Большинство организаций активно проверяют, насколько их средства действительно помогают целевой группе. Оценку же плюсов благотворительности для самой компании – привлечение большего числа покупателей и преданность сотрудников – не так-то просто осуществить, потому что есть также очень много других факторов, влияющих на ее репутацию. В конце концов, можно сказать, что помощь другим уже хороша сама по себе и не всегда должна оцениваться в денежном эквиваленте.
Наше исследование 2012 года, названное «Добрые дела!» (Good Works!){163}, выделяет шесть способов, с помощью которых компания может проявить свою КСО: продвижение социально значимой проблемы; корпоративный социальный маркетинг; благотворительный маркетинг; корпоративная филантропия; волонтерская работа на благо территориального сообщества; социально ответственные подходы к ведению бизнеса. Мы демонстрируем, как это работает, на примере деятельности таких компаний, как Starbucks, Whole Foods, Patagonia, Panera Bread и других.
Еще одна моя книга, «Восемь способов увеличить долю рынка вашей компании» (Market Your Way to Growth: Eight Ways to Win){164}, рассказывает о том, как компании могут использовать КСО в качестве одной из стратегий роста.
Саймон Анхольт, создатель журнала «Брендинг мест и публичная дипломатия» (Place Branding and Public Diplomacy), задался вопросом: какие страны делают больше всего для блага всей планеты? Чтобы узнать ответ, он разработал индекс «хороших стран», который складывается из следующих показателей: вклад в развитие науки и технологий; культуры; в поддержание мира, всеобщей безопасности и порядка; в защиту планеты и климата; в поддержание процветания и равноправия населения планеты, всеобщего здоровья и благополучия. Воспользовавшись данными ООН и других международных организаций, он выяснил, что представляют собой страны нашей планеты, и вот девять самых «хороших» стран по этому индексу: Ирландия, Финляндия, Швейцария, Нидерланды, Новая Зеландия, Швеция, Норвегия, Дания и Бельгия. Соединенные Штаты расположились на 21-м месте. На другом конце списка оказались Россия (95-е место) и Китай (107-е место). Саймон Анхольт сделал следующий вывод: чем больше страна помогает всему остальному миру, тем больше инвесторов она привлекает и пользуется большим доверием; чем чаще она сотрудничает с другими, тем выше ее шансы выиграть конкуренцию и преуспеть{165}.
* * *
Подводя итоги, нельзя говорить о том, что капитализм по своей сути отдает предпочтение индивидуализму перед коммунитаризмом, прежде всего потому, что существует огромное количество видов капитализма. Американский капитализм ставит права человека превыше всего и тяготеет к свободному рынку. Европейский капитализм более расположен к коммунитаризму, то же можно сказать и о японской, и о китайской экономических системах.
По моему мнению, необходимо охранять права человека, однако лучше всего делать это в случае, когда они несколько обременены общественной ответственностью. В мире, где столько социальных проблем – бедность, загрязнение окружающей среды, изменение климата, рост затрат на энергию, – индивидуумы и компании должны показать, что их волнует решение этих проблем, в противном случае они либо разрушат планету, либо навлекут на себя гнев революций. Такая позиция объединения двух крайних подходов называется «Третий путь».
Однако, по данным исследования Института Гэллапа, идеи коммунитаризма поддерживают только 20 % населения Соединенных Штатов{166}. Политические взгляды остальных распределяются следующим образом: 17 % придерживаются консервативной линии, 22 % поддерживают либертарианцев, 17 % согласны с центризмом, 24 % выбирают либерализм. Таким образом, граждане США еще не единогласны в вопросе о том, что является первостепенной основой хорошего и продуктивного общества.
Глава 9. Долговое бремя и финансовое регулирование
Если ты должен банку сотню фунтов, у тебя проблемы. Но если ты должен миллион, проблемы у банка.
ДЖОН МЕЙНАРД КЕЙНСПочему случаются финансовые кризисы? В 2007 году американская экономика процветала. Люди зарабатывали деньги. Они покупали дома и дорогие машины. Рынок акций был активен. Все должны были преуспевать и дальше.
