• Проводить частые технологические проверки для определения того, находится ли ваш сайт на высоте по сравнению с конкурентами. Вам не надо обязательно лично отсматривать множество сайтов других сетевых магазинов в поисках новейших технологий. Ваша цель – определить, какая технология стоит за той или иной новой услугой, которую предоставляют ваши конкуренты, и подумать, как ее можно применить в вашем бизнесе.
• Покупать подходящие технологии. Безос купил как Junglee, так и Planet All, приобретая таким образом технологию, которая впоследствии оказала существенное влияние на успех его сетевого магазина, каким бы он ни был до того. Между тем приобретение технологии добавило ему популярности в Сети и впоследствии, вероятно, будет привлекать на сайт перспективных покупателей, которые будут заходить на сайт в поисках дополнительных предложений. Этой же цели служит и его последняя акция – проведение сетевых аукционов.
• Преодолевать технологические недостатки. Дайте посетителям вашего сайта повод с нетерпением ожидать каждого его улучшения – например, интересного редакционного содержания или использования забавных способов привлечения покупателей, включая предоставление возможности авторам-любителям завершить главу книги какого-нибудь бестселлера. А тем, кто все еще с осторожностью относится к покупкам в Сети, предоставьте убедительные заверения и, если вы их все еще не убедили, альтернативные варианты покупок.
• Быть гибкими в своей стратегии. Новая технология может изменить тактику организации и даже изменить ее стратегию. Технологический рычаг требует не только увеличения до предела доступности новейшей технологии, но также необходимой адаптации организационных планов и стратегий, отражающих технологические изменения в Сети и на вашем сайте. Независимо от то го, разрабатываете ли вы или приобретаете новые технологии, вам нужно оценить как их ближайшее, так и долгосрочное влияние на ваш сетевой бизнес.
Внедрять технологию повсюду
Хотя основным предметом приложения новых технологий Amazon является ее веб-сайт, тем не менее компания не забывает о своих складах, базирующихся в США, откуда товары, купленные у оптовых торговцев и независимых производителей, перевозятся прямо к покупателям. Каждое из этих помещений оборудовано по новейшей технологии для упаковки, складирования и наивозможного ускорения доставки товаров.
Склады являются частью всей технологической стратегии, разработанной для улучшения обслуживания покупателей. Производители всегда использовали технологию для установления взаимоотношений со своими покупателями. IBM установила сотрудничество с Fujitsu и NEC, обеспечив таким образом покупателям консультации по вопросам обработки данных. Bethlehem Steel перевела своих инженеров с фабрики и поместил их в офисы, расположенные в районах продаж, чтобы установить более тесные связи с покупателями. Имеется множество возможностей для улучшения качества сервиса, будь то разнообразие товаров, предложений, обслуживания, простота заказов или быстрая доставка. Технологическая стратегия Amazon.com разработана для улучшения обслуживания покупателя на всех уровнях. Простота пользования – это только часть айсберга; существует также быстрая связь с оптовиками и независимыми производителями по вопросам приобретения товаров, отсутствующих на собственных складах. Немалые средства инвестируются для обеспечения быстрой и благополучной доставки заказов.
Быть открытым будущим возможностям
В настоящее время в списке Безоса имеется ряд технологических возможностей, над которыми уже идет работа. Согласно Роберту Бэлдоку, представителю Anclersen Cousulting, временные рамки их развития могут быть в пределах одной недели в Интернете, где год, согласно сетевым инновациям, равняется 35 календарным дням. Хотя сейчас наблюдается спад успеха интернет-компаний, мы все еще ожидаем роста электронной коммерции, хотя уже и менее стремительного, чем прежде. Чем сразу кидаться в омут, традиционные компании розничной торговли хотят действовать осторожно. Те, кто до сих пор не добился успеха, могут слиться со своими более удачливыми коллегами. Но без сомнения как канал продаж Сеть будет расти по следующим причинам:
• рост недовольства традиционной торговлей по причинам недостатка информации о товаре и небогатого выбора по сравнению с сетевыми магазинами;
• низкие цены на компьютеры;
• растущее число сетевых магазинов.
