Со временем, набравшись опыта и подучившись, я понял суть этого подхода во всей ее фантастической простоте и дальновидности. Этот директор сознавал, что рано или поздно случится так, что ему потребуется моя поддержка. Не знаю, в какой форме могла бы выразиться такая поддержка, не знаю, потребовалась ли она ему действительно, но он решил наладить отношения заблаговременно.
Атланта – очень зеленый город. Повсюду растут деревья, делая город сказочно чудесным местом для жизни. Кроме того, Атланта – город старый, а это значит, что инфраструктура электросети построена уже очень давно. Стоят рядами столбы, а между столбами протянуты провода. Еще Атланта – город южный, а это значит, что у нас часто бывают бури, ломающие деревья. И когда деревья падают на провода и рвут их, электроснабжение прерывается, вызывая недовольство потребителей.
Чтобы восстановить электроснабжение, времени нужно много. Четыре года назад был случай, когда мы сидели без электричества 10 дней кряду. И именно тогда мне вспомнилось рождественское поздравление от Билла Долберга. Запас доброй воли, который ему удалось создать в отношениях со мной, сыграл свою положительную роль, когда мы сидели без света. Я отнесся к проблеме с полным пониманием, будучи уверен, что люди из электрической компании делают все возможное, чтобы поскорее исправить повреждения.
Хотя бы только эта причина придает укреплению отношений в маркетинге огромную важность. Если вы накапливаете достаточный запас доброй воли в отношении ваших брен-дов, потребители будут склонны многое вам прощать.
Если они[2] работали действительно хорошо, то потребители отнесутся к любой другой компании даже с недоверием.
Для укрепления отношений есть еще одна и, быть может, еще более важная причина. Когда вы поддерживаете хорошие отношения с покупателями, они будут с большей твердостью держаться за ваш продукт, если он подвергнется атаке со стороны другого бренда. Кстати, электрическая сага имеет продолжение, связанное с недавней дерегуляцией отрасли, как это ранее случилось с телефонной связью. Теперь перед энергетическими компаниями встал вопрос, насколько большой запас доброй воли и доверия они создали в отношениях с потребителями, чтобы те сохранили им верность. Если они работали действительно хорошо, то потребители отнесутся к любой другой компании даже с недоверием. Большинство потребителей в электричестве не понимают ничего, кроме того, что оно необходимо им и необходимо все время. Поэтому если электрокомпания работала по-настоящему добросовестно и надежно и создала запас доброй воли, то прежние клиенты не отвернутся от нее, если кто-то придет и предложит им электричество дешевле, и без стеснения выразят сомнение в качестве продукта конкурента.
Чего можно еще хотеть? Посмотрите, сколько людей продолжают пользоваться услугами ATT? Мне каждый день звонят с предложениями переключиться на другую телефонную компанию, но ATT своей многолетней отличной работой убедила меня, что она всегда позаботится обо мне, и я вознаграждаю ее, оставаясь ее клиентом.
Этот урок можно применить практически к любому продукту или услуге. Рано или поздно случится так, что вашему потребителю кто-то предложит новый вариант вашего продукта и скажет: «Послушайте, я дам вам все то же, что дает тот парень, только дешевле, больше и быстрее». Если у вас хватило ума и характера накопить с годами запас доброй воли, вы сможете воспользоваться этим запасом, когда возникнет нужда. И поверьте, день, когда такая нужда возникнет, не преминет наступить.
Наведение мостов и приобретение друзей среди покупателей может потребовать некоторых расходов. Но если вы не поскупитесь на внимание к ним, если будете постоянно думать об их потребностях, желаниях, чувствах, если не пожалеете времени и усилий, чтобы узнать о своих покупателях все, что возможно, это воздается сторицей. Если вы не станете этого делать, можете закрывать свою лавочку, потому что кто-то другой обязательно займет ваше место – и вытеснит с рынка.
6
Чему может научить в вопросах маркетинга Джерри Зайнфельд
Я недавно разговаривал с клиентом, который буквально прыгал от радости, узнав результаты опроса потребителей, показавшего, что его бренд пользуется самой широкой известностью в своей категории. Перед этим он насытил рынок мощной рекламной кампанией, и теперь исследования показывали, что миллионам покупателей его бренд приходил в голову в первую очередь, когда речь заходила о продуктах из его категории.
