Со своей стороны, старший наряда отдал категорический приказ, запрещающий своим подчиненным давать интервью.
Далее питание бойцов стало системой и продолжалось каждый день.
8.6. Установление взаимоотношений с милицией
Выше приведен пример с милицией. Он послужил началом для установления тесных, «человеческих» контактов с подразделениями, охранявшими правопорядок на объекте. В результате личный состав этих подразделений стал нам симпатизировать, что очень пригодилось впоследствии (см. далее).
8.7. Базовое мнение на целевой аудитории
При формировании базового мнения, попросту говоря, надо было ответить на два классических вопроса – "кто виноват?" и "что делать?".
Цель вкладчиков была очевидно ясна – получить назад свои деньги. Следовательно, вопрос "что делать?" легко конкретизировался – "что делать, чтобы получить назад свои деньги?"
Ответ на вопрос "что делать?" формировался следующим образом. Среди вкладчиков была сформирована цепочка логических доводов: "Вкладчики имеют надежду получить свои деньги назад, только если МММ будет работать. Если МММ попробует вкладчиков «кинуть» – вкладчики могут заставить фирму выплатить деньги. Но если МММ прекратит работу – денег требовать будет не с кого. Сил вкладчиков не хватит, чтобы заставить правительство отдать деньги. Поэтому в личных интересах каждого вкладчика – защищать МММ, чтобы фирма продолжала работу".
Это мнение формировалось всеми способами – как открыто от "лица фирмы", через громкое вещание и листовки, так и скрытой агитацией через "Союз акционеров".
Как показала практика, мнение было сформировано успешно, сформированный нами ответ на вопрос "что делать, чтобы получить назад свои деньги?" звучал так – "всеми силами защищать МММ, чтобы ее не закрыли".
Что касается вопроса "кто виноват?", то от ответа на него зависело, против кого развернется недовольство вкладчиков.
Выбор, собственно говоря, в той ситуации был невелик.
Либо возникает мнение, что виновата фирма. Тогда недовольство идет против нее.
Либо – что виновато правительство, которое вызвало все эти затруднения своими действиями.
Естественно, был выбран второй вариант.
Здесь надо обратить особое внимание на еще одно тонкое отличие кризисных технологий от «чистого» PR.
В PR, как правило, стремятся создать положительное мнение о фирме в целом на как можно более широкой аудитории.
Нас же, поскольку нам была поставлена задача предотвращения массовых беспорядков, интересовало лишь мнение только одной целевой аудитории – вкладчики МММ, и только по одному вопросу – кто виноват в данном конфликте?
При отсутствии благоприятного для нас ответа на этот вопрос предотвратить массовые беспорядки среди вкладчиков было бы значительно труднее.
В то же время мнение об МММ, формировавшееся у других целевых аудиторий, было нам в данной ситуации абсолютно безразлично, поскольку оно не влияло на решение поставленной перед нами задачи. Соответственно, решением этой задачи мы и не занимались.
Что касается имиджа МММ в целом среди вкладчиков, то нас этот вопрос заботил лишь постольку, поскольку влиял на решение главной задачи.
То есть – задачи формирования положительного имиджа МММ не стояло.
Технически задача формирования нужного нам базового мнения по вопросу "кто виноват?" на нужной нам целевой аудитории решалась следующим образом.
С одной стороны, был создан поток положительной информации с основного места события, изнутри МММ – о том, как хорошо работают сотрудники фирмы в экстремальной ситуации, как они стараются решить возникшие проблемы, и – очень минимально, лишь в качестве затравки – обвинения в адрес госорганов в том, что они все это и устроили. Техника создания данного потока описана далее.
С другой стороны, имелся второй поток – чисто негативной информации из госорганов, с обвинениями в адрес МММ. Он в данной ситуации воспринимался данной целевой аудиторией как подтверждение справедливости наших – даже не обвинений, а намеков на обвинения.
В формировании этого потока мы участия не принимали, да это было и не нужно, т. к., он и без нашего вмешательства был именно таким, как нам требовалось.
Складываясь на важной для нас целевой аудитории вкладчиков, эти два потока, с учетом особенностей восприятия информации вкладчиками, а также наших мероприятий по другим направлениям (комиссия и деятельность "Союза акционеров") в сумме как раз и давали нужный нам результат – формировалось нужное базовое общественное мнение: проблемы МММ вызваны действиями госорганов.
