время, просили граждан назвать два «особенно важных» события последних семидесяти лет. За две недели до годовщины, до того как блиц-кампания в СМИ вошла в полную силу, примерно 30 процентов респондентов называли одним из них 11 сентября. Но по мере приближения годовщины – и усиления ее освещения в СМИ, – респонденты опросов начали все чаще называть этот теракт – вплоть до 65 процентов.
Однако через две недели после сокращения репортажей снова лишь 30 процентов стали называть этот день в числе двух особенно важных событий последних 70 лет. Очевидно, что плотность освещения вопроса в новостях способна сыграть большую роль в восприятии его важности (Примечание 19).
* * *
Почему мы считаем, что то, на чем мы фокусируемся в данный момент, особенно важно? Вот одна из причин: то, на чем мы фокусируемся, как правило, действительно особенно важно в данный момент. Вполне резонно уделять повышенное внимание тем факторам, которые имеют наибольшую важность и ценность для нас в конкретной ситуации: странному шуму в темноте, запаху дыма в театре, топ-менеджеру, который встает со своего места, чтобы произнести речь.
Остальные биологические виды тоже усвоили этот принцип и развили сходные приоритеты. Например, обезьяны – макаки-резусы – вносят плату в виде пищи просто за возможность увидеть важных (обладающих высоким статусом) членов своей колонии; но они же потребуют награды за то, чтобы обратить внимание на менее значительных членов колонии. Для всех биологических видов имеет большой смысл обращать внимание на те объекты, которые считаются самыми высокоранговыми.
Однако эта разумная система фокусирования наших ограниченных ресурсов внимания характеризуется одним недостатком: нас можно подвести к ошибочному убеждению, что некий объект важен, просто потому, что что-то побудило нас уделить этому объекту наше сфокусированное внимание.
Очень часто люди полагают: если уж они уделили внимание какой-то идее, событию или группе, объект их внимания должен быть достаточно важен, чтобы заслуживать рассмотрения. Это неверно, как показали примеры «повестки дня» в Германии и США. В этих примерах освещение в новостях, движимое стремлением к сенсационности или актуальности, захватывало внимание аудитории и меняло точку фокусировки. В свою очередь, зрители, на фокус внимания которых было оказало влияние, меняли свое мнение о степени важности национальных проблем.
Осознав масштабы нашей уязвимости перед фокусирующей иллюзией, я наконец оценил стандартную присказку голливудских пресс-агентов: «Нет такой вещи, как плохой пиар». Я всегда считал это утверждение чушью, поскольку есть памятные примеры плохого пиара, уничтожавшего репутацию и заработки той или иной видной фигуры. Один из таких примеров – гольфист Тайгер Вудс, который потерял 22 миллиона годового дохода от рекламы вскоре после своего секс-скандала, который стал известен публике в 2009 году.
Но теперь я понимаю, как эта идея, пусть и ложная в одном отношении, может быть верна в другом. Часто говорят, что удел, которого более всего страшатся знаменитости, – это быть забытыми. Мощный пиар любого рода избавляет их от этой худшей на свете судьбы, поскольку означает внимание; а само по себе внимание создает вокруг них ореол предполагаемой важности.
Присутствие в умах публики особенно важно в искусстве, где ценность человека почти полностью субъективна. Люди платят деньги, чтобы видеть знаменитостей высшего эшелона (на концертах, спектаклях и выступлениях), потому что создается впечатление, будто они как личности имеют значение. Обезьяньи колонии – не единственное сообщество, обитатели которого готовы платить, чтобы посмотреть на кажущиеся важными фигуры (Примечание 20).
Мастер убеждения, который искусно привлекает повышенное внимание к наиболее благоприятному аспекту своего предложения, становится успешным мастером пре-убеждения. То есть он становится эффективным не только в самом прямом, основанном на внимании смысле – добиваясь, чтобы аудитория в полной мере рассмотрела этот благоприятный аспект, – но и делает так, чтобы она придавала этому аспекту преувеличенную значимость еще до того, как рассмотреть его.
Потом, когда люди действительно в полной мере его рассматривают, они ощущают «двойной эффект»: убеждаются, что этот аспект особенно желанен (благодаря односторонности доказательств, к которым направили их внимание), и, кроме того, рассматривают его как особенно важный.
Звездная болезнь как она есть. Сфокусированное внимание побуждает знаменитостей и аудиторию переоценивать важность знаменитостей.
Calvin and Hobbes © Watterson. Воспроизводится с разрешения Universal Uclick
К вниманию – с черного хода
Столь убедительные результаты могут проистекать из методов переключения внимания настолько тонких, что их и не распознаешь. И понимание этого одновременно возбуждает и тревожит. Давайте рассмотрим три способа, которыми весьма эффективно пользуются коммуникаторы.
Предположим, вы создали онлайн-магазин по торговле мебелью, который специализируется на разных типах диванов. Одни из них привлекательны для покупателей своим комфортом, другие – своей ценой. Можете ли вы придумать что-то такое, что склонило бы посетителей вашего сайта фокусироваться на комфорте и поставить удобство выше цены?
Нет необходимости долго думать над ответом, потому что два профессора маркетинга, Наоми Мэндел и Эрик Джонсон, уже дали его в своем исследовании, используя всего один мебельный онлайн-сайт. Когда я расспрашивал Мэндел, почему она выбрала для изучения именно эту тему, она сказала, что ее выбор был связан с двумя большими неразрешенными вопросами в сфере маркетинга – одним сравнительно недавним и другим, давнишним.
Новой темой в то время была торговля через Интернет. Когда Мэндел начала в конце 1990 года свой исследовательский проект, воздействие виртуальных магазинов, таких как Amazon и eBay, только-только становилось заметным. Но вопросом, как оптимизировать успех в этой форме торговли, никто систематически не занимался. Поэтому они с Джонсоном выбрали сайт виртуального магазина как поле для своего исследования.
Другой вопрос, который вызывал жгучий интерес Мэндел, преследовал мерчандайзеров с самого начала: как не проиграть сопернику с товаром более низкого качества, чье единственное конкурентное преимущество – меньшая цена? Вот поэтому Мэндел решила противопоставить в своем исследовании линейки мебели высокого качества менее дорогим и менее качественным.
«Это традиционная проблема, к которой постоянно обращаются имеющие опыт в бизнесе студенты на наших маркетинговых курсах, – сказала она. – Мы всегда рекомендуем им не втягиваться в ценовую войну против низкокачественного продукта, потому что они ее проиграют. Мы советуем вместо этого сделать полем битвы качество, потому что в этой борьбе они с большой вероятностью выиграют. К счастью для меня, – продолжала она, – лучшие студенты этих курсов никогда не удовлетворяются общими рекомендациями. Они говорят: «Да, но как это сделать?» – а у меня на самом деле никогда не находилось для них хорошего ответа, зато появился отличный вопрос для изучения в моем исследовательском проекте».
К