– Это прекрасно, – сказал я, когда он сообщил мне новость. – А как насчет роста продаж? Как все это сказалось на сбыте?
– Пока никак, – сказал он, – но реклама оказалась столь успешной, что мы намерены покрутить ее еще некоторое время.
Вот вам образцовый пример того, как пускать деньги на ветер в маркетинге. И, основываясь на своем опыте, могу сказать, что эту ошибку маркетологи совершают постоянно. Проблема в том, что мой клиент сделал только полдела. Но думал, что сделал все. Он потратил кучу денег на создание благоприятного имиджа своего продукта и теперь просто ждал и надеялся, что его продукт начнет продаваться.
Что было упущено?
Он не попросил потребителей реально покупать его продукцию.
Сделайте шаг вперед: попросите людей покупать ваш продукт
Меня всегда поражало бытующее среди мар-кетологов представление, что словесно просить потребителей покупать ваш продукт – слишком примитивный и бесперспективный подход. «Да ну, что вы, – заявляют они. – Просить – это слишком прямолинейно, так дела не делаются. Роль маркетинга – создавать имидж, ауру, притягивающую людей. Нельзя заходить слишком далеко и просить покупать – это может оттолкнуть потребителей».
Я так не считаю.
Джерри Зайнфельд как-то объяснил мне составляющие хорошего анекдота: «Он должен иметь завязку, манеру исполнения и ударную фразу». В маркетинге то же самое.
Я первым скажу, что имидж важен. Потребители должны четко представлять, что олицетворяет собой ваш продукт (качество, скорость, низкая цена, высокая цена, разнообразие, что угодно), прежде чем допустят мысль, что ваш продукт можно покупать. Но создание имиджа – лишь первый шаг. Ваша цель – добиться того, чтобы люди достали бумажники и заплатили за ваш продукт. А лучший из известных мне способов добиться этого – привести убедительные аргументы, зачем это делать: потому что вкусно, быстрее доставит в нужное место, надежно, лучше пахнет. А потом вы должны прямо попросить людей купить предложенное.
В моем послужном списке есть эпизод, когда я остановил повторный прокат знаменитой рекламы Coke «На вершине горы». Это там, где куча ребятишек со всего света собралась на вершине горы и каждый прочирикал: «Я хочу научить весь мир петь».
Я знаю, что вам нравилась эта реклама. Она всем нравилась.
Как и ролик со Злым Джо Грином, эта реклама имела огромный успех как у потребителей, так и у бутилировщиков. И я остановил ее не потому, что она мне не нравилась, – на самом деле этот ролик я очень любил. Он был трогательный, теплый и наверняка содействовал единению людей всего мира. Кстати, в 1979 г., когда эта реклама впервые была запущена, я работал в компании МсСапп-Erickson в пользу Coke как клиента. Мы перевели ролик на испанский и даже нашли мексиканскую девочку, которая участвовала в съемках, и использовали ее во вспомогательных маркетинговых акциях.
Но привела ли эта реклама к росту продаж Coke?
Нисколько.
Все, что она дала людям, – это приятные, теплые и несколько туманные чувства в отношении Coca-Cola. На самом деле она была настолько безуспешной, что мы теряли долю рынка все то время, пока она крутилась, особенно в Соединенных Штатах.
С другой стороны, подумайте о продавцах машин. Да, о продавцах машин. Или включите телевизор поздно вечером и понаблюдайте, как разного рода краснобаи пытаются уговорить потребителей купить всякие принадлежности, без которых вполне можно обойтись. Они обращаются к нам с прямотой и напором старых коммивояжеров, рассказывая о технических характеристиках и потребительских свойствах своих товаров. Они четко разъясняют нам, почему новый пояс для похудания, соковыжималка или миксер изменят нашу жизнь к лучшему. Потом они просят нас набрать такой-то номер телефона, раскошелиться на 20 или 200 долларов, и мы это делаем.
Почему же мы не используем такой подход в маркетинге? Маркетинг, конечно, не то же самое, что торговля или реклама, но включает в себя оба эти понятия. Джерри Зайнфельд как-то объяснил мне составляющие хорошего анекдота: «Он должен иметь завязку, манеру исполнения и ударную фразу». В маркетинге то же самое. Он должен иметь завязку (смысл существования продукта), манеру исполнения (резон покупать его) и ударную фразу (купите его, пожалуйста!).
Признание – лишь первый шаг