Однако если вы рассмотрите ситуацию более детально, вы увидите, что уже тогда появились предупреждающие сигналы. Люди получили слишком много кредитов, дома продавались лицам, которые не могли себе их позволить, жадные банки стремились получить максимальную прибыль, кредитно-рейтинговые агентства давали неправильную оценку своим объектам, органы контроля бездействовали, чтобы затормозить процесс, и затем вдруг Lehman Brothers объявил о своем банкротстве, действия всех финансовых институтов в одночасье оказались заморожены, и мировая экономика начала терять миллиарды долларов.
Никто не мог определить потенциальные риски банков. Из-за торговли производными финансовыми инструментами невозможно было оценить надежность банка. Банки не спешили давать в долг другим банкам. Никто не мог предвидеть, что какой-то финансовый институт внезапно заявит о своем банкротстве.
До экономического кризиса 2008 года
Соединенные Штаты наслаждались периодом экономического роста и благополучия с 1945 по 1970 год. Мы преуспевали, являясь мировым экономическим лидером и сильной военной державой. Отчасти наш успех обуславливался тем фактом, что на нашей территории не велась Вторая мировая война и нас ни разу не бомбили в течение этого периода. Вторая мировая разрушила огромную часть инфраструктуры в Европе и Азии. Эти страны обратились к США за необходимым оборудованием, материалами и продовольствием. Наша промышленность росла и процветала. Профсоюзы были сильны. Американские рабочие привыкли к постоянно растущей зарплате и расширяющимся объемам потребления.
К 1970-м годам многие страны в Европе и Азии смогли восстановить свою инфраструктуру и производство. Германия вновь стала производить автомобили и другие товары более высокого качества, заставляя американцев понижать цены. Также на рынке США появилась Япония с более дешевыми товарами, которые зачастую были сделаны лучше, чем американские. Япония стала завоевывать свою долю в ряде американских отраслей, занимающихся поставкой автомобилей, мотоциклов, фотоаппаратов, радиоприемников, часов и различных небольших приборов. Чтобы составить достойную конкуренцию упомянутым странам, американские компании переместились за рубеж, чтобы сэкономить на рабочей силе и материалах. Это означало потерю рабочих мест в США. Кроме того, женщины стали работать больше. Также возрастала иммиграция, и новоприбывшие были согласны на крайне низкую зарплату. Все это привело к переизбытку рабочей силы, который не давал зарплатам подняться выше. Профсоюзы, не имея возможности добиться от менеджеров более высоких зарплат для рабочих, становились все слабее и теряли своих членов.
Зарплаты начали стагнировать в середине 1970-х годов. Чтобы прожить на низкий заработок, людям приходилось работать сверхурочно и в нескольких местах. Продолжительность их рабочего дня увеличилась на 20 %, тогда как во Франции правительство на столько же эту продолжительность уменьшило. И муж, и жена в американской семье вынуждены были работать, а их старшие дети устраивались в McDonald’s. Однако американцы по-прежнему хотели получать удовольствие от высокой степени потребления, поэтому они стали брать кредиты для удовлетворения своих запросов. Изначально это были кредиты под обеспечение – как правило, залогом был дом. Позже, для удовлетворения своего потребительского аппетита американцы переключились на кредитные карты, которые уже представляли собой негарантированный кредит, однако широко рекламировались. Результатом стал растущий потребительский долг. Для многих рабочих их долг равнялся их годовому доходу.
Банки были полны деньгами, которые они предоставляли потребителям. На самом деле они предоставляли средства даже тем, кто не мог выплатить их обратно с процентами. General Motors, пытаясь продать больше машин, создала Акцептную корпорацию General Motors (General Motors Acceptance Corporation – GMAC) для предоставления денег покупателям автомобилей под высокий процент. GM была счастлива продать автомобили дешевле и увеличить прибыль благодаря процентам. Оставаясь производителем машин, GM стала банком и смогла увеличить прибыль благодаря процентным выплатам, а не продаже авто.
В 1980-х годах компьютер все больше стал входить в обращение и уничтожил огромное число рабочих мест, которые занимали секретари и офисные рабочие. Компьютеры наряду с прогрессом в заводской автоматизации сильно увеличили производительность компании и ее прибыль. Относительно низкие зарплаты при растущей производительности обеспечили мощный рост доходов.
