на руководителей английского футбола и ведущих клубов с предложением, которое по тем временам считалось очень выгодным.
Однако среди футбольных чиновников никогда не было единства в вопросе освещения футбола на телевидении. Телерадиокомпания ВВС к середине 1950-х годов осуществляла регулярную трансляцию финалов Кубка Англии, некоторых кубковых поединков, а также матчей национальной сборной. Все это за символическую плату, но при всецелой поддержке ФА, которой была выгодна повсеместная популяризация игры. К тому времени ФЛ набрала большой вес в структуре английского футбола, и с ее мнением следовало считаться. Принципиальное отличие Футбольной Лиги от Футбольной Ассоциации состояло в том, что она руководила не футболом вообще, а представляла интересы конкретных клубов. Члены Лиги функционировали как региональные субъекты бизнеса, их не интересовал футбол в масштабах страны. Футбольные клубы получали доход от продажи билетов, но самым главным источником прибыли была торговля алкоголем и легкими закусками на стадионах. Многие владельцы клубов были хозяевами пивоварен или же производили мясную продукцию, и они были кровно заинтересованы в высоком уровне реализации своего товара во время футбольных поединков. В их представлении телевидение перехватывало не просто болельщиков, но и потенциальных потребителей продукции.
Разумеется, телевизионное руководство это понимало, потому готово было предложить серьезные деньги, которые тогда рассматривались как компенсация возможных потерь от снижения посещаемости транслируемых по телевидению матчей. Компания ITV была готова платить без малого тысячу фунтов за игру, что по тем временам было немало. В среднем выручка от продажи билетов составляла 3 тысячи фунтов за игру, и телевидение таким образом предлагало более чем солидную компенсацию (или же бонус, если трансляция никоим образом не скажется на посещаемости). Однако телевизионные боссы тогда допустили стратегический просчет, сделав предложение непосредственно руководителям самых популярных клубов вроде «Арсенала», «Манчестер Юнайтед», «Ньюкасла» и «Астон Виллы». Эти команды тогда были в числе самых посещаемых в стране, а значит, они вряд ли могли существенно пострадать, если бы какая-то часть болельщиков предпочла походу на стадион просмотр телевизора. Но даже если бы такие нашлись, то им на смену пришли бы другие. Например, «Манчестер Юнайтед» имел поддержку более чем миллионного региона.
А вот для маленьких клубов телевидение тогда казалось серьезной опасностью. «Бернли», который в начале 1960-х годов выбился в лидеры английского футбола, имел куда более скромные болельщицкие ресурсы — мужское население города составляло только 40 тысяч жителей. Потому неудивительно, что одиозный владелец этого клуба Боб Лорд стал самым ярым противником появления телевидения на матчах Футбольной Лиги. Именно он объединил усилия маленьких клубов, которые жаловались, что гранды «стремятся увеличить свое благосостояние за их счет». Ведь в конце концов может возникнуть опасная ситуация, когда болельщик вместо того, чтобы на стадионе поддержать команду своего родного городка, останется дома и будет смотреть телевизионную трансляцию поединка одного из популярных клубов страны. Потом, когда сорвалась первая трансляция матча Кубка Англии на ITV, противников идеи стало еще больше. В январе 1956 года телезрители должны были увидеть в прямом эфире второй тайм кубковой переигровки между «Арсеналом» и любительским клубом «Бэдфорд», но незадолго до начала трансляции вышли из строя телекамеры, и вместо футбола на экранах появилась заставка с извинениями за «технические неполадки».
Весной 1955 года в Манчестере специальная конференция с участием представителей всех 92-х клубов ФЛ рассмотрела телевизионный вопрос. Глава Лиги Артур Дрюри выступил за то, чтобы каждый клуб получил право договариваться со своим региональным отделением ITV. Кроме того, ВВС, понимая, что не может отдать конкуренту серьезную аудиторию, предложила 15 тысяч фунтов за 10 прямых трансляций. Уже тогда клубы могли использовать себе во благо интерес телевидения, однако прошло очень много лет, прежде чем они этому научились.
Боб Лорд, выступавший от лица маленьких клубов и заручившийся поддержкой «Эвертона», «Манчестер Сити» и «Сток Сити», добился полного запрета телевизионных трансляций матчей Футбольной Лиги. Большие клубы в ответ пригрозили выйти из состава Лиги и основать свой турнир, который освещался бы телевидением.
Лидером этого движения стал председатель правления «Ньюкасла» Стэнли Сеймур. Тогда же, в 1955 году, он предложил идею Британской Вечерней Лиги. Она должна была объединить 10 самых посещаемых клубов Англии и Шотландии, которые в четыре круга по вечерам в будние дни разыгрывали бы первенство. Сеймур заявил, что если ФЛ не собирается форсировать сотрудничество с телевидением, недалек тот час, когда коммерческое телевидение само предложит ведущим клубам большие деньги за участие в телевизионной Лиге или же в телевизионном Кубке. В январе 1956 года Сеймур сообщил, что ITV готова организовать 35 прямых трансляций — по одному матчу из каждого тура, за исключением последнего, заплатив за право показа почти 50 тысяч фунтов. По его словам, «Ньюкасл», «Сандерленд», «Арсенал», «Тоттенхэм», а также шотландские «Хартс» и «Хиберниан» готовы принять предложение. Однако еще четыре приглашенных клуба — «Астон Вилла», «Манчестер Юнайтед», «Селтик» и «Рейнджере» — ответили отказом.