8.8. Техника обеспечения положительного потока информации
Технически обеспечение положительного потока информации с основного места событий проводилось вопреки абсолютно всем канонам PR, однако, как показала практика, именно такой подход и дал положительный эффект.
Широких пресс-конференций не проводилось. Наоборот, общение с прессой было ограничено до минимума, а ее представителям намеренно создавались затруднения как при проникновении на объект, так и в получении информации.
Однако из пытавшихся проникнуть в МММ журналистов были выделены два человека, представлявшие СМИ с наиболее широким потенциальным охватом аудитории – корреспонденты одного из центральных информационных агентств. Это было сделано для того, чтобы все СМИ могли получать информацию о происходящем на основном месте события только из одного источника. Этого агентства. Других источников не было. Поэтому все СМИ были вынуждены были пользоваться именно этим источником.
Однако выделенным корреспондентам этого агентства был обеспечен не просто беспрепятственный доступ всюду. Эти корреспонденты, под предлогом "нехватки рабочих рук", были вовлечены в повседневную деятельность. Например: "та-ак… некому ехать за продуктами для милиции… Где тут корреспондент? Вот тебе сумма на закупку продуктов, бери бойцов и дуй с ними как наш представитель. Что, ты корреспондент? Не волнует – видишь, какая запарка… Людей нет, понимать надо!!"
То есть, эти два выбранных корреспондента были превращены из сторонних наблюдателей в непосредственных участников процесса. Во-первых, они стали лучше разбираться в проблематике. Во-вторых, на своей шкуре ощутили все трудности. В-третьих, они стали ощущать себя уже членами команды и непосредственными участниками событий, и им было психологически трудно отправлять в свои редакции негативные материалы – ведь в сделанном есть и часть их собственного труда, а писать плохо о себе как-то не хочется…
Все это привело к тому, что корреспонденты, перед отправкой материалов в свои редакции, советовались с нами и об их содержании, и о том, что сказать можно, а о чем лучше умолчать, и т. д.
Таким нехитрым приемом было предотвращено поступление в СМИ негативной информации о деятельности нашего клиента, и обеспечен поток исключительно положительной информации.
Созданное нами базовое мнение среди вкладчиков просуществовало весь период нашей работы в МММ, т. е. до конца августа 1994 года. После завершения нашей работы оно перестало поддерживаться, но оказалось настолько прочным, что по инерции просуществовало еще несколько месяцев, пока не исчезло.
Что касается остальных целевых аудиторий, то, повторяем, создания мнения для них нам не требовалось.
8.9. Сбор информации
В описывавшейся обстановке весьма важным для нас являлся сбор информации о готовящихся действиях госорганов против МММ.
Поскольку это направление нашей работы не имеет отношения к PR, то оно подробно здесь не раскрывается. Отметим лишь, что среди вкладчиков было много служащих госучреждений, вложивших свои сбережения в акции МММ. Такие служащие селектировались из общей массы, и в обмен на решение их "личных вопросов" поставляли нам информацию о готовящихся действиях госорганов.
В частности, именно таким способом мы 1 августа получили информацию о готовящемся аресте Мавроди и силовом закрытии фирмы налоговой полицией.
9. 4 августа 1994 года – второй кризисный день
Как уже сказано, информацию о готовящемся аресте Мавроди и силовом закрытии фирмы мы получили заблаговременно, еще 1-го августа. Мавроди были предложены соответствующие защитные меры, предотвращающие арест. Однако Мавроди проявил самоуверенность, упрямство и наивность, заявляя, что, мол, в его действиях состава преступления нет, арестовать его не за что, а если арестуют – так сразу же обязаны будут выпустить. Предотвратить арест Мавроди, из-за занятой им позиции, мы не смогли, хотя это было вполне возможно.
К тому же обеспечение личной безопасности Мавроди не входило в наш заказ.
Что же касается сферы нашей работы – недопущения массовых беспорядков – было ясно, что силовое закрытие МММ в той ситуации как раз и могло спровоцировать толпу на беспорядки, ибо лишало людей надежды, что через 3 месяца произойдет обещанный Мавроди выход курсовой стоимости «сброшенных» акций на докризисный уровень.
