Практический маркетинг - Бодо Шефер

Теперь вам уже нетрудно установить, какая из рекламных акций себя окупает, а какая – нет. Если размещение рекламы в газете обошлось вам в 1700 евро, а интерес к ней проявило только пять человек (1700 : 5 = 340), значит, повторять такую рекламную акцию нецелесообразно. Если же вы разослали по почте 1000 рекламных объявлений, потратив на это 1800 евро, и на эти письма откликнулись 17 человек (1800 : 17 = 106), ваша акция окупила себя, и ее можно повторить!

3-й шаг: обеспечьте контроль эффективности для каждого вида рекламы

Из всего, что вы узнали выше, следует: каждая рекламная акция, в какой бы форме она ни осуществлялась, должна быть контролируемой и измеримой. Это значит, что вы должны точно знать, на какое именно газетное объявление или рекламное письмо отреагировали люди. Только в этом случае вы сможете определить эффективность той или иной акции и сравнить их между собой. Для этого используются очень простые методы:

Газетные объявления. Вы подготовили небольшое рекламное объявление в газете, в котором предлагаете людям обратиться к вам в письменном виде за дополнительной информацией. Объявление размещается в двух различных газетах, и вам интересно узнать, какое из них окажется более действенным. Для этого можно использовать простой прием:

• в газете А вы в своем обратном адресе указываете номер дома 17а;

• в газете Б вы указываете номер дома 17б.

Если это по каким-то причинам невозможно, в обратном адресе вы можете указать разные отделы своей фирмы, куда следует обращаться с вопросами. В газете А, например, это будет «Фирма ХYZ, отдел А-1», а в газете Б – «Фирма XYZ, отдел Б-1». В результате вы будете точно знать, сколько писем поступило в ответ на каждое объявление.

Объявления с прилагаемым купоном для заказа. Задача еще больше облегчается, если к рекламному объявлению прилагается отрывной купон для заказа. В этом случае на купоне печатается особый код для каждого издания (см. рис.). Например, SP1799 будет означать: реклама в журнале «Spiegel», № 17 за 1999 год.

Почтовая рассылка. Точно так же можно поступить, если вы используете прямую почтовую рассылку рекламных материалов. На прилагаемых формулярах для ответов проставляются соответствующие коды, а если предусмотрен ответ по факсу, указываются разные номера факсов. Предположим, вы посылаете свою рекламу одновременно на 10 тысяч фирм, адреса которых взяты из базы данных, причем 5 тысяч адресов относятся к одной отрасли, а другие 5 тысяч – к другой, и вам интересно установить, какая из этих отраслей для вас более перспективна. В этом случае вы в половину писем вкладываете формуляр для ответа с одним кодом (или номером факса), а в другую половину – с другим. Главное только, чтобы они не были перепутаны при конвертации и рассылке.

Телефонные звонки. Потенциальные клиенты в качестве реакции на рекламу все чаще используют телефонные звонки. В данном случае у вас остается только одна возможность для контроля и оценки эффективности рекламы – бумага и карандаш. Возьмите себе за правило интересоваться у каждого звонящего, из какого источника рекламы он узнал о вас.

Итак, вы получили начальную информацию о контроле эффективности рекламы и познакомились с его основными приемами. Разумеется, вы уже поняли, какое множество проблем можно решить с их помощью. Возьмите, к примеру, случай, когда ваш сотрудник или представитель рекламного агентства предлагают вам использовать какой-то новый прием почтовой рассылки, в корне отличающийся от всего, что вы делали раньше. Вы обсуждаете это предложение с коллегами, и мнения разделяются. Одни говорят: «Отлично! Наконец что-то новенькое!» Другие сомневаются: «Нет, мы такого никогда не делали. Неизвестно, что из этого получится».

Без системы контроля эффективности вам придется руководствоваться только собственным чутьем, что в конечном итоге может обойтись в немалую сумму потерянных денег! В то же время, используя контроль эффективности, вы можете без особого труда выполнить простой тест.

Проведите прямое сравнение новых рекламных материалов со старыми. Если вы, к примеру, запланировали разослать свою рекламу по 10 тысячам адресов, изготовьте 5 тысяч старых писем и 5 тысяч новых. Соответствующим образом закодируйте формуляры для ответа, чтобы можно было точно установить, реакцией на какой вариант письма они являются. После этого вам останется только рассортировать ответы, подсчитать их и узнать, какой вид рекламы оказался более эффективным.

Точно так же можно поступать и с газетными объявлениями: провести простой тест и сравнить результаты. Если вы будете тщательно сохранять все результаты, со временем у вас образуется бесценная база данных, которая позволит точно определить, какая реклама наиболее эффективна.