В предстоящие месяцы и годы Безоса ждет рост конкуренции в Интернете. Известно, что вновь появившиеся фирмы в Сети успешно конкурируют с «ветеранами» и даже их обгоняют. В бизнесе, в Сети и вне ее, промышленные новички могут мгновенно стать игроками мирового уровня. Так случилось и с Amazon. Однако сейчас фирма Безоса может потерять свое положение основного магазина в компьютерном пространстве, если он не продолжит развивать свою технологическую стратегию, которую он применяет с момента открытия магазина.
• Использовать технологию для решения реальных проблем. Это особенно верно для начинающих розничных магазинов, которые могут потерпеть убытки на «технологии ради технологии». В случае Amazon технология использовалась для упрощения процесса совершения заказов, охраны номеров кредитных карт покупателей, быстрой доставки и новых интересных предложений, заставляющих людей делать выбор в пользу компании.
Основываясь на этих принципах, выделить сайт в ряду других и строить быстро растущий бизнес. Безос сделал это, используя рыночные целевые группы для того, чтобы определить, что нужно покупателям – от сетевой персонализации до бесплатной электронной почты для постоянных покупателей.
• Постоянно делать инвестиции в новые технологии. Convergence Corporation была последним приобретением такого плана.
• Всюду искать новые рынки для применения новых технологических возможностей. После того как Amazon утвердила себя в качестве самого большого сетевого магазина, она расширила свою товарную линию от книг до музыки и видео. В начале 1999 года фирма добавила фармацевтику с помощью Drugstore.com. Затем появились товары для животных и бакалейные товары. Позже – товары для сада. Если и возникнут проблемы, то из-за того, что список стал настолько длинным, что некоторые товарные линии должны быть пересмотрены, а другие исключены, чтобы попытки организации стать прибыльной наконец увенчались успехом.
• Полностью использовать возможности для того, чтобы подавить фирмы, являющиеся потенциальными конкурентами. Примером является желание покупателей максимально упростить процесс покупки через Интернет. Amazon.com сохраняет записи предпочтений покупателей и затем действует в соответствии с этой информацией.
Если вы сталкиваетесь с какой-нибудь новой нишей на рынке потребительских услуг, она должна быть максимально заполнена. Ведь брешь могут заполнить конкуренты. Брешь происходит от стремления использовать технологию до того, как она будет достаточно совершенной. Не делайте этого.
• Помните – то, что создал один программист, может быть скопировано другим, поэтому поддерживайте новаторство. Технология – это скорее орудие, средство совершения чего бы то ни было, чем само действие. Испытайте один подход, если он провалится, испытайте другой, пока не найдете решение.
Но постоянное стремление к совершенству не ограничивается лишь поиском и приобретением новых технологий. Как иллюстрирует следующая глава, один из секретов успеха Amazon состоит в ее способности к новаторству.
Глава 9
Изобретать и воплощать
Чтобы быть впереди всех, у тебя должны быть наготове новые идеи.
Розабет Мосс Кантер
Что значит быть инновационной компанией? Это значит – определять, что нужно покупателям сегодня, и предугадывать, что им понадобится завтра. Чтобы удовлетворить сегодняшние нужды покупателей, инновационная фирма генерирует опыт других фирм и использует его в своем бизнесе. Что касается завтрашних потребностей, она идет дальше, создавая новые системы, основанные на лучших проектах сегодняшнего дня. Сандер А. Флаум, председатель и главный исполнительный директор фирмы Robert A. Becker. Inc (глобального агентства по маркетингу, специализирующегося в фармацевтической индустрии), работает с организациями, помогая им разрабатывать такие стратегии, которые приводят не только к ускорению темпов роста, но и к резкому повышению доходов. По его мнению, на пороге нового тысячелетия решением для компаний является «выживание быстрейшего». Это значит, как он пояснил, что организации должны не только меняться и перерождаться, «они должны делать это все быстрее и быстрее».
Флаум продолжает: «Сегодняшние лидеры должны идти впереди индустрии, обгоняя перемены в ней. Они должны уметь анализировать ситуацию и быстро принимать правильные решения. Они должны предпринимать действия сегодня, что обеспечит им то, что они будут в нужном месте с нужными ресурсами, чтобы иметь власть завтра, даже если картина будущего еще не ясна».
